爱华网SNS风起
前言
美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代提出“六度分隔理论”时，可能并没有料到，在今天，基于这一理论而崛起的社交媒体（Social Networking Services，SNS）引发了互联网革命，成为新的引领互联网发展方向的代名词。
以Friendster、MySpace、Facebook为代表的SNS三波浪潮一次又一次地冲击着现有的互联网模式。而其中，又以第三次浪潮最为凶猛。2004年诞生的Facebook是SNS进化中最为成熟的，它将SNS和普通交友区别开来。社交的概念得到突显，线下真实的人际网络被复制到了线上，真实的人际关系成为其核心价值。如果说MySpace代表着以兴趣交友为主线的社交网络，那么Facebook则代表着以真实朋友关系为主线的社交网络。在今天的中国，网络发展已与世界同步，当Facebook在全球迅速蔓延之际，中国版的Facebook ——人人网（原校内网）同时应运而生，一举成为中国最大、最有影响力的SNS网站。
以Facebook和人人网为代表的第三代SNS，与传统的MySpace和QQ空间等的价值差别在于，真实的用户群体以及这些用户之间所承载的真实人际关系所形成的巨大交互网络。
新一代的SNS为生活方式、人际关系、品牌打造、营销推广等提供了颠覆式的革新手段。
大到奥巴马选举、澳大利亚昆士兰州旅游局的“世界上最好的工作”，小至“Twitter应该雇用我”宣传活动，无一不拥有着鲜明而真实的情感烙印。
正是因为这些SNS网站的异军突起，互联网正向着组成人类社会更大、更紧密的相互连接架构的方向义无返顾地前行。未来“湿”世界里，人人连接是一种趋势和潮流，SNS网站尤为适合率先进行。
正如互联网专家史蒂夫·哈蒙（Steve Harmon）所说：“SNS社会化网络不过是刚从‘受精卵阶段’发展至‘婴儿阶段’。”以管理真实人际关系为核心的SNS才刚刚开始，而我们正站在这个更为精彩的未来入口上。
SNS第三波浪潮来袭
消费行为新动向
网民的行为发生了较显著的变化， 2009年的网民行为关键词是：视频、网上购物、 SNS。
“互联网是技术网络，SNS是社会网络，信息革命从技术网络发展到社会网络是必然的趋势。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平如是说。我们从门户时代走到了 2.0时代，再到如今的 SNS时代，真实生活和虚拟网络之间的界限已经越来越模糊。SNS的兴起和发展，代表了互联网进化的趋势和方向。
在《正在爆发的互联网革命》一书中，作者将 SNS的发展历程分成了三个阶段：以Friendster、MySpace、 Facebook为代表的SNS的崛起和发展。在其进化的过程中，最为明显的新特征是“真实人际关系网络”：以Facebook为代表的第三代 SNS，和普通交友、无数陌生帐号聊天区别开来，线下真实的人际网络被复制到了线上，真实的人际关系成为其核心价值，将这场互联网的革命进行得更加彻底。
在国内， SNS的使用和影响都在激增。根据 CNNIC发布的《第 24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009年 6月 30日，中国网民规模达到 3.38亿，同比增长 8500万人，年增长率高达 33.6%。同一时期内，以人人网为代表的八大主要 SNS网站用户增长 8200万人，增长率达到 120.6%，增量几乎与整个互联网用户的增量持平。
从艾瑞的 iUserTracker网民监测系统观察 2008年5月到 2009年5月用户日活跃 TOP20网站可以发现，排名 8～20位网站变化明显，上升显著的网站包括：视频代表网站——优酷；电子商务代表网站——淘宝； SNS代表网站——人人网。并且，网民在这些新兴网站上花费的时间远远更高。可见，网民的行为发生了较显著的变化， 2009年的网民行为关键词是：视频、网上购物、SNS。
如此众多的人来到网上，第三代 SNS就拥有了真实的社会密度。在你所属的社会群体中，如果每个人都在网上，你就可以确定使用 SNS协调这一群体的社会和商业生活。
未来“湿”世界里，人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起，而是可以依靠“湿件”的力量轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。SNS的出现，无疑满足了人们的这一需求，由“人机对话”发展到 “人人对话”，构建了新型的联络沟通模式。它正不可否认地改变着内容和信息的运作方式，特别是消费行为方面。要有效地利用这一新平台，就必须学会其特殊的规则，了解消费行为的新动向。
双向交流
SNS的兴起让消费者的角色多元化，他门不只是消费者，同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。
它实际是把权力赋予了消费者，现在消费者可以不断地通过 SNS表达自己的想法，他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌资产产生了重要的影响。
不论你是否愿意，关于品牌的讨论时刻进行着。 2007年，时任央视英语主播的芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。这个帖子在两天之内被点击了 50万次，网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出故宫。
