爱华网——2007年中国跨界营销现象的启示
2007年的秋天，笔者应邀到浙江省仙居县的一家企业服务，客户带领我们游览当地名胜“神仙居”时，非常兴奋地向我们推荐当地产的一种酒，说是非常不错的，晚上一定要品尝一下，这样才不虚此行。在持续了半天时间的疑问和期待下，终于在晚宴上尝到了当地产的“红酒”――杨梅干红，细细一品，酸甜适中，果香浓郁，清爽柔和，与以往喝的红酒与众不同，是色香味俱佳，让笔者感叹不已：没想到中国自己还能产这么好的红酒，而且是在这个重山围绕的仙居县！
虽然二天后离开了仙居县，但至今仍对当地的杨梅干红回味无穷，难以忘怀。在感叹之余陷入了的思考：很多酒类企业的营销老总、营销资深人士，虽然曾经系统地学习过营销理论、营销管理，而且从事营销管理多年，曾也业绩辉煌，现在却常常被目前市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度的市场竞争搞糊涂了。成熟的产品，成熟的市场，成熟的模式，成熟的手段，从哪里去思考，从哪里着手，才能有所创新？营销出路在哪里？回观多年来的中国酒类市场，除了茅台、五粮液、长城等响彻全国的品牌外，基本都是地方性品牌此起彼伏，有些新产品在全国广告做的很大，但也是昙花一现。而近三年来，宁夏红和劲酒却是异军突起、红遍全国，它们只不过是把中药与常规的白酒进行了结合，看似无关而简单的组合创新却迎得了广阔的市场。笔者想起了一名话：“创新无处不在，只不过是你的思维没有突破你的惯性边界。”
说起营销创新，就应讲讲2007年中国营销创新的嘉年华――跨界营销，让大家印象最深刻的是创维及华帝，一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，此外，双方还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用，华帝专营店已经开始有创维彩电的展示和销售，创维渠道也开始销售华帝的产品，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础，双方的合作成功实现了1+1〉2.可口可乐与第九城市联姻，在网络游戏领域首推跨界营销，第九城市开发的游戏《魔兽世界》通过与可口可乐联手成功突破禁区，魔兽人物形象出现在中央电视台等主流电视媒体。借助可口可乐的品牌影响力，《魔兽世界》注册玩家数量激增，点卡销售额节节上涨，付费用户超过150万；而通过《魔兽世界》广告片和制作魔兽主题网吧，在传统行销渠道之外，可口可乐也成功打开网吧与互联网行销市场，双方通过跨界合作取得了营销上的巨大成功，被业内称为成功营销案例。这种现象在服装、汽车、化妆品、运动鞋、网游、奢侈品等行业火爆展现，可以说是营销创新的时尚演绎，不知对陷入激烈同质化竞争的酒类企业在如何进行营销创新方面是否有所启示和借鉴。
跨界营销应该来说是市场营销创新的跨越性升华，是由内部营销资源整合向社会营销资源整合的重大转变，虽然现在很多的企业仍在策略或战术层面上进行运用，但从内涵上给我们企业的营销创新打开了无限的空间，将引导企业逐步走向社会整合营销的新高度和新视野，进入“营销创新疑无路，柳暗花明又一村”的境界，对企业未来发展的影响是深远的，也值得中国的酒类企业引起重视，并进行深入研究的。
跨界营销可以让我们真正找到“营销创新无处不在”的感觉，但我们去如何看待、理解和把握跨界营销呢？笔者认为跨界营销基本上仍属于一种常规营销模式，只是跨跃了常规营销思维，以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式，是通过品牌内涵、目标消费群体、产品特色、销售渠道、促销方式等关键营销要素的关联或互补性，与社会相关资源进行对接，借助相互的平台进行资源整合，实现资源共享，拓宽销售渠道或扩大品牌的传播面，使企业营销社会最大化，产生新的增长点。中国的跨界营销仍处于探索、尝试阶段，如奔驰与阿玛尼；凯迪拉克和纯正贵族Mccallan威士忌；百事夏季促销活动与招行银行信用卡推广结合；ctf2品牌作为周大福的新锐势力与麦当劳的合作；而东风雪铁龙C2与KAPPA的联合，则开辟了国产10万元级别轿车与知名服装品牌跨界营销的先河；类似这样的跨界现象还有很多，目前主要都是在策略或战术层面的运用，可能在几年后，会有很多企业将从战略上进行跨界营销，促使中国进入新营销时代。
跨界营销对中国的酒类企业来说，也是一个新的营销创新命题，如何实现产品的互补？如何实现渠道的对接？如何进行联合传播？哪种方式才是有效的？这些问题都会让我们对开展跨界营销的创新产生顾虑和疑问，因为创新的背后就代表着投入和风险。但我认为，当企业若处于“车到山前疑无路”的营销尴尬时，不妨突破自己的固有思维去尝试一把跨界营销，也许会找到“柳岸花明又一村”的机会，有时创新的源泉就在我们身边，只是我们没用心去找而已。
如何进行跨界营销的创新？如何提高跨界营销创新的把握度呢？笔者建议企业在进行跨界营销创新策划时，可按以下五个步聚进行：
一、 正本清源，把握住跨界营销的关联性本质是关键。
进行跨界营销，主要是把企业资源与各种社会资源进行有机对接，有机对接的关键是企业资源与各种社会资源的关联性，大家都知道关联的要素很多，但一定要找到与不同的社会资源进行对接的不同关联性本质到底是什么，正本清源将是首要的关键。唯有透过现象看到跨界营销的关联性本质，才能在实施过程中做到有敌放矢。正如一位哲人所说：如果我们通过分析发现了复杂问题背后的真相，那么做什么就非常简单和显而易见了。
二、跨越空间限制，进行资源超级链接。
跨越空间限制要求我们以更广的角度、更大的视野来看待不同社会资源之间的联系，围绕跨界营销的关联性本质进行外部资源的超级链接，只要是有关的，可为我所用的社会资源都应是我们对接和选择的目标。
三、分析元素，锁定关键资源。
通过跨越空间限制后的社会资源链接，可以使我们具备更客观、更全面的思维，获得更高、更宽、更广的视野来进行跨界创新。有时，宽广的视野、众多的选择会不可避免地给我们带来选择性障碍，这时应对所有涉及的相关元素进行分析和对比，并在此基础上遴选出核心元素，并围绕核心元素锁定关键资源，这是十分必要的。
四、 排列组合，进行跨界创新。
当我们通过第一步分析把握了社会资源关联性的本质，通过第二步和第三步研究找到关键性的资源，就已经具有了精确进行跨界创新的基础，我们可以把关联性本质与关键资源之间进行排列组合，就会创新出很多的实施方案供选择。
五、因地制宜，选择最适方案。
经过以上四步的实施，我们势必会获得许多备选方案，那么最后一个问题是，我们该如何有效选择方案呢？这需要企业根据自身实际情况确定一些相对可量化的标准为参考，在各种可供选择的方案中权衡利弊做出判断，选择出最适合企业的方案。
总之，创新是永无止境的，源泉来自于我们思维不断地自我突破，超常规的思维加上科学的思维方法一定会产生出对企业有效的创新。2007年中国“跨界营销嘉年华”的营销时尚演绎，从某种程度上是在潜在地告诉我们，很多行业和企业已正从一个新的视角和高度进行着营销创新，你的企业是否看到了背后的含义，是否也打算跨界营销一把，不管怎么说，以什么方式进行创新并不重要，关键是在营销创新持续前行的道路上，你是否能跟上。
