爱华网首先对本次汶川地震所有死难者表示沉痛哀悼！对所有参加抗震救灾的人们表示崇高敬意！
在我看来，如果从企业形象公关的角度来仔细解读，王石在此次抗震救灾中的表现（尤其是言论）是最明显的败笔，不光败露了他自身的真实面目，还极大地丑化了他背后的万科和万科的所有员工形象。从公关的角度，我必须忠告王石的是，国难当头，当爱国热情和民族情绪如潮水般袭来的时候，你休想再继续保持任何所谓的理性和辩解。这时候你最明智的选择就是——可做而绝对不可再说。——张会亭公关题记恶搞王石：（这是我从网上摘抄的一段话）人在做天在看。下次王石登山碰到地震，请万科的员工们记住你们王总的话，不要去救援，因为浪费时间赚钱，万一再有人为救他而死，公司还得出抚恤金，这些都对企业可持续发展不力啊。还有捐钱的时候，建议每人不要超过一分，因为如果跟四川这次受灾人数对比的话已经多捐了，唉，估计这时王总会说：真恨不得把一分钱当做一万块来用啊，可惜，捐一分都浪费太多了！窝囊&郁闷：王石这几天窝囊大了。在这次抗震救灾中，捐了“巨款”又被千夫所指、万人唾骂的恐怕就是王石了。此时此刻，我猜想王老板正在对着电脑郁闷呢。并且我还猜想至少会有上亿级的人民群众会狠狠地对他骂一句：冷血、没人性、活该！于是，王石被广大爱国网民恶搞成为“王十块”。在百度上键入“地震 王石”，其头条出现的竟然是：“「汶川地震」王石是堆屎”。在我看来，如果从企业形象公关的角度来仔细解读，王石在此次抗震救灾中的表现（尤其是言论）是最明显的败笔，不光败露了他自身的真实面目，还极大地丑化了他背后的万科和万科的所有员工形象。王石的这个丑陋形象在数十年不遇的巨大自然灾害面前跟广大踊跃救灾人群形成强烈反差，甚至会直接影响到他多年处心积虑积累起来的硬汉形象，还会给他的后半生带来巨大的人格阴影。性格使然：现在，我们不禁会有一个强烈的疑问，究竟是什么导致一向阳光潇洒的王石做出如此不合事宜的言论呢？我个人分析认为，是他一贯行事风格背后折射出的性格使然。2007年11月，我在给国内某著名地产企业做CEO形象包装的时候，就曾经深度对比研究过王石。当时，我们分别对“冯仑、潘石屹、任志强、王石”这“地产四杰”做过系统的对比分析。他们四位分别代表了中国当代地产商的典型形象。其中，王石除了成功打造了威名远扬的万科品牌之外，还以勇于挑战自我、征服大自然的铁汉形象赢得了社会的尊敬。但是，我们同时也感受到了王石同志的独特个性。或者说，在我看来，之所以能够最终成就一个铁汉王石，与他的敢想敢为、崇尚自我的率直个性是分不开的。通常，真正有个性的人往往会是毁誉参半的人，而不是一边倒被人夸赞的老好人。这就是一个人性格的“二元性”。这就像一个“执着坚持”的人，其背面也往往“固执倔强”；一个乐观的人往往会大意；一个自信的人有时也会自负等都是同一个道理。甚至在这里我们可以套用叶茂中同志的一句广告语就是，王石才真正是“60岁的人，20岁的心脏”。从而使得他在事业上获得成就、游刃有余，在业余爱好上挑战自我、登峰造极的时候，也在不知不觉地践行着一贯我行我素、坚持己见、特立独行的不羁特质。于是乎他可以不太在意别人怎么看——我就是我！从这个角度来看，王石颇有《射雕英雄传》里黄药师的遗风。分析至此，就不难明白他为什么在外界如此光鲜，频繁为别人的企业做代言还能潇洒成就自己的万科，但却为什么在地产圈内口碑颇差的真正原因。让人惊奇的是，一贯高调做秀的牛根生、马云、严介和，以及一贯在地产行业语出惊人的任志强，在本次抗震救灾的慈善募捐中并没有被大家揪出。甚至更奇怪的是，在央视《赢在中国》节目中频繁高调出场亮相的几乎所有重量级嘉宾如牛根生、马云、宁高宁、朱新礼、俞敏洪、柳传志、张瑞敏，还有电信业垄断大户中国移动的王建宙、中国联通的常小兵、地产业小资代表潘石屹等等，他们都无一中招。却偏偏选王石成为大家的“呕像”（呕吐的对象），这不能不说是王石在此次国难面前个性化的固执己见明显太过分了。因此，我曾经在《企业如何包装CEO形象》中写过，对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是“敏于思而慎于言”。但让人遗憾的是，王石数十高龄却仍然血气方刚，听到批评他就要回应。否则就不是他的性格了。而一旦回应，就必然中招。无论是曲解、误解还是断章取义，你早已百口难辩。方式不妥：中国人在面对批评的时候，通常喜欢讲的一句话就叫“有则改之，无则加勉”。这句话其实是给批评者留有了可能会冤枉好人的退路，而对被批评者则更加重视的是其接受批评的态度。