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富翁们如今也开始谨慎消费了。为了在经济衰退的潮水中立足，不少欧洲奢侈品品牌另辟蹊径，迅速地成长为出类拔萃的活动策划人。私人的、小型的、谦卑的一对一服务再次被搬上了台面，但其领域却被大大拓宽。除了简单的季前预览和VIP 折扣销售之外，他们试图为顾客提供更多文化艺术层面的服务和体验，以此在经济不景气的年月里保护好自己的客户名单。
文/许佳
生意难做，富翁们如今也开始谨慎消费了。为了在经济衰退的潮水中立足不倒，不少欧洲奢侈品品牌另辟蹊径，迅速地成长为出类拔萃的活动策划人—有了长年积累下来的客户名单，以及分布在世界各地的店铺，要做到这一点并不困难。
虽然这些品牌在2009 年的销售情况并不见得会好，但它们不约而同地拿出了比往年更多的资金和精力，用于策划和举办各类活动。从只对VIP 客人开放的新款展示会和样衣试穿会，到推出各式各样的限量版款式和艺术家合作款式，高级客户们整年都要不停地收到请帖。唯有用这个办法，品牌才有希望把更多客人迎入店堂，接着再想办法打破他们的心理防线，让他们称心满意地掏钱。
“有钱人还是很多的，不过我们要换个方式跟他们沟通。”Yves SaintLaurent 的首席执行官Valérie Hermann说道，“要和他们建立起一种面对面的直接联系，而不仅仅是每季邮寄一份商品目录而已。”
好好利用每家店
“我们的经营理念是这样的：假如你从事的真是不折不扣的奢侈品行业，那么你跟顾客的交流方法就必须是一对一的。”Hermès 全球首席执行官Patrick Thomas 的意见正与Hermann不谋而合，“今年我们正打算把各类重头活动重新搬回到Hermès 店铺里。如此一来，更多顾客将有机会参与其中。其实一直以来我们就是这么做的，不过目前我们将对此投入更多精力。”
据Thomas 估计，几乎每一天，在世界某个角落总会有一家Hermès 店铺在举办活动，其中包括各类展览、鸡尾酒会、特别版产品介绍会，以及Hermès 的丝巾品鉴会——在这类活动上，受邀者可以学到丝巾的各种佩戴方法。
Ferragamo 首席执行官MicheleNorsa 说，早在半年以前，他就决定把原本用于营销投资的一部分资金转投到举办店内活动上，以期吸引消费者的兴趣——他认为在目前的经济大环境下，这一点特别重要。
上个月，Burberry 的设计总监Christopher Bailey 在纽约曼哈顿的Barneys 百货商店举办了一个活动，引来了大量媒体，尤其是网上媒体的关注。“既然这类活动真的可以带来销售回报，我们当然打算继续在这上面投钱。”Ahrendts 说。
该品牌近日还为其位于诺丁山的童装商店举办了一个开幕仪式，想以此唤起公众对Burberry 基金会及其资助的年轻人的关注。接下去的活动则是其北京旗舰店的开幕仪式，以及全球范围内Buberry 童装店的各类活动。
Giorgio Armani 常务董事JohnHooks 则表示，其店铺始终都是各类VIP 展示、鸡尾酒会、新闻发布会和慈善活动的首选场地。最近，切尔西足球队就参与了Armani 在伦敦一家专卖店内举办的推广活动。
“店铺会被看作是反映服装风格的镜子。”Hooks 说，“在那里，所有客人都能真正享受和体验到设计师的品味和创意。”
Jimmy Choo 的首席执行官JoshuaSchulman 则透露，他正在计划一系列店内活动，其中包括慈善活动和造型工作室。“我们将这些活动看作一种与顾客拉近关系的方式。通过这一途径，我们向顾客提供优质服务，并与他们建立起长期的关系——这种关系将比经济危机的持续时间长久得多。”他解释道，“我们发现这种策略非常有效。在目前的形势之下，差不多每家店铺的客流量都有所减少，用这种方式可以获得新老客户的注意。”
做大不如做小
“各种百货商店和专卖店目前最大的着眼点，都是人流量。这里所说的人流量并不一定意味着销量。”纽约奢侈品行业咨询公司Robert Burke &Associates 的创始人Robert Burke 说，“大众对创意的兴趣会变得越来越大。”为了把年轻的新顾客吸引到其发源地汉堡去，Jil Sander 最近举办了一场仅容纳250 位客人的小型时装秀及鸡尾酒会，并收到了很好的效果。在发布会后一周内，Jil Sander 汉堡旗舰店的新老顾客流量都有明显增加。“目前看来，提高店铺客流量就是生存的金科玉律。我们正通过评估行业内其他奢侈品品牌的做法，来试图寻找能够引起新的兴趣点的方式。”该品牌首席执行官Gian Giacomo Ferraris 说道。
