2010广州亚运会开幕式 广州亚运会,“营销干扰度高”



  广州亚运会应该走另外的路,不去Pk硬件和现场,而去把运动美学做漂亮:运动是为了让自己和别人尽享快乐。

  继《南方企业家》2008年第7期《亚运会的“玩伴”们》一文探讨像王老吉、健力宝、TCL等企业的亚运营销后,“究竟是什么导致亚运会被边缘化?”的话题再次在读者圈里引起热烈讨论。就此,本刊记者再度对国内知名体育专家作了专访。

  这次,为我们破解亚运会命题的是智立方品牌战略顾问集团董事长、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头。

  缺乏独特概念

  《南方企业家》:奥运会之后,体育营销市场迅速进入了低迷,亚运会的价值似乎被许多企业忽视了,你是怎么看这个问题的?

  杨石头:这个世界没有对错之分,只有观点和角度之别。广州亚运会之所以被忽视,主要是没有找准到达目标最短的路,也就是说它的概念和主题不对。广州亚运会的概念是“激情盛会,和谐亚洲”,其中前面的“激情盛会”是个属性,几乎所有运动会都拥有这个属性。然而对于厂商来讲,他们需要寻找更加契合公司发展的概念点。如厂商可以去设立一个亚洲研究中心,专门为亚洲人设计产品,这样的切入点会更加符合逻辑一些。

  (对亚运会)国家的拨款和支持是不够的,相关支出只能依靠厂商来赞助。基于这种背景,亚运会要在营销上更突出些,并且它应该在宣传上有一个独特的概念。

  《南方企业家》:我们可以感觉到这次亚运会的宣传不够,好像被不少人忽略了。是不是亚运会自身在营销方面出了问题?

  杨石头:对。主要表现在三个力量,一个是形象力,一个是产品力,一个是销售力。亚运会在形象力这部分本身就没有立起来,即没有卡住一个概念和所扮演的角色。最终的价值是留下的核心概念记忆,比如,韩日世界杯的核心概念是团结,雅典奥运会是回家,北京奥运会实际概念是和平崛起,然而广州亚运会是什么?实际上,广州亚运会并没有认清自身独特的概念,所以就显得有些笼统。

  所以它必须在未来本年内的的23个星期里把这个事项做好,否则就来不及了。明年亚运会主要分为两个传播运动周期,上半年以亚洲化和国际化的概念为主,下半年主要以运动,尤其是运动美学为主。我觉得奥林匹克核心资产中的“奋斗为乐”这个概念亚运会可以考虑采用,因为既符合广东人的特点,也符合广州这个中心城市的特点。

  我认为,讲“和谐”是政治任务,却对广州没起任何意义。假如说把“激情亚洲,奋斗为乐”作为主题,那么就可以把品味、趣味、人情味有效组合起来了。它不像“同一世界,同一梦想”,内涵是“世界大同”、“四海一家”。所以说,亚运会现在的概念显得有点接不上力,也显得有些不温不火。

  亚运营销干扰度高

  《南方企业家》:目前来看,亚运会的合作伙伴、赞助商很多都是国有企业,你从奥运会的经验来看,这些企业是不是在花冤枉钱?

  杨石头:也不能说花冤枉钱,毕竟本届亚运会开在自家门口,这些厂商觉得不做很可惜。我觉得如果配合赛事做好传播的话,效果会非同凡响。比如红牛在欧洲办极限体育,很多真正的极限体育赛事反而没有它办的精彩,不管是攀岩还是冲浪,红牛的纪录片都做得非常漂亮,很多电视台都采用它的片子来播放。

  广东人很务实,很多民营企业成为亚运会的供应商,这是对的。但从某种程度上讲,也很短见。如果说短期利益来自于现有能力的充分开发,中期利益来自于周边资源的有效整合,那么,长期利益则来自于新的竞争力的孕育。

  《南方企业家》:很多企业家都说“中国企业的国际化必须从亚洲起”,你认同这个说法吗?

  杨石头:当然。我在一次体育营销论坛上也讲过相关的话题,中国的国际化首先是亚洲化,而不是欧洲化或美洲化。中国只有赢得亚洲的市场和地位,才能赢得国际的市场和地位。

  《南方企业家》:有人认为世博会比亚运会更具国际化,营销力度更大些,你认为它会不会冲淡亚运会的价值?

  杨石头:会。上海分为两个上海,一个是上海人的上海,一个是国际的上海——相对而言,广州更加平民化。仅从这一点上说,世博会将比亚运会聚焦更多的国际眼光。在2010年,不仅有世博会,还有南非世界杯、新加坡的首届新奥会、温哥华冬奥会等体育赛事。在众多赛事中,亚运会被挤到年底举行,所以亚运会营销的干扰度和分散度也很高。

  《南方企业家》:你是否觉得2011年的深圳“世界大学生运动会”更具有体育营销价值?

  杨石头:我认为是。我跟深圳梁副市长说过,如果你能接受“新、奇、怪、美”这四个字,那么我想象它会成为中国活力的高点。我认为,“世界大学生运动会”不仅仅是个赛事,还是一个party,是年轻人的集体活力绽放,开心地绽放。不管是涂鸦、极限,还是跑酷,它都会很好玩,这是我想尝试在这个城市做的。最后领导采纳了我的意见,把 “新、奇、特、美”写入了文件。

  《南方企业家》:很多人都认为上一届的多哈亚运会办得非常成功,这对广州亚运会造成很大的压力,广州该如何面对?

  杨石头:我认为广州亚运会应该走另外的路,不是去Pk硬件和现场,而去把运动美学做漂亮,运动美学是相对运动哲学来说的。运动哲学的内涵是相信自己,努力,你的能量超过你的想象,显得比较苦。运动美学则是运动是为了让自己和别人尽享快乐——它有着很多“欢乐”的涵义。

  《南方企业家》:除此之外,还有什么更好的建议?

  杨石头:我建议,广州亚运应走好“全民运动冠军”道路。只要你有一个身体,你就是一个运动员。在生活的赛场上,每个人都是冠军。最有平民与草根奋斗精神的广州如果能把“平民化”这个概念做好,就会把共鸣做到最大化,因为,今天的中国,每一个为冠军鼓掌的手,事实上都在为自己加油。

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