SNS已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式。过去品牌的营销方式都是单向的，现在则需要采用双向沟通。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系、进行双向交流。星巴克于 2008年推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”（www.MyStarbucksIdea.com）。在该网站上，消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议，对其他人的建议进行投票评选和讨论，而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。从创建之日起网站就吸引了巨大的流量，在创建的头 6个月内，网站共收到了约 75000项建议，以及成百上千的相关评论和赞成票。对于星巴克来说，公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意，用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是，通过与消费者进行交流，强化了广大消费者，特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感，也塑造了星巴克关注消费者需求和悉心倾听消费者意见的形象，提升了广大消费者对其品牌的好感度。
要利用 SNS营销就必须改变企业的思维定势。过去的做法是集中在对消费者的宣传上，而这一新型的平台则是鼓励双方对话，鼓励消费者与消费者对话，而品牌只是为这一对话提供了话题。
同时，品牌的社交媒体战略要与整体营销战略相结合。加州大学斯隆研究中心的唐娜 ·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）在《麦肯锡季刊》上发表的一个报告中指出：“公司不应该只是在 MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素（社交媒体）作为自己营销计划的一部分。”
感性消费
此前 IM、Email都是一对一的关系， BBS是以话题为中心，博客是以个人为中心，而SNS以人的关系为中心。作为真实社会生活的数字表达方式，每个人的人际关系、社会网络与信息传递在上面都能够得到真实的再现。很多人通过 Facebook、人人网等找到了自己失去多年联系的老同学和老朋友，SNS已经成为网民维护和扩展其真实人际圈子的关键途径。
在这个平台上，需要的是被人关注，希望能及时了解好友和关注者的生活动态，并把自己喜欢的东西分享给朋友，进行多角度的个人展示。因此，满足消费者情感诉求的营销方式才能将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都自动成为品牌的传播者，实现传
虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具，已经发展为 SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的 Banner广告，定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值，使得大家自然而然对此物产生好感，并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势，通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物，鼓励 SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心，用暖暖温情打动他们，消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天，就有 60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友，送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播，其营销价值和商业价值得到充分体现。
口碑决定购买
消费者变得越来越理智且精明，对广告反感、对促销不盲从，取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿，好东西希望和所有人分享，如果有不满，消费者也会积极寻找渠道告诫更多的
网友。
相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示，高达 91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品。
这样看来， SNS并非只是中国人用来娱乐的形式，他们还对消费者的购买决策施加影响，尤其是当传统的沟通渠道逐渐失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的《第 24页互联网络发展状况统计报告》中称， 48%的受访者称与电视相比，他们更相信在线获得的信息。有超过半数的中国受访消费者指出社交媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中，对购买决策的影响最大。
当越来越多的中国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见，SNS渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。合理利用其良好的互动性及真实人际关系中的口碑传播，将给广告主带来较好的投放效果。
以“真”为贵社交网络价值解析
