爱华网所谓童养媳,就是旧社会穷人在养不起自己女儿的情况下,将年幼的女儿卖给相对富裕的人家做小媳妇。童养媳长大后的境遇有很多种,情况之一,丈夫还算可以,家境一直较为殷实,公婆也较为厚道,那么童养媳亦可获得人世间平凡而又普通的幸福;情况之二,丈夫残疾,家境虽较为殷实,但过着一辈子如同没有丈夫的生活;情况之三,丈夫一般,公婆自认为她是花了银子买来的媳妇,致使其在家中极其没有地位,所有的脏活累活一包大揽;情况之四,被卖为童养媳后,夫家境遇落魄又被转卖他人。
所谓白酒行业中的“品牌童养媳”,就是企业将品牌规划与品牌建设的主动权交给品牌运作机构或者大的经销商而很少问津。虽然在现实的市场环境中不乏有专业良好的品牌运作机构,大的经销商也为市场销售极尽其能,但是让品牌成为童养媳,企业终究难以控制或设计品牌的命运。只能在品牌的命运沉浮中枉自感叹或自责;或盲目的寻求拯救品牌命运的方式而不得其法。
2009年经济危机让很多中小企业的融资能力与竞争力低的短板愈加明显。很多中小白酒企业运营者向笔者诉苦,08年原材料价格快速上涨,把企业的利润空间极度压缩,09年上半年席卷全球的经济衰退浪潮也未能幸免,企业是进行价格战寻求销量的维持还是坚守品牌阵地寻求市场的突破？进退维谷,犹豫不决让更多的中小白酒企业品牌成为童养媳或者“品牌童养媳”的日子更为难过。
将女儿卖为童养媳的日子,父母一样不好过
天下没有比父母更了解孩子的人,也没有比父母更疼惜孩子的人。孩子不好过,父母自然也在经历着同样的煎熬和痛苦。
一个品牌的内涵需要精心的呵护与培养,而品牌运作机构终究不是亲生父母,品牌只是其短线运作的项目。多少白酒品牌只是昙花一现（如东北的黑土地酒）,虽然绚烂无比,但是生命力极其短暂。品牌只有不断升值才能拥有持久的生命力,企业为人父母者才能获得持续的发展。统观任何一个处于稳步快速成长的企业,都在不断的为品牌输入新的血液与内涵以期与大时代文化产业产生共振,让品牌充满活力与张力。
另说大的全国或区域经销商,虽然企业可以借助这些经销商强大的网络和影响力为企业快速占领市场,获取一定程度的品牌知名度,但是一旦中小企业的品牌成为“N姨太”,日子可并不好过。经销商经营的品牌少则几种,多则上百种,那么中小企业的品牌只是其中之一,只有1/n的机会。而N的大小取决于经销商的选择。
无论是品牌运作机构还是经销商,都以盈利为最终目的。利润的趋动是商业的本质。“商人重利轻别离”,企业让品牌成为童养媳,一方面让品牌的成长失去了持续增值的能力;另一方面,让品牌失去了生命的活力与拓展力。而反观对品牌坚守的区域性品牌,如衡水老白干、泰山、扳倒井、牛栏山等通过对品牌的不断升级,为品牌持续增强旺盛的生命力,09年危机中也可以步履从容。
养好自己的孩子,需要企业的两点坚持
一点,区域为王,让品牌成为地头蛇
众所周知,一个县级市都有几千万甚至上亿的白酒市场,所以中小企业不必盲目的全国撒网,做好几个重点市场,修炼好内功,“广积粮,缓称王”是成功的坚实基础。
“泰山特曲”领跑广东东莞市场、浙江杭州、江苏部分市场以及山东本土市场,就是典型的区域为王策略。中国区域大,民俗多,文化也呈现多元化的发展趋势,这为中小白酒企业提供了良好的区域称霸机会。只要企业不轻易的放弃品牌路线,施法得当,均有机会在市场中得以颖脱而出。曾有多少同等规模同等实力的企业,如今望尘于“小糊涂仙”“金六福”酒。难道是市场宿命使然？谁都知道市场不相信宿命。
一点,差异化,让品牌成为真正的待嫁新娘
待嫁新娘,是将品牌嫁给消费者。中小白酒企业受资金、人才、管理等营销瓶颈的制约,不可能在短期内以产品全面覆盖获取市场比较竞争优势。文化的差异本就带来消费者认同的差异,因此品牌文化定位与产品定位的差异是市场成功的基础。如汾酒的“清香型白酒代表”;西凤酒“西风香型代表”;今世缘的“今世有缘,今生无悔”;宋河粮液的“共赢天下”,湖南“酒中酒霸”小瓶酒的市场卡位等等,都在寻求产品与品牌的差异,以求得市场的认同。差异成功的酒企会被消费者记忆与认同。想当年多少企业站在同一起跑线上,现已良莠不齐。在市场中要让品牌成为消费者的待嫁新娘,着实需要一种差异化的商业智慧和市场掌控。
言至此,中小企业均拥有突围的机会与平台;而品牌则是突围的杀手锏。2009年可以说是“挑战年”,也可以说是“机遇年”,而企业意欲突破,则需摒弃“童养媳”的品牌思想。养好孩子,抓好市场,将是中小白酒企业突破的一场市场坚守战。
