爱华网为什么财富聚集在泉州
去了泉州一趟,最大的感受是泉州有“三多”。
一是老板多,据说随便一个小门脸背后都可能藏着个大老板。不止一位当地人告诉我,泉州地方不大,但是GDP占了福建GDP的三分之一,其能量可想而知。
推荐阅读
博士伦护理液又遭500起诉讼 已赔2.5亿美元
外来的和尚VS空降兵
二是品牌多,鞋子有安踏、361度、匹克,衣服有七匹狼(002029,股吧)、九牧王、利郎、劲霸,食品有达利园、好吃点、可比克……泉州的老板们靠别人不屑一顾的商品打江山,鞋子、衣服、包包、雨伞,甚至糖果。
三是啤酒多,占据福建人口1/5的泉州消耗了约占福建省总产量1/3的啤酒,人均啤酒消费量高达80L,在全国都得排上前几名。
这三多直接影响到理财周报选择报道的公司,匹克、梅花伞(002174,股吧)、惠泉以及成达,有些你耳熟能详,有些也许是你第一次听说。
与这些企业对话,涉及的内容大多相同:产品、市场、渠道、营销,更细致一些,产品的分类、毛利,市场的分布、重点,渠道的分类、延伸,营销的投入、比重。
这些问题最终都指向同一点:泉州人如何挣钱,或者说,泉州人如何挣更多的钱。
不同的的问题有相同的逻辑,对轻工业产品,更多的钱意味着更高的附加值,更高的附加值意味着品牌的确立,品牌的确立意味着产品的定位和目标清晰。
比如,匹克要做篮球鞋第一,所以他们在NBA领域精耕细作,死咬不放;比如,梅花伞要做世界伞王,所以王安邦飞去了巴西,要在南美市场开辟另一番天地;还有一些我们没有说到的,比如安踏,比如七匹狼,比如达利园,我们会在今后对它们做更多的报道。
乍一看,泉州企业走的是和长三角、珠三角企业相同的路子:贴牌,再创立自主品牌,然后上市。但是泉州企业有自己的气质,这些气质往往体现在细节里。
比如,匹克和梅花伞的办公室里都放有电动茶炉,客人来了先泡一杯龙井,谈话在茶香的围绕下进展得不疾不徐,话至深处而又有机锋陡现;
比如,成达的办公室里到处堆着一摞摞各式各样的拖鞋,惠泉的工作人员个个酒量惊人。
采访进行到最后,我往往会忍不住将谈话引至另一个更大的问题:为什么财富聚集在泉州,不是福州,不是厦门。
匹克陈羽说,泉州自古就有海上丝绸之路,开放比较早,外向性强,加之福建人头脑灵活,敢想敢拼。
成达赵启鸿说,福建企业的资本底蕴不足,如果像珠三角那样只做加工,可能拿不到单,我们必须靠国内市场才能养活自己,阴差阳错造就了整个泉州品牌的成功。
此外,我印象很深的是一位泉州老板的话,“没有倒下的,一定会坚持下去。”
啤酒的故事
惠泉啤酒北厂的大门口有一道壮观的风景:几万只空啤酒瓶摞成两米高的瓶墙,透明的瓶身在阳光下闪闪发光。绕过瓶墙,走进惠泉的生产大楼,一股发酵的酒香扑面而来,这里的一切都在不断提醒你,惠泉是个什么样的企业。
此前,记者在采访的过程中发现,泉州餐馆的桌面上摆放的大都是本地的惠泉啤酒。这家啤酒公司在泉州占据绝对垄断的地位,在整个福建市场的占有率也有30％,惠泉啤酒于2003年上市,大股东是全国性的啤酒龙头燕京。
“惠泉的目标是建成东南沿海的强势品牌。”惠泉啤酒的副总经理陈新华在接受记者采访时表示。实际上,在燕京“1＋3”的战略布局下,惠泉啤酒是燕京布局东南市场的重要一环。
自2004年开始,惠泉啤酒的净利润增长率均在25％以上,即使在2008年的经济危机中,仍然有55％的净利润增长。
“啤酒市场是一个大家都看得见的市场,”陈新华说,“我们及时地进行了产品结构的调整,扩大了网络。”背靠整个福建最大的啤酒市场泉州,惠泉在区域性的市场上精耕细作。