从用户规模和活跃度来看，主流 SNS网站蕴涵着巨大的营销价值潜能。据国外市场研究公司 eMarketer发表的研究报告称，明年全球 SNS网站广告收入将增长 18%至 26亿美元。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《2009 中国网民社交网络应用研究报告》显示，社交网站的用户规模已接近国内网民总数的1/3。据CNNIC 测算，截至2009 年底，中国使
用社交网站的网民数将达到1.24 亿。SNS 用户群体中，年轻化的特征非常突出，年龄为20 岁～ 29 岁的用户占到整体人数的52.6%，远远高出这一年龄段的全国网民比例。
SNS网站赢得了越来越多网民的青睐，已经发展成为网民最喜爱的互联网应用之一。根据CR-Nielsen的网络流量监测系统CR-NetRatings显示，在2009年9月份四周时间里，个人及社区类网站在整体市场中占据了十分重要的地位。在平均每周的网民覆盖范围上，个人及社区类网站紧随搜索及分类目录、综合门户之后排名第三；从总访问次数和总访问停留时间来看，个人及社区类网站已经跃升到第二位。
显然，从用户规模和活跃度来看，主流SNS网站蕴涵着巨大的营销价值潜能。据国外市场研究公司eMarketer发表的研究报告称，明年全球SNS网站广告收入将增长18%至26亿美元，2012年将增长12%至29亿美元。
真实的用户信息与人际关系
目前对于SNS来说，其核心价值就是人与人之间真实的关系链。而如何将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为品牌的传播者，成为SNS营销价值最大化的关键。
无论是国外的Facebook还是国内的人人网，都是以真实用户为基本“单元”，每个用户的同学、同事、朋友乃至亲戚和家人，构成一张张以真实关系为基础的社交网络，而每个网络之间，又在各个成员的不同人生阶段充满交汇的可能。正是基于这样的一份“真实”，人人网
和真实的生活完全同步，并逐渐成为生活的重要组成部分。真实的好友关系使人人网的用户之间相互信赖，并相互影响消费决策，让营销信息更具可信度和影响力。
通过SNS构建和还原的现实社会关系能够突破人际传播的时空限制，即使无法见面、无法同步交流，朋友之间也可以产生口碑影响。而相比于传统的网络口碑营销，SNS所承载的现实社交关系又能够强化口碑传播的效果，因为来自现实世界中熟知的朋友对某一产品或品牌所发表的观点和看法显然要比一个陌生的网络访客要更加可靠，其口碑影响力也更强。针对这一特点，企业要做的就是在SNS中寻找到意见领袖，通过这个关键的接触点人物影响其社交圈内的其他人，并一级一级地扩大品牌影响力和辐射范围。
病毒传播机制
SNS不仅聚合了大量的互联网人气和流量，并且有着用户粘性强、用户间互动频率高的特点，是最适合进行病毒性营销的传播载体平台。在SNS关系网络中，用户可以将自己喜欢的内容、图片、视频等分享给其他好友，一传十、十传百，在一级又一级病毒式的分享中，其所发
布的内容最终能够达到网络中的大片区域，为众多用户所见。任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到他所有的朋友以及网络的每个节点，而每个节点受到感应后都会再进行相互影响，最终达到“滚雪球”的传播效应。
利用 SNS平台进行相关活动的推广，结合新颖有趣的互动创意点，能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度，可在较短的时间内使活动信息的传递最大化，将活动推向高潮。
爱情是年轻人最热衷的话题，联想根据年轻人的这一特点推出了主题为“爱在线”的S10产品宣传网络视频，通过情感营销引起与目标用户的共鸣。有了好的创意，接下来就必须找准合适的传播平台。人人网凭借其庞大的年轻用户群和独特的传播优势，得到了联想的关注。联想 S10官方网络视频在人人网发布后的 4天时间内，有47万人次分享传播该视频，由此产生的分享动态即人人网“新鲜事”达2288万条。
这是一个用户对品牌没有反感的体验过程，用户和品牌之间的互动过程还会通过好友关系传播到更多、更广泛的用户中去。
|!---page split---|
独特的广告形式
SNS作为一种社会化媒体，不仅能够帮助个体用户管理自己的社会关系和网络，同时也可以成为企业或品牌与消费者建立联系的平台。
通过在 SNS网站上拥有自己的账户和页面，企业可以像普通的个人用户那样参与添加好友、发布动态、与好友互动等一系列活动。利用这样一个平台，企业不仅可以及时发布品牌的最新消息，获得反馈，并根据反馈及时地进行市场调整；同时还可以借助 SNS平台维系一定规模的重点关注消费者，与这些能够为品牌带来最大贡献的消费者建立一种超越商业利益的类朋友关系和粉丝群体，并从这种长久、密切的关系状态中持续获益。例如:Facebook和人人网都有一个公共主页（ Page）的功能，类似一个小型的客户关系管理（CRM）系统，任何机构都可以通过建立一张公共主页来介绍自己的产品和服务，并与自己的“粉丝”进行沟通。
谷歌（ Google）在中国消费者眼中是科技的、生硬的，很多用户对其产品功能并不熟悉。因此，谷歌中国亟待提升品牌影响力，提升用户对其产品的认知。“小谷哥哥主页”入住人人网后，通过 “Google能为你做什系列主题，以小谷哥哥日志、视频的形式陆续推出，并以“新鲜事”形式出现于用户个人首页上。以口碑传播的软性推广方式，让用户了解 Google，并在短时间内成为了人人网的红人。截至今年 7月，小谷哥哥在人人网上一共有 13160个好友，24万以上的独立用户访问量，而他们都是 Google的忠实粉丝和意见领袖。
与传统门户网站营销模式不同， SNS营销不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。依托于网站独特可信的人际关系传播机制，帮助品牌建立粉丝群组或个人主页，将品牌与产品植入消费者心中，先与消费者成为朋友，再让每个用户成为主动传播者，进而提升品牌的知名度和美誉度，了解产品信息，带动销售。一旦主动参与，消费者就会留下深刻的印象，传播的品牌内容得以沉淀，长期的影响力远超于当时的时效性。
