国美分销 为什么选择国美?戴尔的零售分销2.0哲学



  戴尔联手国美电器进军零售市场,戴尔为何选择国美?

  秋天通常被看作收获的季节,戴尔选择在这个时间与国美电器签约,意味深长……

  北京时间9月24日,戴尔公司在北京宣布联手国美电器,进军国内零售市场,国美成为戴尔在中国的唯一零售商,负责销售戴尔最新的消费数码产品。这也是继7月初低调联合伟仕后,戴尔大张旗鼓地正式进入中国零售市场。按照戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔?戴德迈的说法,戴尔与国美的合作具有排他性,这也意味着戴尔有可能放弃在中国已被广泛接受的传统分销模式,选择更加直接的3C卖场作为自己的零售渠道。

  始终倡导直销艺术的戴尔在中国市场遇到了很多困难,这里的消费环境、大众的消费习惯与西方国家不同。人们更喜欢“看得见、摸得着”的消费方式。而以直销擅长的戴尔在中国苦心经营多年,也仅仅在1-2级城市有所斩获。面对竞争对手利用分销市场不断扩大份额,戴尔提出了自己的2.0计划,而中国则成为2.0计划的试验场。戴尔最初在中国的主要城市推出DELL体验中心,让它成为与消费者直接接触的窗口,随后在今年7月,DELL低调联合伟仕,宣布将由伟仕在中国12省市销售戴尔的电脑产品,更进一步执行了将网络直销落地的想法。而如今正式联手国美电器进军国内零售市场,则可以看作戴尔2.0计划在中国试验1年多的成果。

  与此同时,我们不禁要问,戴尔为什么会选择国美电器?而不是其它更加专业的电脑分销商呢?

  传统分销渠道的现实 左右戴尔的决心戴尔全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔?戴德迈先生告诉记者:在与国美合作之前,戴尔在中国进行了全面的考察和思索,究竟选择什么样的伙伴才是最适合戴尔的。最终我们选择了国美,是因为戴尔需要一家规模很大、理解市场、覆盖率广阔的企业,国美是最适合的。

  其实用上面的“规模大、理解市场、覆盖率广阔”三要素为标准,可以进入戴尔视线的企业并不只局限于国美,而对于PC市场的理解,显然也不是做家电出身国美的强项。在这个领域,传统的电脑分销商加适合。为何选择国美,而非传统分销这样的企业,戴尔肯定有自己的打算。

  目前国内传统的电脑分销企业当中,神州数码是最具代表性的一家。神州数码旗下的通用信息产品部,是主要经营电脑产品分销的部门,他的运作形态,基本代表了中国IT产品传统分销渠道的运作模式。

 国美分销 为什么选择国美?戴尔的零售分销2.0哲学

  神州数码通用信息产品部运营的业务从笔记本、台式机一直到显示设备、服务器、打印机等OA产品,甚至小到数码相机、mp3、闪盘等也是信息产品部经营的项目,不仅产品种类丰富,品牌也是包罗万象。以笔记本和台式机为例,神州数码同时经营着联想ThinkPad、HP、acer、华硕、东芝和Gateway在中国的分销业务。众多品牌由一家分销商进行渠道的推广,难免存在竞争的情况。而某个品牌想要获得分销商的重视,也需要付出更多的代价,有时为了刺激分销企业更好的推广自己的产品,会推出各种激励渠道的特价产品或者特惠政策,例如高额的返点等等,这也在一定程度上,使厂商受制于分销商。如果戴尔决定入局,也必须遵守游戏规则。这对于之前一贯“自由”的戴尔销售模式来说,未免过于“复杂”。

  另外,更直接的原因,则是戴尔特殊的直销模式与这种传统分销存在巨大的分歧。戴尔产品的价格是非常透明化的,你只需要登陆戴尔官方网站,就能获得公开的零售价格信息。而传统分销行业,产品的零售价格并不这么简单就能得出来,传统的分销渠道,下面还包含下一级的分销和代理商,渠道长度往往会达到3-5级甚至更长,而每一级渠道,都会从产品利润中抽成,这也无形中增加了成本。最终产品出现在卖场上的价格并不是戴尔期待和决定的,而是分销商根据市场情况进行调整,厂商只有指导价格权,指导价格与实际的成交价往往存在很大落差。戴尔的产品可能就会面临价格不统一的情况出现,甚至将冲击到网络直销的产品,这对于始终坚持直销理念的戴尔来说,是最不愿见到的。

  当初戴尔之所以确立直销的运营方式,就在于分销抽成会增加产品成本,降低竞争力。而戴尔之所以能成为全球领导性的IT企业,也源于对产品成本的绝佳控制,如果戴尔在中国选择曾经拒绝的商业模式,无外乎对自己公司文化的否定。

  戴尔在中国做零售分销的意图很明显,增加产品的流通性,而不是放弃直销,当然更不愿意因为零售分销增加产品的成本。所以中国传统的分销企业,并不适合戴尔,这是在最初,戴尔已经想到的。

  国美是最佳的合作伙伴吗?