Yves Saint Laurent 的Hermann 表示，她重视的是“小型的、彬彬有礼而又行之有效”的活动。这类活动着眼于个体消费者，最终目的是为每个人提供服务，向他们介绍“绝不该错过”的产品。下个月在纽约Barneys 百货就有一场这样的活动。届时Yves SaintLaurent 将发布一个“新古董”系列(new vintage)，其中所有款式都是出自Yves SaintLaurent 的经典设计，而面料却是将品牌的过季存货“回收使用”。
事实上，邀请高级顾客参加特别折扣和预览活动，是各大品牌早已形成的惯例。上海的Ferragamo 店铺每季都会有固定的一次预览，以下午茶的方式进行，受邀者是在名单上消费能力靠前的大约20 名顾客。这类活动不邀请媒体，规模非常小。但除此之外，更加新颖的服务方式也开始在业界流行。例如Hermès 今年将开出三至四家短期店铺——其中包括在纽约东汉普顿的一家单季店。作为又一种新颖的营销方式，这些店铺都只会营业一个较短的时期，只出售一个季节的系列，或是特别推出的产品，随后就关闭或移至他处。
无独有偶，Stefano Pilati 本次以09 年男装系列为蓝本，创作出一个既有型又符合女性身形的Edition Unisex系列，以真丝西装、长褛、绉纱阔裤、高腰短裤作主打。为了推广这一系列，YSL 于今年2 月纽约时装周期间在曼哈顿开出一家名叫“pop-up”的精品店，历时仅一个星期。在短短七天之内，总共有2000 多位顾客光顾此店。此后，这家店又在米兰、巴黎、伦敦、东京以及香港作巡回展示，限量销售该系列的17 套服装。最后一站香港已于4 月3 日闭店。
“我们这么做不仅仅是为了增加营业额，更重要的是吸引新顾客。”Hermann 强调说。
与文化紧紧相连
作为营销的一大主题，环保如今在奢侈品行业十分热门。YSL 所属的PPR 集团今年特别为世界环境日投拍了一部名叫《家园》(Home)的纪录片。整部影片完全在空中拍摄，著名航空摄影家Yann Arthus-Bertrand 带领观众环绕地球，见识各式各样的美丽地形——沿着蜿蜒的水流和公路，观众能看见地球的全貌，并了解到这个星球上的居民是如何肆意对待自己的家园。该片将在6 月上映，与此同时，Yves SaintLaurent 也会配合推出特别产品，并免费向顾客发送该片的DVD 光盘。
“ 想要吸引消费者的注意力，你必须独具匠心。如今他们每天都收到不计其数的邀请函，并且对那种‘红酒加奶酪’的鸡尾酒会也早已习以为常了。他们用脑子的次数要超过用钞票的次数。” Ferragamo 的Norsa 说，“ 你一定要把自己的品牌与文化活动和慈善事业，或是明星，又或是像米兰国际家饰展(Salone del Mobile)这类重要活动紧紧联系在一起。”
借着剧集《绯闻女孩》的热播，其中的两位女主角扮演者Blake Lively 和Leighton Meester 所使用的Celine 的两个手袋——“Watch Me”和“SulkyOrlov”也获得了很高的曝光率。“最好的推广都能够显示出产品的精工细作——例如好莱坞红毯上的晚礼服，或是米兰那些足球队员的服装。” GiorgioArmani 的Hooks总结经验说。考虑到Armani 在好莱坞红毯及银幕上出现的几率之频繁，这一品牌显然已经充分贯彻了自己的推广策略。
Hermès 的Thomas 则表示， 该品牌目前比过去更注重客户服务，各门店的经理都收到了指示，必须找到“介绍产品、质量以及使用方式的新方法”，藉此将品牌精神与各地的本土市场特点糅合在一起。
Hermès 近日在其巴黎旗舰店内举办了一个展览，展出由奥地利艺术家Erwin Wurm 拍摄的一系列风格奇特的照片。Wurm 以其独特的“一分钟雕像”(one minute sculpture)闻名。他把活生生的人和微不足道的日常物品放在最普通的环境中，放大其一举一动和生活态度，拍摄出最奇特的，或笨拙或傲慢，充满幽默和讽刺感，与日常生活完全背道而驰的照片，以此阐述个人与世界的关联——这一次由Hermès 男装艺术总监Veronique Nichanian 提出的跨界之作也是如此。 Wurm 总共塑造出七个Hermès 人物，每个代表一种社会身份，分别是“无政府主义者”、“基督教徒”、“园丁”、“猎人”、“贵族”、“马球手”和“赛车手”。“招来了不少人呢。” Thomas 说。目前，该展览正在上海Hermès 店内进行，同样能够看到这一系列作品的还有大连和北京的顾客。