主动刺激消费需求
SNS网站真实朋友的口碑信息及用户间良好的参与性、分享性、互动性使之具备了传统互联网应用所无法比拟的传播效果，彻底改变了用户获取信息的方式。借助SNS网站，用户越来越依靠朋友间的分享和交流来获知新的信息，而不再依靠传统的搜索引擎。这意味着，广告主无需再根据网民的搜索结果被动地满足其需求，而可以主动刺激消费者的需求、产生购买。
在麦当劳和人人网推出的“老朋友见面吧”主题活动中，以“友情”作为推动大家见面的理由。当目标消费者从朋友那收到见面的邀请，自然乐意接受，而所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，到店消费水到渠成。根据尼尔森的跟踪调研报告，人人网上参与麦当劳“见面吧”活动的用户中有超过 50%的人到麦当劳店内进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了 33%。
抄、超、钞
国外看 Facebook，国内看“人人网”
Friendster的副总裁 David L Jones曾声称，社交网站不需要本土化。但实际上， MySpace和 Facebook在中国都显得无能为力。中国 SNS市场被人人网、开心网等本土网站瓜分。显然，依靠“同一个系统再配合不同的语言”是行不通的， SNS必须与本土的语言、文化、生活习惯、网民特征等因素相符。
中国的 SNS网站基本都是国外成功网站的本土化。一年以来，国内 SNS网站如雨后春笋般涌现，而这些追随者只是一味地模仿国外产品或应用，却很少去研究人人网成功背后的创新细节。聪明的模仿者会清楚地判断出哪些是需要借鉴的精华，哪些是应该去掉的糟粕，他们会从模仿中汲取灵感，最终形成最适合本土用户文化行为需求的产品、规则和特点。
“校内大使”口碑传递
人人网的前身——校内网，创新最终让其从 Facebook的众多模仿者中脱颖而出。与Facebook通过网站开通邮件获得用户不同，校内网是通过近距离接触用户、贴近用户需求的方式获得了大家的好感。在 2006年春节前，校内网用大巴送注册用户去火车站，亲民的活动在口碑的力量下迅速传播。随后，校内网推出“校内大使”创新推广方式，让校内网一年内吸引了 200万用户。
“校内大使”至今仍在延续。在全国 2300所大学里，“校内大使”定期举办活动，贴近用户，持续不断地提升广大用户对人人网的品牌好感度。
APP游戏，中国人的最爱
中国网民的网络消费比例里，游戏占了一大块。 SNS不仅是其社会关系的联合和维持，更有休闲的需求。而如今的 SNS为用户提供了全新的应用，被时髦地称为 APP。通俗地说，它是一种休闲社交游戏。它与网络游戏的最大区别之处在于： APP游戏是与真实人际关系好友一起玩，增进情感；而网络游戏则是与陌生人一起玩的，容易让人沉溺其中疏远现实。 SNS并没有改变游戏，只是改变了玩游戏的方式。 APP游戏可以让人感受到游戏的快乐，更能与他 /她的好友进行轻松愉快的沟通，增进友情。这也是农场种菜、领养动物、人人餐厅等看上去很简单的社交游戏让如此多人乐此不疲的原因。
根据人人网最新发布的数据显示， 1000多家第三方技术开发团队与人人网合作，提供超过 4000多种 APP，是国内网络应用最多、最大的开放平台。这些 APP在为人人网带来强大的用户粘度和活跃程度的同时，也带来了占其总营收近 50%的收入，而目前Facebook的盈利模式主要还是通过广告。
SNS广告营销模式
任何一个互联网企业，除了为用户提供真正有价值的产品和服务外，找到规模化的盈利模式才是企业的立足之本。
Facebook精准广告允许广告主搜索用户信息中国家、性别、年龄、宗教信仰、自我描述的关键词等变量，从而匹配其广告展示的对象。美国市场研究公司 Borrell Associates报告称， Facebook今年广告收入在 3.1亿美元左右，其中 74%收入将来自目标广告。
与Facebook不同的是，人人网赢得了很多大品牌客户的青睐。针对品牌客户，主要有三类适合其品牌调性的独特广告形式。
第一类是社会化广告（ Social Ads）：1.个人状态。用户通过修改个人状态达到传播品牌信息的目的； 2.新鲜事。文字、图片、视频、 Flash等形式的“新鲜事”为品牌广告提供了多种表现形式； 3.虚拟礼物。用中国人喜欢的送好友礼物的方式表达感情，一方面满足了用户与好友沟通的需求，同时可以植入品牌信息；
4.品牌 /Fans公共主页。为企业品牌、明星人物、公共组织等建立主页，与用户成为好友并建立感情。谷歌变身小谷哥哥，一改其冰冷的科技形象，吸引了人人网几十万用户加它为好友； 5.品牌植入 APP（Branded APP）。在不影响用户体验的前提下实现品牌充分曝光。乐事开心农场的成功植入使得活动参与者购买乐事薯片的意愿提高了近 20个百分点，直接带动销售。
第二类是社会属性定向（ Social Targeting）：根据不同用户的社交圈（ Social Gragh），对其实现广告定向投放，让广告变得更精准。
最后一类是旗帜广告和富媒体广告（ Banner& Rich Media）：人人网登陆首页有更大的广告位，更干净的广告环境，更丰富多彩的广告形式。引起用户更多的关注从而实现品牌的有效传播。
未来展望
SNS 演进
现如今，这一革命性的演进将很有可能发生在SNS 之上。
上世纪末搜索引擎出现时，似乎并没有多少人意识到它所能创造出的价值，然而Google却实现了这样的奇迹，于是大家重新认识了搜索所能带来的价值。现如今，这一革命性的演进将很有可能发生在 SNS之上， SNS未来可带来的整合人际关系营销以及口碑营销价值将是颠覆性的。
