爱华网商业地产招商中往往进于信奉广告的力量,通常采用大幅度的媒体投放来支持招商的进行,很多地产营销代理公司甚至陷入了没有广告支持就无法招商的境地;商业地产该如何更有效率的进行招商？如何在低广告投入的情况下完成招商呢？
[背景]09年2月2日,山东泰安朱总赶赴青岛,与我洽谈商场招商的合作事项;朱总在泰安租赁了一处四层楼的空楼,因看好当地的商业发展,想将该项目做成综合性购物商场,请我们帮他快速的完成招商,尽量赶在五一黄金周时营业,而但同时透露因为工程需要,他没有充裕的资金来进行广告支持,希望我们能尽量低的进行广告投放。
2月4号,我带项目组抵达泰安,对项目本身及泰安当地商业环境进行了深入了解调研,进行了综合评析:
1）项目本身:该项目总共四层楼,营业面积七千多平,带有三间大型网点,前身是当地的一家老字号国营商场,倒闭后易主一次经营手机,因经营不善不到一个月就倒闭,
2）环境:该项目所处位置位于泰安火车站附近,人流量庞大,处在泰安的商业圈财源大街商圈的最西首,但却是最脏乱差的位置,周边全是临街门面房,基本没有装修,以经营劣质货为主。
3）竞争对手:当地相同规模的有鑫鑫购物城、四林商城,还有一家女人风广场,其中鑫鑫购物城是一年前开业的,位于财源大街中端,经营模式是单铺租赁式,商场内装修风格时尚潮流,在当地较有时尚感,具有A、B两座店,现在的C座正在对外招商;
四林商城位于我们的项目斜对面,距项目仅仅二百米,是一家老商场,单铺租赁式,装修已经老化,经营定位主要是中低档商品,但客流量很大,是当地低档购物场所代名词;
女人风广场是正在准修的一家商场,定位时尚女装,也准备在五一前后开业,但其不在主商圈之内,日人流量很小。
做完调研后,结合消费群分析,我们迅速为徐总做了项目规划,并同步展开了招商工作;
将项目定位个性化
经过对商圈内主要购买力拉动群体分析,我们发现在项目所在的财源大街,其购买力主要拉动群体集中在大学生群体、刚毕业及工作两到三年内的年轻群体,并且,泰安市所有从高校进出市内的公交车都路过我们的项目门前,项目属于近水楼台;于是我们放弃了投资方原先想做成像四海商场一样的综合性商场的思路,而是将项目规划成了只针对年轻群体的时尚购物广场,主要定位于16-29岁的年轻人群,商品价格定位于中档偏低,略高于四林、明显低于鑫鑫商场,为了使顾客一眼看出商场定位,将商场命名为:青春港时尚购物广场;主营服装、饰品、化妆品、箱包鞋帽等年轻类产品。
在装修上采用潮流时尚的设计风格,异形造型色彩绚丽的走廊大灯与黑色的吊顶色彩,让人一进大厅就能感受到个性潮流的购物氛围,完全迎合年轻群体个性张扬的风格。
创新经营模式
我们发现鑫鑫与四林以及女人风广场采用的都是单铺租赁,全部由业户自行装修、自主封闭式经营,都是三面玻璃围墙,只留一个小门进出顾客,自由定价自由还价,并且顾客购物后如果想退换货简直比登天还难;
结合调研,我们将该项目按照常规的单铺进行铺位划分,也采用单铺式承租,但在经营模式上却采用了开放式经营、明码标价、统一管理、统一收银的形式,即商场采用与家乐福相同的开放式经营,商场统一标价不予讨价还价,业户之间只能用不高于一米四的货架来区隔,使速个商场通透,顾客站在走廊能一眼将全部的商户产品尽收眼底,并且不允许老板亲自站柜,由商场统一招聘营业员统一培训后安排到给个商户,着装统一,员工由商场统一管理;商场统一收银,向顾客承诺七日内无条件退换货,打消顾客购物忧虑,这项措施可以保证当顾客踏入商场的时候,他所感觉到的是一家正规的整体商场,会增进购物信心与兴趣。
打造招商精英队伍
项目定位完成后,我们迅速通过招聘建立了一支招商队伍,通过严格的培训、不停的实战模拟演练、使销售队伍快速熟悉各个环节,掌握了如何有效的打动目标商户兴趣的要领;培训结束后,我们招商正式开始,我给他们分配了工作职责,划清了留守接待与市场开发的两拨人群,配合了一期DM招商广告后,我们的招商火爆进行;我留在招商部现场配合招商人员现场解决客户问题,因为熟练的掌握销售知识,在实战两天后,招商人员的接待销售能力火速提升,意向客户与签约客户数量日渐提升。
