爱华网系列专题：2009中国营销
全球金融“变”局下的中国之“辩”
文 /戴媞 李文友
2009年 10月 27日，诺贝尔经济学奖得主哥伦比亚大学经济学教授埃德蒙德 ·菲尔普斯、北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁、中国银河证券有限责任公司首席经济学家左小蕾、中银国际控股有限公司董事、首席经济学家曹远征等 20多位国内外知名经济学家汇聚 “2009新浪金麒麟论坛”。
新浪 CEO兼总裁曹国伟在致辞中说，截至 2009年6月末，全球共有银行金融法人 5600家，银行金融业总资产超过 70万亿元。在我国金融业不断蓬勃发展壮大的过程当中，涌现出全球领先令人敬仰的金融企业，在最新的全球金融排名中，中国工商银行以 2570亿美元的市值高居榜首。中国建设银行和中国银行分列第二、第三位。在保险行业 中，中国人寿市值达到 1203亿美元，为全球寿险公司之首。中国金融业正在有力支持中国经济社会发展，有效满足着各种方面的金融需求。在不久前刚刚落幕的 IMF世行峰会上，加快推动国际金融体系改革，巩固经济复苏成果都成为了热点话题，面对全球金融领域新的发展趋势，我国金融行业也需要拿出相应的变革策略，以适应不断变化的外部挑战。
此次论坛上，变局下的金融营销创新成为核心话题。经济的走向、金融行业的发展，与金融营销创新紧密关联；在“后经济危机时代”，金融行业的营销创新亦面临新环境、新使命。专家和金融企业领袖为未来探讨：如何重塑金融企业的品牌信心，如何抓住金融营销创新的“十年机遇”？
巅峰碰撞金融创新智库支持
延继 2008年的经济危机， 2009年的中国经济，虽然回暖迹象明显，但依然充满不确定性。通货膨胀之虞、人民币升值的得与失，资本市场的起伏与金融行业的发展密不可分。虽然与会者对中国经济“充满信心”，然而，长期的挑战依然无处不在。具体到货币政策的守与变，经济增长状态起落的调控，专家认为，用不适当的方式追求“变”比“不变”可能更糟糕，必须“审时度势”，把握好“变”的节奏。
就像宝马公司一位广告创意人所说的那样：“我喜欢不景气，经济好的时候人们不太愿意尝试新的事物，在不景气的时候人们才愿意尝试新的事物。 ”在这次席卷全球的金融危机中，当很多人说中国的金融机构损失最小时，金融机构是否也应该反思，到底有没有抓住应有的机遇？后危机时代，金融机构又将面临什么样的挑战？
作为始作俑者的金融机构代表雷曼来说，经济危机的最深远影响就是让人们加深对金融行业的不信任感。如何建设品牌体系，如何修补品牌损伤，重建客户信心，显得非常重要。正如金融学家、中国国际金融学会副会长吴念鲁所说，金融业作为一种为社会提供金融产品和服务的行业，品牌竞争优势已经成为业内评价企业品牌价值的核心要素。
而“新浪金麒麟”金融企业评选，其目的正在于，通过针对企业品牌、企业声誉、顾客满意度三方面进行评选，使大众得以进一步了解金融产品以及服务的内容，并且能够根据本次评选的结果挑选适合自己的金融企业。参选企业也能从评选中，总结经验，吸取网民对于金融产品以及服务的意见，从而进一步为大众提供更具价值的金融产品以及更贴近大众的金融服务。
互联网有效平台
经过经济危机的洗礼，消费者对金融产品的选择更加趋于理性和敏感。金融品牌要想赢得消费者青睐，就必须与客户建立稳固的关系，在品牌形象塑造、情感利益沟通、客户利益传递、服务承诺保证上下工夫，树立和促进消费者的消费信心。在此基础上建立起来的金融品牌，才能赢得消费者极大的忠诚度和信赖度。因此，保证信息的公开透明、加强与客户的交流是必不可少的手段。如何选择营销阵地，也成了金融企业最关心的问题。
华通明略《理财人群理财行为理解研究报告》表明，互联网是投资者除报纸、电视以外获得理财信息最多的渠道，也是粘性最高的媒体。在恶劣的经济环境下，金融企业要想“花小钱，办大事”，应该把网络营销摆在第一位。
作为理财投资者最常参与网络活动的网站，新浪是优秀的金融营销平台。建信基金在新浪推出的“幸福笑脸照片征集活动”就借助了新浪强大的博客平台，建信基金不仅提升了品牌形象和知名度，而且培养了一批潜在用户。
作为中国第一大原创社区，新浪博客页面日均访问量已经超过 3亿，高人气的平台为“建信基金笑脸秀”征集活动的成功打下基础。建信基金与新浪合作，针对精准目标受众，通过“幸福笑脸照片征集”互动活动，为品牌赋予更多感情色彩，成功将品牌植入消费者心中，实现了让消费者从“我知道”到“我就喜欢”的飞跃。“幸福笑脸墙”正是充分发挥了博客圈的这一优势，为建信基金有效汇集了精准目标用户，并保持与精准目标用户的深度沟通。
在游戏中生动传递
品牌无论选择什么样的媒介都是在做同样的一件事情——品牌效应最大化。互联网是新兴媒体，相对于传统媒体而言，金融机构选择互联网不一定就会带来高风险。重要的是，金融机构对互联网的认知与探索是否发掘到位。对互联网发掘的更深入、更透彻，就会带来良好的效果；如果未发掘到位，投入就会有偏差。
网络游戏互动营销就是借助网络平台和游戏，通过多样化、休闲娱乐的形式与消费者实现互动，从而让产品或服务在市场中取得良好表现。在习惯了花费不菲做广告、活动之后，金融aihuau.com业也开始尝试这种有趣而高效的营销方法。民生银行电子银行“精彩无限”游戏营销就是一例。
面对2009年较为严峻的宏观经济形势，民生银行大力发展电子银行业务，以不断降低银行的运营成本。为配合宣传电子银行这些产品，民生银行和新浪网合作，推广民生电子银行“精
彩无限”游戏营销项目。9个精彩视频，详细介绍了电子银行产品，并以生动有趣的形式进行了动画型宣传。另外，活动采取富有趣味性的游戏形式，非常吸引网友，有效参与游戏网友数量高达14039人。
纵观整个活动，游戏形式选择及策略运用中的营销思路很值得借鉴：在传统营销的模式中，用户往往被动接受广告和信息。而民生银行电子银行利用游戏的互动性，使这一过程转变为用户主动参与的过程。玩家在游戏过程中，通过与其他玩家的互动，以及与民生银行的互动，将品牌或产品所要传达的讯息传播开来，从而加深了对品牌和产品内涵的理解，使品牌和产品的营销效果最大化延伸。
金融营销是一门需要持续研究的课题，互联网是一个无限创新的平台。在这个开放的平台上，研究与尝试金融营销新成果，将会创造无穷的乐趣与奇迹。