趋势 1：SNS市场细分化、垂直化趋势显著。产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。在美国，已经出现了垂直的 SNS网站，如律师 SNS等。这些网站目标用户群明确，为特定群体提供相关的服务。细分的用户群使这些网站容易受到广告主的认可，便于将广告与内容相结合，但同时，投放的品牌范围也将大受限制。
趋势 2：平台更加开放。在全球 SNS市场 Open Platform浪潮的带动下，以人人网为代表的中国 SNS网站也逐步接受并开始尝试推行这一模式。通过开放式的平台技术，吸引和扶持大量第三方 APP开发者，借助第三方的资源来丰富 SNS网站的内容和产品。
以人人网的开放平台为例，基于开放的技术接口，第三方开发者可以开发各种社交游戏、实用工具等放在人人网上供用户使用。自2008年7月发布开放平台战略以来，人人网目前已经有超过 4000个APP应用，并且超过 80%的用户每天都会使用这些应用。一大批优秀的应用如：开心农场、阳光牧场、人人餐厅等获得了超过百万的日活跃用户，这些应用大多具有全球原创性。比如开心农场，作为全球第一款农场类游戏，一经推出就获得了巨大的成功，并且引发国内各个网站竞相开发类似的游戏。同时，众多应用已经通过销售虚拟物品、植入广告等模式实现了盈利。
趋势 3：全网互通。除了面向第三方内容提供商的开放， SNS网站与其他网站的合作也将成为未来发展趋势。人人网推出了一项名为“与人人连接 Connect”的技术，为进一步整合资源奠定了基础，使第三方网站能够分享开放平台提供的各种功能。用户则可以方便地使用自己的人人网账号登陆到其他合作网站，将他的人人网信息同这些站点的数据关联起来；同时，用户在这些相关联的网站上的信息，能够通过人人网的“新鲜事”等渠道与好友分享，进而为这些站点带来访问量。“与人人连接 Connect”赋予了第三方网站社交属性，为这些链接的第三方网站带来更多的注册用户、访问量等，并提高一些用户行为的转化率。
对用户来说，“与人人连接 Connect”技术建立了一个浏览网站的快速通道。举例来说，该技术可以把人人网和土豆网相链接，无需二次登陆。这些可以链接的网站并不仅仅是专门的互联网网站，还有与其合作的品牌网站。例如，如果欧莱雅想让用户知道现阶段他们要推广的活动或者产品，那么人人网就可以和他们的官方网站进行链接，用户在欧莱雅官网看到的好的品牌推广，就可以直接分享到人人网上来；另一方面，人人网的用户无需繁琐注册便可直接参与欧莱雅官网的活动。
不难看出，一方面向第三方合作网站带来更多访问量、新用户，另一方面广泛为用户带来更新鲜、丰富的互联网应用体验，人人连接战略下的人人网，将成为一个互通的基础平台，所有应用建立在真实身份的交流与沟通之上，和现实社会已别无二致。
趋势 4：SNS手机平台应用普及。据CNNIC的调查显示，有40.9%的社交网站用户希望在手机上使用社交网站。手机可以随时随地上网，相比于传统互联网，能够更好地满足用户利用零散时间在 SNS网站上与朋友进行互动的需求。
手机厂商纷纷以在新品中嵌入 SNS旗舰产品作为移动互联网与传统互联网 SNS的契合点，进军这一新兴的领域。最近，几家大牌手机厂商的动作标志着手机厂商的 SNS行动正式开始。索尼爱立信发布了 4款基于 WCDMA制式的 3G手机，其中嵌入了开心网客户端程序；三星推出的新手机 “Corby”，捆绑人人网，此前的海外版本则捆绑 Facebook和MySpace；诺基亚新一代 3G手机则内置人人网互联精灵（ Widget），吸引了大量的用户下载。
中国三星经济研究院技术产业组首席研究员孙晓菲指出，手机 SNS的兴起将带动 SNS产业链的发展，尤其是对主流社交网站。手机 SNS给应用提供商、手机游戏提供商等都带来了新的增长机会。而对于 SNS网站来说，落户手机平台不仅能带来用户体验度的提升、实质性的业务增长，也是提升品牌和认知度的营销机会。
趋势 5：成为新型 B2C电子商务重要营销平台。SNS平台的开放使得第三方的产品和服务可以直接面对终端用户，提供产品与服务的销售与支付，为用户提供更快速、更便捷的一站式网购服务。
目前电子商务网站普遍采用相似的流程，通常用户遵循“选购产品——放入购物车——收银结账”，缺乏突破性创新。而消费者在选择产品时，情感需求的比重在不断增加。他们购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求，同时希望与好友分享购买经历，与其他用户沟通交流以获得兴趣、爱好与体验上的共鸣。
SNS网站更多地强调互动和分享，这也为用户情感体验的满足提供了一个很好的平台。这种模式就是让用户参与到购物体验的分享中来，让用户与用户自由地交流，反馈信息，分享自己的购物经验，从而引发更多好友的兴趣，激发其潜在消费。
高端访谈
江志强：构建 SNS生态圈
千橡互动集团首席营销官江志强
当 SNS的用户群体大到一定程度的时候，我们会看到用户行为从量变到质变的过程，影响到现实生活的形态。
带着对网络营销的执着，带着雅虎的基因和在网易、阿里巴巴的经验，2008年11月，江志强在千橡互动集团开始了职业生涯的新起点。担任千橡互动首席营销官一年以来，旗下的人人网——这个国内最大的 SNS网站，业绩突出，向那些对 SNS能否盈利仍心存疑虑的人交上了一份完美的答卷。从江志强的言谈中不难看出，他对 SNS这个行业充满了激情，“看到很多人留言，希望能在人人网上寻找到失散多年的好友，真的让人很感动。我们近期将发动最大规模的‘寻人启事’，尽量帮助他们实现这些愿望。 ”正是凭借着这种竭诚为用户服务的心态，人人网成功拥有了 1.1亿注册用户。但人人网的脚步绝不会止于新开放的姿态，联合尽可能多的合作者，商业模式，引领互联网向下一阶段发展。
一场现代社交的变革
《成功营销》：2008年，您离开阿里巴巴加入千橡跟我们分享一下您当时为什么会选择加入领域？