Prada 最近的举措，则是在橱窗上做文章，推出了名为 “经典再造者”(Iconoclast Project)的项目。紧跟纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周的脚步，该品牌邀请了四位世界知名的时装编辑，为其位于这四座城市的旗舰店重新定制内部装饰——他们分别是《W》杂志的Alex White、《Love》杂志的 Katie Grand、为《V》、《Another》、《Arena Homme Plus》和《Love》杂志工作的时装造型顾问和独立时装编辑Olivier Rizzo，以及法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld。伴随这一活动的是一系列面向高级顾客的货品展示。
顾客是最大的财富
去年年末，Jimmy Choo 曾邀请其在英国境内消费额前80 名的顾客，一起前往该品牌的创建人之一TamaraMellon 位于伦敦的私人寓所，进行新季货品的预览，并当场为他们改头换面，搭配服装。这趟展示为Jimmy Choo 带来了高达50000 英镑的销售额。该品牌的销售团队吸取了成功经验，相继在位于英国伯明翰、利兹、布里斯托尔和曼彻斯特的Harvey Nichols 店推出了复制版的“体验Jimmy Choo”活动。近几个月来，Jimmy Choo 还联合美国心脏协会、Easter Seals 健康协会和佛罗里达芭蕾舞团等机构，举办了面向高级顾客和慈善活动赞助人的各项活动。
“什么也无法取代个人化的、一对一的当面服务。”Schulman 强调说。Burberry 的首席执行官AngelaAhrendts 也同意他的看法。她认为，顾客希望能被区别对待，比起大规模活动来，他们更喜欢较为个人化和特殊化的活动，而前者在目前的经济环境下也显得“不大合适”。“即便在销售数字下滑的时期，忠实的顾客也是维持我们生意的重要支柱。”她说。
“我们发现，最能获得绝佳效果的活动，就是为特别筛选出来的高级顾客所举办的小型购物会。”Armani 的Hooks 说。
这种一对一服务的精髓，长期以来都体现为品牌只提供给部分客户的特别待遇。例如男装品牌CANALI 一年两次邀请意大利的高级裁缝师到上海，为其VIP 客人量体定做西服。客人可以自行挑选面料，经验丰富的裁缝师在测量和剪裁时，则会将从肩线一直到类似“喜欢抽雪茄，左腕戴手表，不喜欢系扣子”之类生活习惯都一并考虑在内。Ferragamo 也在佛罗伦萨、罗马、纽约、东京、大阪等地的店铺开设“Tramazza”定制男鞋服务，不仅有专家为顾客量取精细脚码，最后所制出的鞋履底部还刻有穿着者的姓名缩写。据有关人士透露，这一服务在不久的将来也可能落户上海。而Prada 则在最近推出了可根据顾客需求定制的皮带系列，可供选择的皮带材质有：蛇皮、鳄鱼皮、漆皮、普通皮革和轧花牛皮，而与这些皮带相配的则是多款仿古镀银或镀金，并镶嵌有硬质宝石的金属搭扣。
一对一的专门服务有时候还能为品牌省去开销。Hermès 就是这方面的代表。对于特定产品，例如Kelly 包和Birkin 包，Hermès 采取预定的形式，有时顾客需要等上一年多，才能拿到产品。这一方式不仅让品牌省去积压货品的风险，还增添了产品的尊贵和稀有之感。尽管大环境不佳，Hermès 近日却公布说，该品牌在2009 年第一个季度的销售数字仍呈上升趋势。
不过在目前的情形之下，想要争取到更多新客户，仅仅维持传统的、小范围的、长年不变的一对一服务已经不够。“我们一直在销售人员培训上投入资金，希望藉此提高我们的客户服务质量，并且在所有层面上提升品牌的高档感。这当中也包括对全球范围内投放的平面广告的投入。” Burberry 的Ahrendts 说，“与此同时，我们还重新调配资源，发展网上销售平台，力图通过更加有效的途径来吸引顾客。”
“我们所举办的所有活动都立刻让店铺的销售数字有了起色。但其效果还远不止此。它们能够激发顾客对品牌及其产品的兴趣，更新他们脑海中业已陈旧的印象——从中长期推销策略看来，这是相当有用的。”Prada 的一位发言人表示，“我们深知，品牌的忠诚客户就是我们的重要财产，这一点在艰难岁月中就显得更加清晰了。”