  脱离传统分销渠道 国美进入视线如果戴尔无法接受中国传统的分销游戏规则,那么它只能跳开这一层,找到更适合自己的合作伙伴。3C卖场在这个时候进入戴尔的视线。

  与传统分销渠道相比,3C卖场的运作模式更加简单,或者说更加直接,减少了众多中间环节,更像是一种变相的直销。同样3C卖场有着并不弱于传统分销的渗透能力,以国美为例,其700家店面,遍布全国200多个城市,有着广泛的覆盖率。而价格方面,由于减少了中间环节,也可以做到与网络销售同步,不会冲击戴尔的直销体系。至于业内广泛关心的分成问题,按照国美电器副总裁王俊洲的说法“国美和DELL都是靠规模获利的公司,刚开始合作,我们并不关心如何分成,而是考虑如何把生意做大”

  联手国美电器,未来戴尔有没有可能继续与其他3c卖场合作,成为所有人的疑问,既然国美可以,那么规模相近的苏宁、大中电器有没有可能呢?

  戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔?戴德迈在发布会上告诉记者“我们和国美的合作是排他的”,但是这种排他性究竟能持续多久,想必戴尔也不清楚。不过可以肯定的是,短期内引入多个3C合作伙伴是不现实的。这既会打消3C卖场对经营戴尔产品的热情,甚至可能会出现价格竞争的情况,这也违背了戴尔直销价格统一的初衷。

  如果戴尔与国美的合作成功,也将成为3C卖场经营电脑产品的一个转折点。

  戴尔国美联姻 问题与机会并存“广阔的市场覆盖、统一的价格体系,较好的市场口碑”,戴尔联手国美,这一切看上去很美,但事实上也存在很多辣手的问题。

  首先,国美并不是一家专业的电脑分销企业,靠家电起家的国美,在这方面显得有些“不专业”。尽管之前国美也有过经营电脑产品的经验,但是更多的是以卖电器的方式在销售电脑。国美的电脑销售人员的服务水平并不高,他们只是清楚电脑的简单配置和价格,而对于电脑产品所带的服务、特色功能和使用常识等问题,则无法准确回答。

  显然戴尔也看到了这一点,因此准备了很多配套工作,例如合作计划中包括对国美的销售人员进行培训,甚至派自己的员工常驻国美卖场等等。不过这些工作无法在短期内改变国美这种3C卖场在电脑消费者心中的印象。按照消费者自己的话来说:“只有不懂电脑的人才会到3C卖场购买电脑。”戴尔煞费苦心与国美合作,并不仅仅希望将戴尔产品卖给不懂电脑的人,如何将电脑产品的主力消费者从中关村吸引到国美,是戴尔和国美下一步需要解决的问题。

  另外从我们目前获取的信息来看,戴尔与国美的初期合作,仅仅局限在50家主要城市门店,而这些门店集中在1、2级市场,这将面临着很大的尴尬。

  戴尔的直销网络、传统电脑卖场的DELL灰色渠道已经广泛覆盖了1、2级城市,留给国美的份额空间有多大,谁都说不清楚。如果国美受限于1、2级市场的饱和情况,销售业绩无法令人满意,会不会打击双方的热情?从现实的情况来看,国美似乎只能从中关村的灰色渠道手中抢食,才能保证较好的业绩。而这种做法能否成功,很大程度上取决于戴尔对灰色渠道的态度和政策。

  在戴尔和国美的计划中,将用未来数月的时间进驻更多门店,但是这个速度究竟有多快,同样值得考量。而戴尔的竞争对手,联想和惠普已经渗入到3-5级市场广泛运作,戴尔的速度相比竞争对手要慢上很多,如何加快自己的步伐,缩短与国美的磨合期,将考验戴尔的市场运作部门,对于一个此前从未接触过零售渠道的公司来说,这并不容易。总之,留给戴尔和国美的时间并不多……

  

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