江志强：从门户到电子商务，再到 SNS，直在关注一切创新的事物。过去一年中， S成为拉动中国互联网用户增长的新引
擎，将在整个互联网发展历史上带来最大的改变。这其中， SNS实名制扮演了一个重要的里程碑的角色。因为真实人际关系的再现，开始让互联网不再是虚拟了，同时也促进了网络营销价值的提升。 NS代表着真实的人际网络，而不是传统的社交网络。当 SNS的用户群体大到一定程度的时候，我们会看到用户行为从量变到质
变的过程，影响到现实生活的形态，彻底改变人们沟通和娱乐的方式。
《成功营销》：具体会带来哪些变革？
江志强：主要体现在六个方面。首先是互联网由虚拟到真实。在诸如人人网之类的 SNS中，设有很多模拟真实人类交往行为的机制。一般推荐用户采用实名制；用户可以精确界定自己与新添加的朋友之间的确切关系，是同学、同事还是亲密朋友；用户可以通过加密、权限等手段保护自己的隐私，将自己的资料和动态有选择地分享给特定的人群。至此，真实关系的人脉复制到互联网上，而基于用户这样一种关系的传播将更加主动，传播信息更具可信度。
其次， SNS加剧了“社区娱乐（ Communitainment）”这一趋势的发展，实现了娱乐与社交的结合。在 SNS网站上，用户除了能像在即时聊天工具上那样与人交谈，还能看到朋友的日记、与他们一起种菜、买房子等等。
第三，人们获取信息的方式也将改变。在 SNS平台上，每一个用户都是一个新闻信息源，大家通过与朋友的互动和交流发现更多的内容，而不是通过搜索引擎。
第四个发展趋势是个人门户的出现。一个产品和技术将以用户为中心，也就是说，他的人际关系、沟通交流、娱乐休闲、生活工作需求与业务等等都将在一个平台上完成。
第五， SNS加速了手机互联网的应用。
最后， SNS使互联网更加开放、更具社会性，而这种开放性将带来更多的创新。
广告主转向 SNS
《成功营销》：从您的经验来看，目前广告主在网络营销方面有哪些新的趋势？
江志强：我看到一个趋势，不管是哪个行业，广告主都希望用 ROI更高的方式来接触目标受众。他们在企划的时候会看得更仔细。现在，客户在寻求一个新的组合，门户方面会选择一两家网站，但在这个组合里面，他们一定会找一个 SNS网站或视频网站。剩下的预算再找能够给他带来最直接用户的垂直网站。
另一个趋势是，随着客户对互联网的理解越深，愿意与 SNS网站进行长期的规划。以人人网为例，客户愿意进行立体、长期的规划，例如阿迪达斯、雪碧、惠普、康师傅等。同时，由于更多的客户有定向精准人群的需求，因而会与 SNS网站进行更深入的整合。
近期，广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》（广电总局第 61号令），对广播电视广告播放的时间和次数做出了调整，要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12分钟。我们预测，电视广告资源会减少 20%～30%，电视台广告价格则会上涨，中央电视台和一线城市电视台广告价格上涨 15%～20%，主流卫视的涨幅则会高达 40%～60%。这意味着互联网广告机会将会更大。
SNS生态圈引领行业发展
《成功营销》：今年 8月，校内网更名为人人网，而校内网已经在学生群体中火爆了近 4年，为什么会改名？
江志强：首先，是因为 2009年上半年我们的用户结构发生了很大的变化。白领用户的增长速度和总数都已超过了学生用户，白领用户占 68.2%、学生占 24.5%。
其次，“校内网”这个名称无法再承载 “SNS生态圈”这个愿景。所谓 SNS生态圈，应由四部分组成：第一块是拥有真实信息和关系的庞大用户，这是生态圈的基本；第二块是第三方内容提供商， SNS网站通过开放接口，引入有实力的第三方开发团队，推出更丰富多彩的产品来满足用户的各种需求；第三块组成部分是，当用户群体规模达到一定的程度， SNS网站可以为拥有受众群体的机构或人服务，如明星、公益团体或品牌，有效地聚拢他们的粉丝或目标受众。最后一块是第三方网站，通过人人网的 Connect技术，第三方网站能够与人人网这样的 SNS网站链接，分享用户的人际关系和 UGC行为。
最后一个因素，是因为教育部之前有与我们进行沟通，希望尽量避免校内网与中国教育网产生混淆。
《成功营销》：很多人认为 SNS行业内的格局已经定下来了，您怎么看待这个问题？
江志强：通过第三方数据我们可以看到，人人网目前aihuau.com已经是中国非常领先的 SNS网站了。我不敢说是不是格局已定，但我们可以看到其他的 SNS服务跟我们的差距还是比较大的。
SNS网站的发展是一种“滚雪球”现象。因为人人网一开始就是实名制，用户通过各式各样的应用把他们的好友关系拉进来。所以，你的用户量越大，能够拉进来的用户就更多。而作为一个用户，你很难再把自己的人际关系转移到另一个 SNS网站上，正如你不会轻易换掉手机号码或邮箱一样，成本太高。人际关系的网络效应将会是新进 SNS网站的第一个门槛。
《成功营销》：对于一些新进入 SNS行业的企业来说，他们的机会在哪里？ SNS网站未来的发展存在哪些挑战？
江志强：对于后进入这一领域的企业来讲，要做好长期投入的准备，另外要意识到 SNS是一个平台，如果只是发展一些应用产品，也许能存活，也许不能存活。因为这些产品是有生命周期的，而且很少能做出像开心农场这样的产品。
未来在这个行业内，优胜劣汰的法则标准将在于谁能够搭建起合作的优质平台。 SNS网站应该是这样一个平台，吸引多方参与建立起一个健康繁荣的生态圈，实现共赢。
在尊重用户隐私权的考虑之下，我们通过一个开放的技术平台与接口，让第三方技术团队能够很好地运用我们的平台来开发满足用户需求的组件。从开放平台接口到近期推出的“金牌合作伙伴计划”，我们一直鼓励和支持更多的第三方开发团队加入合作。
与第三方网站合作方面，通过 “人人连接 Connect”技术，人人网可以和几乎所有网站实现数据互通，一方面向合作伙伴主动推送流量，一方面广泛为用户带来更方便的体验。