甚至从某种程度来讲，听批评的态度更胜于能否改过自新本身。所以聪明的人在受到外部的批评的时候往往会选择沉默。这时候在批评者看来他应该是已经默认了自己的过错，正在闭门思过；而对被批评者则看到的是立竿见影，这个人一批评果然就老实了。于是乎沉默使得批评者和被批评者都皆大欢喜，这无疑是最为“低成本高效率”的解决方案。但王石终究是王石，这时候他的倔强性格表露无遗。他是企业家里为数不多的硬汉，面对灾难，他有自己的独特理解，所以他要跟大家较个真，以此来一分高低，看看谁更有道理。接下来，一个最为可怕、也最让人痛惜的愚蠢举动终于诞生……王石开始在自己的网络博客上用“逐条分解对质”的方式跟网友进行公然辩解。或许他有一千个自己的独特理由，或许他有着自己超乎常人的冷静视角，或许他认为有多少网友曲解或误解了他的意思。但这在广大热血沸腾的爱国网民看来，无疑是对作为中国公民基本人性和良知的公然挑衅。他已经明显偏离了中华民族千百年来沉淀下来的“一方有难，八方支援”的基本善良民俗。于是最终落了个掏钱不讨好的可悲下场。我曾经在接受《财富时报》关于前些日子抵制家乐福事件的危机公关采访中说过（参看《张会亭出招：面对政治牵连危机，家乐福如何危机公关？》）：通常情况下，政治事件或自然灾害给企业带来的危机，往往会掺杂很多民族情绪和爱国热情。这时候人民的情绪可能非常不理性但却空前团结，阶级阵营通常非常清晰。因此，这时候你要是还像平时那样去冷静地辩解，其结果往往会百口难辩，越瞄越黑。……所以，出现危机后要冷静下来，迅速找准症结，这样才能够有的放矢。然后就是尽快地跟大家站在同一个阶级阵营。要能容得下大家的批评甚至是不友好的谩骂，反过来还有用更加友好的、诚意的、具体的行动来感化民众。而绝不能有任何带有挑衅意味的行动。家乐福当时最初采取的是为应对大家抵制冷清而加大促销力度。这要是放在平常，对日常居家生活用品超市来讲，价格促销往往是拉升人气的必杀技。但在特殊的政治时刻，它却犯了一个天大的错误，那就是给一种强烈的不服气式的挑衅和反弹。因此，此时的价格促销，只能是“能做不能说”的，这种策略必须是低姿态的，可以让每一位到场的顾客先有个切身的感受，感觉这几天价格确实比平常便宜，也比周围其他超市更实惠，然后靠大家用一带一的口碑传播来帮助拉升人气、恢复品牌，但他现在大肆宣传，会给人们一种强烈的错觉，以为它是在向广大爱国的中国人民大众挑衅。这样就事与愿违了。后来的事实证明，在我采访对话后的第四天一大早，家乐福宣布在全国范围内取消既定的所有五一假期促销活动。真正应验了啊。王石的境遇其实还不如家乐福，家乐福面对的是部分激进的网民，而王石面对的是举国人民在大灾难的同仇敌忾。其正确的做法更应该是先保持沉默。要能听得进、容得下大家的批评，再想想自己刚刚被评为天价年薪的打工皇帝，与区区的两百万善款之间的强烈反差，难道连一点批评和牢骚都不能接受吗？
时机不对：当一大群人都在抵制家乐福的时候，一向具有左派风格的白岩松跳出来说不能抵制。结果遭受到广大爱国网民的一片指责。同样道理，当全国上下都在抗震救灾、献血捐钱的时候，王石非常理性地抛出了他的“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”。其结果只可能让全国人民看到了他的为富不仁。其实、平心而论，王石的“慈善负担论”我本人表示极大的理解，所谓慈善“论心不论迹”，最关键的一颗善良的心，我们并不提倡慈善攀比和道德勒索。的确，中国确实是灾难频发的国家，慈善救灾确实是常态，但不要忘了，那些都是小规模的灾害，也是小规模的捐助。灾害小，捐助规模和捐助金额都自然会小很多。这时候作为“治理有方”的万科公司，经董事会“慎重考虑”可以捐上一些资金，也可以要求员工捐款“不得超过10元”等等，这些都不过分，确实不能让过多的慈善成为企业健康发展的负担。或者说在常规性慈善活动面前，企业往往是“做秀与慈善并举，公益与广告同行”的。在这方面可以多学习一下蒙牛的“乡村牛奶工程”、雪佛兰的“红粉笔计划”、芬必得的“乡村教师工程”、招商银行的“阳光操场工程”等等。但错就错在王石面对数十年不遇的国难面前仍然能冷若冰霜、坚如磐石，更何况他还一直是身处于暴利争议核心的房地产行业。面对快速上涨的房价带来的巨额财富，今天轮到该你救济大家的时候，你怎能无动于衷？仔细回顾一个微妙的细节，央视募捐晚会临结束时苏宁张近东5000万元人民币之后国美黄光裕5000万元港币的心理博弈与跟进。