“海西”的背后
“立足海西,建成东南沿海的强势品牌。”谈到惠泉的自我定位,陈新华反复强调。
与青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒等全国性品牌相比,惠泉啤酒属于区域性品牌在1998年时曾经在福建市场占据了绝对优势的地位。
推荐阅读
博士伦护理液又遭500起诉讼 已赔2.5亿美元
外来的和尚VS空降兵
实际上,惠泉强调立足海西的背后还与其大股东燕京啤酒的布局有关。
“燕京集团是全国的三强之一,有‘1＋3’的布局,也就是燕京+ 惠泉+ 漓泉+ 雪鹿的品牌战略,我们主要辐射的区域是潮汕、浙江南部、江西赣州、抚州等。”陈新华说。
无疑,并入燕京啤酒之后,惠泉更坚定了在区域市场精耕细作的决心。“惠泉在福建和外埠市场的销量大约各占其总销量的70％和30％。” 惠泉在福建省内省外的市场占比对其提供了佐证。
在具体的市场布局上,陈新华强调“我们几个基地市场建得比较好”。
实际上,包括托管公司在内,惠泉啤酒共有六个啤酒生产基地,包括本埠南厂、北厂,泉州南安,福鼎,和江西抚州、赣州,总产能85万吨啤酒。
而在具体的区位市场上,“泉州是我们的大本营”。惠泉啤酒在泉州地区的市场占有率超过70％,而泉州的啤酒消费量在整个福建省名列前茅。
据记者了解,占据福建人口1/5的泉州消耗了约占福建省总产量1/3的啤酒,人均啤酒消费量高达80L。虽然华润雪花收购了泉州本地的清源啤酒,雪津、青啤在泉州也继续加大攻势,但是仍然没有撼动惠泉啤酒的垄断地位。
“我们的品牌是一个优势,加之销售网络非常健全,根部很发达。和燕京强强合作能够实现优势互补。”谈到惠泉的核心竞争力,陈新华如此总结道。
福建特色
立足福建市场的惠泉啤酒在区域市场上精耕细作。
仅以定价为例,“福建这边城乡差距比较小,农村和城市里的消费差不多,不像是在内地,象江西啊,四川啊,包括湖北,农村的啤酒价格在1块左右,城市的3块、4块,城乡区别很大,福建的乡镇企业比较发达,我们的啤酒以中高档为主。”
而在具体的定价上,不同的市场会有所区别。
“定价根据各个市场和销售终端的区别,最贵的有十几块的,便宜的是三块四块,在广东的定价整体略高一些。”
除去定价,陈新华强调惠泉会从各方面满足消费者,而这种调整细致到啤酒的口味、啤酒瓶的大小甚至啤酒瓶的颜色设计。
“我们是第一个大批量的采用小麦原料做啤酒的,小麦对提升口感、爽口度更好一些。”陈新华说,“当时我们感觉到整个消费有向淡爽型转变的趋势,后来尝试用小麦原料做啤酒,一投放市场后,消费者能够很快接受。”
实际上,福建的消费者更喜欢低度型、淡爽型的口味。“在福建南部地区,10度半、11度,包括8度的啤酒,都是我们最先生产的。”
另外,在啤酒瓶的设计上,惠泉也做了一些调整。“以前都是640毫升的大瓶的,后来我们使用了500ML的包装瓶,也很受欢迎。”
为了让啤酒瓶更加美观,惠泉开发了白色透明装的酒瓶。
“一般啤酒最怕遇光,因为深色阻光,所以啤酒瓶一般都是棕色的,但是为了提高啤酒瓶的美观度,我们研发了白色抗日光型的酒瓶,并进行了大批量的生产。”
由此,白瓶成为公司酒瓶生产的主流,“白瓶现在占公司总产量的三分之一。”
除了在啤酒本身上下功夫,惠泉的营销手段也具有“福建特色”。
“我们在闽南地区搞‘博饼’的活动,一年一次,‘博饼’在闽南很盛行,在台湾也很盛行,但是福州那边就没有这种文化。这些都是具有地域特色的。”陈新华说,“不仅通过通过产品和消费者交流,还要通过事件与消费者交流。”