随着 SNS生态圈的发展，更多的第三方技术、更多的机构、更多的网站将与我们结合，从而建立起用户和这些群体的立体关系。
|!---page split---|
全案解析
麦当劳“见面吧”
真实影响购买
麦当劳近年来将主要的市场转向年轻人群体。在2009夏季促销调查中麦当劳发现，年轻人
尤其是大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上。针对这个事实，麦当劳希望呼唤好友们“线下真实见面，巩固友情”来达到促销的目的，促使更多年轻人进入麦当劳店内消费。
麦当劳的挑战：
如何让更多的年轻人走到线下，走进麦当劳店消费？
如今年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向网络发生了大规模的转移，他们主要的业余时间都用在了网络交流上，而人人网这一类的 SNS网站更是占据了他们大部分的网络接触时间， SNS网站成为他们联系好友、分享交流的主要平台。当年轻人把大部分时间花费在网络上，在网络上完成了与好友的交流、沟通，这势必减少他们在现实中的接触与见面机会。而长达两个月的暑期是麦当劳抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段，如何让更多的年轻人走到线下、走进麦当劳店内这成为麦当劳暑期营销所面临的挑战。
准确洞察消费者心理：“见面吧”
——一个贴近年轻人需求的 Big Idea
虽然年轻人在 SNS网络上交到很多新的朋友，并为此耗费了很多时间，但毫无疑问，这种缺少真实见面的社交只是一种浅层次的社交。而作为独生子女一代，他们需要的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。某种程度上说，网络上的交流只是一种替代，或者仅仅是个开始，他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让年轻人的社交从网络走向现实。
准确洞察消费者的心理需求之后，寄希望于进一步扩大市场份额的麦当劳，呼唤大家“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳的“见面场所”，促使他们更加喜爱麦当劳这个品牌，进而进入麦当劳消费，从而达到促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内年轻群体中的垄断性以及其专业强大的 SNS营销能力，成为麦当劳此次推广的最佳网络平台。一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。
SNS营销，让每一个用户都成为品牌传播者
每年六月至八月，是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。面对如此长的时间跨度，“见面吧”活动被分成不同阶段，各阶段目标各有侧重而又紧密相连。在营销互动环节上，充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势，让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，扩大影响范围。
1.号召用户修改状态，支持真实见面。
6月10日到 6月23日是活动的预热期。在这一阶段，号召大家改变他们在人人网的个人状态，支持真见面。为了鼓励更多人参与，麦当劳还决定当有 10万用户更改状态时，就将在全国范围内推出一周限时全场半价的促销活动。
这种公益唤醒的方式大大出乎预期。在预热期开始的第一个周内，就有超过 12万的用户修改人人网上的个人状态以示支持，其中74%的用户在他们的状态中自发的提到了麦当劳或“见面吧”，麦当劳半价促销活动在用户高昂的参与热情下被成功激活。由此，活动取得了波浪式的传播效果，在人人网平台迅速传播开来。
2. 让用户为用户制造 101个“见面吧”的理由。
“同在一个城市，一个校园，如果是真朋友就应该多见面、分处在两地的老同学再远也要见面、喜欢她就约她出来见面吧”一系列见面的理由，迎合了年轻人重视友情、喜欢与朋友分享的心理特点，深受用户欢迎。通过鼓励用户写下真挚感人的见面理由、评选美好友谊故事、分享甜蜜爱情故事、向好朋友发出“见面吧”的邀请等，迅速吸引了 400多万名用户访问活动主页，有近 60万封见面邀请被发送，提交了总共 120万个见面理由，更有超过 7万个甜言蜜语被发送，让更多的年轻朋友感受到友情的温暖与甜蜜。
3. 足够的物质刺激，大大激发了用户参与热情 ,直接促进店面销量大幅提升。
用户参加线上活动，不仅向好友表达了见面的愿望，而且也有机会得到麦当劳提供的种种“见面礼物”。当人人网有 10万用户修改状态支持真实见面时，麦当劳宣布在全国范围内推出一周限时全场半价的大型促销活动。同时，只要参加活动，自愿填写手机号码就可获得电子优惠券。另外手机版人人网也有优惠券文字链可供点击下载到手机，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人 ”随时受到激励而直接进入门店消费。结果共计超过 12万的手机电子优惠券和普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售。众多的麦当劳产品在晚间更是售罄，其中在单品销售方面，麦炫酷销量与往年同期相比增长了 80%；原计划 5周的Hello Kitty礼物在 3周内销售一空。
SNS营销魅力：创造品牌与销售的双赢神话
根据尼尔森最新的跟踪调研，“见面吧”共计吸引了人人网 2144万名用户了解或参与此次活动，有超过 50%的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了 33%，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动，活动的成功标志着中国 SNS品牌营销走向成熟。