寻找行业领袖带头
商业地产招商想快速使意向商户增强入驻信心,必须需要一个行业内具有话语权的品牌来证明,招商一开始,我们迅速挑选了当地较有影响力的品牌进行洽谈,并与当地休闲服饰老大——以纯服饰签定了网点租赁协议,由以纯将网点全部承租,此举极大的增强了项目组信心,使的招商工作更加得心应手。
深挖竞争对手墙角
泰安市开商铺的潜在商户几乎已经没有太大空白,要想快速的招商完成,最有效的办法是挖竞争对手的商户,我们了解到鑫鑫商场自开业后原先许诺给商户的广告、促销支持基本没有实现,鑫鑫商场的管理者每月只管收取物业管理费,客户入驻后就陷入了自生自灭的境地,并且因为整个商场的没有明确的定位,商场方面没有对商户的定价提供指导,商户完全凭感觉定价,导致了商场的定价整体偏高,给人一种暴利的印像,造成了顾客的大量流失,日客流量不到500人,商户们怨声四起。
鑫鑫商场管理方严格控制不让青春港的招商DM进入商场内部,针对这种情况,我们安排了招商人员化妆成顾客潜伏至商场内对商户进行游离,突出青春港创新的管理模式,并且承诺客户在合同书上注明广告支持力度,青春港先进的经营模式迅速被商户认可,但他们又怕离开时被鑫鑫商场管理者借故报复犹豫不决;面对这种状况,我们立刻找出了在其商场内部的精神领袖人物,给予优惠政策让其先行签约,精神领袖签约后,原来拿捏不定的商户紧跟着纷纷签约,成交量火爆上升!
打击商户信心,迫其乖乖就范
四林商场与财源大街正在开店的商户是我们的第二大目标群,在招商人员攻关中我们得到反馈,这些商户觉的青春港开业后应该不会对他们产生影响,大多数人抱着观望的态度,为了打击这类群体的保守意识,我们在选了周五至周日三天时间,组织部分签约商户在广场举行了一场特卖活动,并且邀请了部分四林商场的意向商户前来试卖,让其感受一下青春港地段的优越性;
特卖会当天,青春港广场前面的的大路被络绎不绝的客流量结结实实的堵住,除了青春港广场,财源大街内段客流被一刀截断,特卖会当天商户的最低销量是900多元,影响力大获成功,而反观活动期间,四林商场客流量廖廖无已,整个财源大街的客流被狠狠的截流;
周六,配合特卖会现场照片,我们发放了一期主题为“截断财源街!”的DM,突出特卖会人气与青春港的内部装修效果图,在内容中明确指出,开业后的青春港依靠时尚潮流的风格与先进的经营模式,以中档偏低的价格带,必定会截断财源大街客流,加上休息日与节假日必做的特卖会,将会使财源大街的商户头疼不已,因为在四林商场跟财源大街的商户看来,周六日与节假日是他们的销售高峰,但是青春港一搞活动将把他们直接逼上绝路,因为进入市内的公交车首先经过的都是青春港,截断人流量毋庸置疑!
周日,在特卖会举行的同时,四林商场与周边散户抱团前来协商租赁事宜,招商办公室人满为患,连管理部员工都出来帮忙签合同,我们的心理战大获成功!
会员先行,洽谈跟紧
与招商同步,我们联系泰安各大院校的社团组织,开始在校内进行商场宣传并开始预定会员卡,会员卡实行5元/张的有偿收费制,此举是为了制造会员卡的价值度,凭借时尚的经营模式,很快被大学生群体接受,会员卡预定量一周内就达到了3万多张;如此多的会员登记资料使招商人员在与意向商户沟通时自信满满,也使商户信心大增,极大的增强签约率。
结合全市范围内的营销攻关,不到2个月时间,近300个铺位全部租出,招商工作完美结束!从招商到结束,我们的广告费用（含制作费）总共用了不到五万元,完全实现了低成本招商的目标,五月一日,青春港顺利开业,我们的招商项目完美结束!
后注:商业地产招商,与普通房地产不一样,讲究的是效率与速度;广告支持是必须要投放的,但商业地产的有效进行,不单纯是通过广告轰炸来进行,创造让目标商户感兴趣的经营模式、创新消费群定位,选择与同行业不同的操作思路,打造一支强有力的招商队伍都可以让招商工作事半功倍,招商工作,不能只迷恋于广告支持,思路执行更为重要!
