艰难的局势迫使一家在线零售商改造其营销计划。
口述:James Bullock;整理:Malika Zouhali-Worrall 译者:熊静
(Fortune Small Business) --2008年5月,我几乎精神崩溃——这并非毫无来由。
5个月前,我为自己的公司Toyrocket.com——一家在线玩具零售商——大力投资了存货。我还签订了一份为期5年的新仓库租约。随后经济突然下滑。我们自己网站上的销量暴跌,在亚马逊(Amazon)和eBay上的也一样。我当时感觉自己无法削减足够多的成本来维持这家成立了7年的公司。看起来,我和妻子将不得不宣布破产,并在此过程中失去我们的房子(我们有些债务是由个人担保)。
于是,我通过与我们的供应商协商付款方案争取时间,这给了我直到年底的喘息之机。我还研究了我们的开销。员工工资是我们最大的一项开支,但我们的雇员大都是朋友,所以绝不可能裁员。于是我研究了我们的第二大项成本:营销——发现存在严重的浪费。
首先,我们同时在搜索引擎和购物比较网站上付钱进行点击付费广告(pay-per-click)营销。像谷歌(Google)AdWords那样的搜索引擎点击付费广告要求我们指定单词或短语,例如“不可思议的绿巨人”,这将使我们的广告出现在搜索结果里。然后我们输入愿意为每次点击支付的最大金额。我很快就发现,购物网站也在谷歌和雅虎(Yahoo)上竞买了同样的词条,这就意味着我们的广告通过它们网站出现在网络搜索中。我们为同一件东西花了两次钱。
我还了解到,那些通过在线广告找到我们的点击付费顾客给我们带来了65%的业务,但较之那些通过有机搜索——出现在谷歌或雅虎搜索结果的主体部分中的非赞助链接——找到我们的顾客,他们再次光顾的可能性较低。
我们必须改变营销策略。首先,我将公司所有产品从购物比较网站上撤下,使每月的营销成本降低了6000美元。随后,我削减了搜索引擎营销预算,转而致力于通过有机搜索吸引更多的忠实顾客。令我感到恐怖的是,当我在搜索引擎中输入我们最畅销玩具的名字,Toyrocket.com未能出现在有机搜索结果的头三、四页里。
在我们IT经理的帮助下,我开始改造公司网站。新内容吸引搜索引擎的注意。于是我们创建了一张网站地图——一张包括我们所有网页的地图——通过它我们能生成一个名为XML(extensible markup language,可扩展标记语言——挖贝网注) feed的简明内容日志。我们将搜索引擎指向该feed,这样它们就能每周扫描一次,并记录我们网站上的任何新产品。我们还增加了网站功能,想方法在购物者浏览我们网站时向他们提供建议,我们还提供礼券,并生成定期电子邮件更新,宣布最近的促销活动。
上述改变过了几个月才见效,但到假期时,我们的有机搜索排名大大提前。这大大刺激了我们网站在2008年11月和12月的销量增长,较之2007年同期增长了25%,达到约400,000美元——同时减少了30%的付费在线广告。我们从未见过不加大点击付费广告营销投入而获得如此大幅增长。尽管如此,我们预测2009年收入持平,因为我们在亚马逊和eBay上的销量降低。
我付清了所有供应商的钱。更值得高兴的是,我获得了教训。生意好的时候,我根本没研究效果就在网络营销上砸钱。严酷的经济形势迫使我做了早就该做的事情:把每块钱都当作最后一块钱来花。