契合用户的情感需求，倡导“对用户有价值”的理念，这无疑是麦当劳“见面吧”活动成功的基础，而大胆与人人网这样的新媒体深度、全面的合作则更值得营销人思考。这个案例的亮点在于如何利用 SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者，形成指数级的辐射性扩散，从而获得营销价值的最大化。据尼尔森调研统计，通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请、好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户占到总参与人数的 45%以上。洞察用户需求、融入用户关系网中、让每个用户主动成为品牌接受者与传播者、来自真实人际关系的好友的影响是任何其它媒体所无法替代与比拟的，这些正是 SNS媒体的营销魅力与价值之所在。
我们不得不说，这是一个广告代理公司 TBWA、网络媒体人人网、广告主麦当劳三方共同精心创造的一个 SNS营销神话。
市场评价
伴随着消费者的日渐成熟，未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象，推送广告主想传递的信息，而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化，深刻洞察消费者的心理，将营销融入消费者的日常生活，倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化，谁才能抢占营销的制高点，这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动。
乐事薯片
试水 APP植入营销
2009年流行各种“农场农民”，“种菜偷菜”、“开餐厅”、“装房子”等各种 APP一时间成为人们谈论的话题。如何利用这些 APP，将自己的品牌和产品植入到这些休闲游戏中？乐事薯片的营销人开始了一场全新的推广之旅。
竞争挑战：突出 “100%纯天然”产品特质
乐事薯片进入中国十二年，获得了巨大的市场成功，市场份额和品牌认知也长期位列第一。经过周密的市场调查，乐事发现一个消费新趋势：随着人们生活水平的提高，对健康食品的追求也在不断提高，有94%的消费者在饮食中会寻求无添加剂的产品。对于健康因素的关注度，也从 2007年的 40%增加到 2009年的 70%左右。与此同时，消费者对于薯片，有一些不正确的认识，夸大了它对于健康的负面影响。再加上越来越多的本土企业已低价加入市场竞争，如何打消消费者对薯片给健康带来的负面影响，深入传递乐事薯片是由 “100%纯天然土豆”制成，成为 2009年最大挑战。
推广策略：植入体验
利用在人人网上每日聚集着几百万消费者的、最热门的《开心农场》，针对乐事 100%纯天然、健康概念，结合人人网 SNS优势，让消费者在种植的乐趣中，体验乐事土豆的 “100%纯天然”产品特质，并通过 SNS的传播优势，分享给他们更多的朋友。
关键环节：产品原料的无缝植入
将乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中，用户不仅可以选择种植 100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制造乐事 100%纯自然土豆制作出来的薯片，卖给或分享给好友。期间设置一定奖励机制，刺激用户重复参与体验。
乐事农场： Minisite营销补充
为了捕捉到更多的非《开心农场》的人人网用户，让更多的用户参与产品体验，植入期间网站同步上线了乐事农场 Minisite作为配合，使所有人人网用户都可以在其中体验种植乐事 100%纯天然薯片的乐趣。
整合传播：让所有人知道
除了人人网优势广告资源、 APP频道及《开心农场》公告、讨论组推动之外，此次营销推广还利用参与体验用户产生的人人好友新鲜事，对此次活动进行大规模口碑式渗透影响。
营销效果：难以置信
从具体数据来看，乐事开心农场植入活动取得了非常好的效果。截止活动结束：
·种植“乐事土豆 ”人数： 5,300,759
·购买“乐事工厂”人数： 3,853,294
·生产“乐事薯片”人数： 3,681,176
·拥有乐事 TVC背景人数： 3,312,241
在此期间，尼尔森同步从品牌首选率、品牌好感度、销售意愿等方面进行了推广效果调查。
1.核心信息传播的达成
从活动前到活动后，用户对乐事薯片的核心诉求有了更加清晰的了解，认为乐事是“由 100%纯天然马铃薯制成”的信息认识提升最多，由25.5%提升为 57.4%。
2.品牌好感度的飞跃
活动两个月后，用户对乐事薯片的喜好度提升近一倍，从39%，提升至 72.4%。活动还给乐事薯片增加了23岁以上者和薯片消费重度者（每周至少吃 1次薯片及以上）。
3.购买意愿的提升
通过此次推广，更多的用户从“可能会”购买“乐事薯片”变为“肯定会”购买；从“可能会”首选乐事变为“肯定会”首选乐事。在这两个月中，无论是预购还是首选，“肯定会”的所占比重均提高了一倍左右。
4.他们真的购买了吗？
有65%的被访者在活动后的两个月内购买了乐事薯片。
市场评价
乐事这次可是抓住了机会，在人人网这个百分百对口的市场中，以游戏互动的形式将自己的品牌形象完美的植入目标消费者心中，更是巧妙地传播了自己的核心诉求，通过提供一个虚拟的薯片生产体验过程拉近了与消费者的距离，而且间接暗示了“绿色食品”的健康价值。让消费者在乐趣中，将自己与竞争对手差异化。我们也不得不承认，人人网营销团队的专业与强大，无论是对自己的用户和行为，还是对客户的营销诉求都有着极其深刻的理解和解决方案。（赵伟艾瑞网专栏作家）
