徐浩然:中小企业更要打品牌



  如果中国企业不打造自己的品牌,不去改变这一切,就只能永远当“钟点工”,挣的也永远只是“保姆钱”。

  徐浩然,北京大学经济学院博士后,远东控股集团有限公司高级副总裁兼首席品牌官。在徐浩然担任首席品牌官的一年多里,远东控股集团的品牌建设工作做得有声有色,品牌价值增长了近20亿元。2009年6月16日,“远东”品牌又以55.77亿元的品牌价值位居世界品牌实验室2009年《中国500最具价值品牌排行榜》第147位,荣列中国电缆行业榜首。

  2009年6月21日,广州,徐浩然与《南方企业家》记者分享了他的品牌心得。

  中国企业不能永远只挣“保姆钱”

  “中国企业最缺乏的不是市场,而是品牌。这是中国企业的软肋。”徐浩然说,这是中国企业一向不太重视品牌,现在开始重视却又不知道怎么重视的问题。

  中国现在已经成为世界经济大国,却仍不是经济强国,原因何在?正是因为我们除了国家垄断的行业外,没有强大到让我们扬眉吐气的大企业。在中国企业20多年的历程里,基本上是粗放式的发展,只顾着跑马圈地,你争我夺。尤其是为了市场占有率,打价格战,比到最后自然是两败俱伤。而到了经济基本市场化的今天,这种粗放式的发展方式无疑已经不适合中国企业了。

  那么,未来中国企业究竟靠什么来生存?徐浩然说是两个字“品牌”。

  为何非是品牌不可?徐浩然举了芭比娃娃的例子。珠三角地区是芭比娃娃最大的产地,每生产一个芭比娃娃,中国企业能获得的加工费不到1美元。但到了美国,虽然上面写了MADE IN CHINA,零售价却可以卖到十美元乃至几十美元,品牌所有者获得了利润的最大头。换了耐克、阿迪达斯亦是如此。这就是品牌的潜在力量。

  换句话说,不管是MADE IN CHINA的芭比娃娃、还是MADE IN CHINA的耐克篮球鞋,品牌都是国外的,利润都是人家的,只不过是利用了一下中国的廉价劳动力而已。

  “很多中国企业其实就是人家的一个‘钟点工‘,干的都是别人不愿意干的活,挣的都是别人不愿意挣的钱。”徐浩然说,很多中国企业不会玩品牌,全都是粗加工型,这就像是别人去挣大钱去HAPPY,你却被雇去帮他打扫房子做饭一样。如果中国企业不打造自己的品牌,不去改变这一切,就只能永远当“钟点工”,挣的也永远只是“保姆钱”。

  中小企业更要靠“三品”打天下

  其实,今天的很多企业家都已经有了品牌意识,却不知道怎么做。而资金、技术、人才等资源的不充分,也使得中小企业缺乏品牌优势,难以进行大规模的市场投入。中小企业打品牌,要如何进行呢?徐浩然认为,中小企业不能因自身条件所限而放弃自主品牌的建设,更不能因此而忽视“三品”的重要性。

  “三品”,是指品质、品格、品位,是徐浩然到远东控股后总结出的关于品牌建设方面的三品理论。

  “要想把牌子打响,最根本的是产品要有好的质量,也就是品质。”徐浩然认为,首先要把产品质量做好、服务做好,为消费者创造价值,这是打品牌最基本的要求。而除了品质之外,产品还要有品格和品位。品格是品牌意义的延伸,即企业要有愿景、目标、发展规划,以实现客户、社会价值为追求,从而体现自身的价值,这体现了企业对社会的关怀与奉献。而品位,则是说企业与产品的设计、包装、语言模式等,要符合受众、客户的审美,让他们喜欢,从而获得广大消费者永远的忠诚。此“三品”与企业的知名度、美誉度、满意度和忠诚度这“四度”互相推动。只有创建一个有品质、品格、品位的企业品牌,才能最大限度地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度,为企业可持续发展提供坚实的保障。

  据中国社科院近日一项针对中小企业的调研报告显示,全球金融危机暴发以来,我国有40%的中小企业已经倒闭,40%的企业正在生死线上徘徊,只有20%的企业没有受到此次金融危机的影响。而这20%的企业中,很大一部分是拥有自主创新能力和自我品牌的企业。

  “中小企业想要成长为大企业,就必须从一开始就要重视品牌建设,否则,你早晚得交学费,而且越到后面交的学费越贵。”徐浩然表示。一个企业之所以能做大做强做持续,从某种意义上来讲,就是因为有品牌。企业如果想要做到最好、最大、最强、最优,就必须要一开始就有品牌意识,把“三品”紧记心中。如果手头上没有足够的钱,那可以量力而行,一步步地把主要的钱、精力和资源往品牌方面聚集,逐步壮大。“品质、品格、品位,只有这几个方面都做到最好,你才能打品牌。否则说什么都是虚的。”徐浩然的话铿锵有力。

 徐浩然:中小企业更要打品牌

  能创造价值的才叫真正的差异化

  一般的人认为,建设品牌,最便利的方法自然就是做广告。但如今很多企业在做品牌时,都存在以下几个误区:一是认为打广告投入的钱太多,能省就省,把钱拿来干别的;二是从众心理,内容、模式千篇一律,广告费里面有一半可能是浪费掉了,但是又不知道究竟是哪一半;三是误以为搞怪吸引人眼球就是差异化。

  针对这些误区,徐浩然表示,首先,在这个信息化的时代,早已不提倡“酒香不怕巷子深”,因此企业还必须学会通过多种途径、多个渠道去宣传企业品牌,提升品牌的影响力,才能创造经济效益。远东控股已有20多年历史,在品牌建设上颇有建树。徐浩然担任首席品牌官一年多以后,“远东”的品牌价值就增长了20多亿元,原因就在于远东通过多种途经,采用多种宣传手段,频繁地与客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等进行交流,在全国引起了广泛的远东效应。

  其次,品牌建设就是制造差异。“你想做大,就要学会脱离人群,要与众不同。做品牌就是这样。”徐浩然说,如果不讲差异化,企业就容易困惑迷茫,互相抄袭。没有自己的东西,企业最终也做不大。而广告的作用正是让消费者直观快速地感觉到这种差异,因此,如果同质化太过严重,广告也就失去了它的价值与影响。

  再次,虽然做品牌就是做差异,但这个差异又不是简单意义上的差异。很多企业家都明白做品牌要讲差异化,因此不惜搞怪作秀,以达到引起消费者关注的意图。“差异化不是说稀奇搞怪就行,而必须是最终为你的目标人群或者消费者创造价值的,才能称之为品牌的差异化。”徐浩然强调,做品牌不是简单的打广告,更不是简单的做秀或商业炒作。因为在网络时代,信息爆棚,要想提高知名度,不用花什么成本就可以做到。

  徐浩然表示,其实这些商家对品牌的理解已经到了第二阶段,懂得了产品要有差异性,但搞怪做秀只是暂时吸引注意力,最终是会被人唾弃的。企业家应该尽快迈进做品牌的第三阶段,就是还要有美誉度。“品牌要有知名度与美誉度,就是说这个差异要能创造价值,对企业有帮助,而且能让消费者对你有好感,这才是真正的差异。”

  

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