再想想台湾最抠门的台塑老板王永庆的巨额捐款，对比眼前万科自认为“非常合适”的200万。怎能不让全国人民形成巨大心理落差？怪只怪，如此国难面前，你捐了200万也就算了，大家嫌少批评一番你沉默也就算了，你干嘛还非要顶上头去辩解？——咎由自取！顾小失大：国难当头，全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，那么这次，我相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而，在这样的一个大环境下，王石在博客回复中没有用“大爱之心”来关注所有灾民。却仅仅在关注万科自身的住房购买用户。这无遗是因自身狭隘的意识导致了顾小失大的关注面积，所以就必然会招致外界的一片唾骂，尽管他仍然具有为客户负责的善良初衷。客观来说，在任何一个灾难和事故发生后，表现最为狭隘、仅仅关注自身用户的通常是保险公司。谁上了保险就可以理赔，如果原先没上，那么现在就认倒霉。但就是这样的一个游戏规则，同理拷贝到王石的万科，况且尤其是在八级地震的巨大自然灾害语境下，就映射出王石的小家子气。再联络到他的“合适理论”和“10元理论”，其言下之意很容易被曲解为“只顾自己人，其他我不管”。无论他是否有此本意，但这个黑锅是肯定背下了。公关缺失：先来看几个追加捐款例子：地震爆发后，第一时间内，或许不知道灾情有多严重，刘德华捐了10万，后来面对大家的质疑，据说又追加了5000万。姚明最初只捐款50万，被广大网民核算捐款占年度总收入的比例，后来姚明追加到200万。盛大网络公司，最初只捐100万，后来被羊城晚报一篇题为《盛大借地震发灾难财？》曝光。后来盛大公司在新浪头版推出大意为《最受伤的捐助者》的自我申诉文章，用获取理解和同情的口吻来给自己辩解。并最终追加捐款达1000万元。不可否认，一个人一旦成为公众人物的时候，他的形象往往比物质收益更重要。因为只要形象完好，物质收益以后自然还会源源不断。而一旦目光短浅，只为守住眼下手中之财，则必然会在关键时刻自败阵脚，形象扫地了，以后的收益也自然没有意义了。深入探究，刘德华、姚明都有着自己的专业经纪团队，能在第一时间及时有效地为他们矫正形象。而盛大公司则是主动深入到人民群众内部去申冤，以博得大家的同情和谅解。我曾经在接受《财富时报》关于前些日子抵制家乐福事件的危机公关采访中说过（参看《张会亭出招：面对政治牵连危机，家乐福如何危机公关？》）：这个时候家乐福最迫切需要的不是躲起来，也不是一出来就喊冤和求饶命，而是用真诚的事实来告诉大家说“我们都是自己人”。比如用最近几年消化中国产品数额、解决中国人就业人数、给中国政府纳税金额等真实的数据说话，说明自己与中国千丝万缕的联系，是本土化的，是中国的，是支持奥运的。……甚至还可以让所有的中国雇员统一着装，穿上印有家乐福LOGO的T恤，并在胸前明确标注“我们和您一样拥护祖国统一”、 “我们和您一样反对藏独”、 “我们和您一样支持北京奥运”等字样，甚至还可以干脆从超市里拿出一些免费的纯净水和面包，注意一律都是国产的，然后出来送给那些抗议者。所有这些行动，都是用事实来告诉大家，“我和你们是同一个战壕的，我们和您一样爱国”，这样就更容易融入并感化那些抵制人群了。现在看来，盛大采用的就是我当时给家乐福的建议。但王石又错过了机会。他自己平时很光鲜潇洒，遍访名山，还频繁为别人的企业做形象代言。殊不知自己的形象却缺少一个有效的经纪管理，更勿谈什么企业形象的公关管理。于是当南方都市报记者联系万科的新闻发言人刘小姐的时候，她说，“王石就代表着万科，对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”刘小姐果然颇有王石的风格，还是一如既往的坚决。成也王石，败也王石。悲夫！万科。可做不可说，不该此时说：其实，今天看来，王石当时在回答广大网民质疑的时候，只需再追加一句即可有效挽回形象——“这200万元只是我们的第一笔捐款，等到灾后重建的时候，万科必然会以其房地产行业的先导地位，为灾区人民的重建家园继续奉献应有的爱心”。但王石终究没说这句让人温暖的话，所以也遭受了应得的社会鞭挞。现在，我从企业形象公关的角度对王石的捐款门事件来个一句话总结：“可做不可说，不该此时说，不能这么说，有话好好说。”我甚至大胆预言：有朝一日，当中国诞生出一部伟大的《捐赠法》的时候，或许那时，王石可能是对的。
