爱华网编者按
这是一场运动的角力，更是一场商业的角力。在奥运的大事件当中，营销事件层出不穷。
在这里我们看到了老牌赞助商的妙笔生花，也看到了年轻的中国赞助商的勇往直前；有赞助商花了大价钱却没有获得相应的收益，也有非奥运赞助商在不损害赞助商利益的前提下，赚得盆满钵满。
我们盘点了奥运期间的八大营销事件：价值无限，遗憾也没有界限。
奥运谢幕，营销还在路上。
飞天吸金的李宁
惠正一
昔日体操王子高举火炬初一亮相，难免有岁月沧桑之感。不过遗憾只是一闪念，当李宁夸父追日般围绕鸟巢，凌空飞奔时，当他在宏大的祥云背景下，被巨大的光圈聚焦时，他已经感动了中国和世界。
当群情激动之际，其竞争对手的心情也许有点复杂。因为，李宁不仅仅是一个火炬手的名字，也不仅仅一个中国奥运冠军的名字。对于竞争对手来说，最主要的问题在于，李宁是一个竞争对手的名字。资本市场很快传达这一信息，周一在同类股票纷纷下跌的背景下，李宁的股票在香港的股价上涨超过3％。
李宁飞奔点火传达了中国对体育事业的信心和激情。而中国体育事业走向成功的背后是一个巨大的体育用品市场，这也是那些远涉重洋来到中国的竞争对手的梦想所在。
但市场不只为跨国公司提供梦想。在巨头们势力所不能及的二、三线城市，李宁等本土品牌逐渐壮大，并已渐成包抄之势。最有趣的细节在于，在鸟巢上空，李宁的身影在巨大的祥云画轴反衬下，连表情都很难看清楚。不过，李宁胸前那个小小的标志，却成了服装提供商高调强调的一点。
“李宁的这把火至少令我们再努力五年。”一位本土的体育用品商说。而国际巨头在沉默还是评论中间，选择了前者。更加惨烈竞争的时代，似乎真的到来了。
“不务正业”的联想
王如晨
去年，联想推出“祥云”方案，战胜全球388个对手，成为奥运火炬首选。4个多月间，“祥云”在2万多名火炬手中升腾，飘过20多个国家，联想的LOGO一直伴随左右，它从来没这么惹过眼。
那些以为联想奥运营销属于豪赌的人，可能有些失望。因为，在本届奥运会上，这家唯一来自中国的TOP赞助企业，不但借技术大获眼球，更以一种中国方式让全球公众明白了啥叫“联想”。
作为PC设备独家提供商，联想本职是提供技术平台。本届奥运，其3万件计算机产品覆盖7市56个场馆，可谓“神经系统”。而“末梢神经”则是一支580余人的技术服务团队，17天里，一直高喊“奥运会永远没有第二次机会”口号。
这是联想“两大战略、十大计划”的一小部分。比如还有“全球贵宾款待计划”，不惜血本，拉来500名欧美前政要、世界500强中52位领导人以及更多行业领导，覆盖微软、IBM、英特尔、宝马、大众、汇丰、拜耳等，这些大佬们的一句赞美，足以让联想利润上升。此外，联想不失时机邀来F1威廉姆斯车队CEO、NBA主席，2008年后，联想将抛别奥运，借助F1、NBA分兵两路，渗透欧美。
至于“数字奥运体验馆计划”与“奥运网吧”，则几乎成了休闲馆。其中后者更是热闹，为了抢座，网吧门口排队一度长达几十米，人流量高达10万人次。一名波多黎各运动员在秀水街买了礼品后，坐在里面，对妻子展示了3个多小时。
如果以为它是在兜售技术，真小看了它。事实上，立足本土，借助柔软力量，拨动潜在客户的心弦，提升品牌，才是它的目标。GlobalLanguageMonitor和道琼斯观察数据显示，奥运赛时3周，联想品牌影响力，远胜三星、麦当劳等TOP对手，媒体曝光率位居首位。
杨元庆很得意。他说，2004年，与国际奥委会签署协议时，联想营收仅30亿美元，没一个外国员工，是个土老帽，4年后，已达170亿美元，公司30％~40％员工来自海外。他说，并购IBMPC让联想脱胎换骨，奥运会让联想实现了跨越式发展，真是名利双收。
沉默营销的恒源祥
惠正一
从高调到沉默，恒源祥怎么了？
奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商的先例，恒源祥破了这个例。2008年北京奥运会是夏季体育赛事，但恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，这本身似乎欠缺关联度。从此，恒源祥成为争议最大的赞助商之一。
不过，在拿到赞助商的名分之后，恒源祥还是表现得信心十足。
年初推出的遭到一片争议之声的十二生肖广告，的确为恒源祥赚足了眼球。
此后，这家企业就一直保持着沉默。赛前，恒源祥向国际奥林匹克博物馆赠送了由绒绣大师制作的国际奥委会主席罗格的绒绣像，这样人们不禁猜测，恒源祥是不是要发力了？
结果等来的，依然是沉默。这个中华老字号是这场市场竞争中唯一一个信奉沉默是金的正牌赞助商吗？
直到中国队进场服亮相，才有三三两两的网友“人肉搜索”到，其赞助商，就是恒源祥。网络闲评一度喜忧参半，甚至有网友根据服装色彩，称其为“番茄炒蛋装”。
引发争议，或许带来的是最好的营销时机。而令人遗憾的是，恒源祥依旧沉默。随着中国队的出场，不少热心的网友重新审视恒源祥的设计，开始转向以溢美之词进行评价。
但恒源祥还是没有发出声音。这不禁让人想起恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟的话：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的赌博行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。”
然而，奥运谢幕后，恒源祥和奥运的关联到底是什么？为此砸了重金的恒源祥是否已向大众交代清楚了？
“虚化”主角的老牌赞助商
惠正一
一个可爱的小女孩被热烈的奥运气氛所吸引，逐渐融入人群一起狂欢：人们热情雀跃的奔向街头，并最终汇聚到通向北京奥运会主赛场“鸟巢”国家体育场的红色地毯上，形成了巨大的“可口可乐”，将日益高涨的奥运热度以及全民参与的火热激情渲染到淋漓尽致。
这则可口可乐广告在奥运期间的黄金时间段不断上演，小女孩表演还带着青涩，然而她的微笑给人留下的形象却足以盖过同样在片子里出镜的姚明。
和可口可乐以往的豪华奥运明星阵容不同，小女孩是这则广告的真正主角。
至此，可口可乐奥运营销的广告脉络清晰可见。开始阶段用70多年来最大的手笔起用华丽的明星阵容。此后逐渐转向大众，最后起用一个并无演艺经历的邻家女孩压轴。这无疑是一个聪明之举——因为在比赛期间，任何一个大牌明星都有失误的可能。可口可乐此举既可以诠释全民参与奥运的主题又可避免风险。
无独有偶，阿迪达斯在奥运最后期间的广告也以虚拟的意象为主，突出了全民参与。虽然这则广告中也有明星出现，但不是主角。一个身着阿迪达斯服装的运动员背影站在高高的领奖台上，面对无数欢呼的群众，这一幕无疑给观众留下了深刻印象。
阿迪达斯和可口可乐两则广告有异曲同工之妙。不过双方的表现手法迥异。在众多明星频繁在荧幕广告露脸之际，这两则虚化主角的广告无疑能起到过目不忘的作用，也体现了两家老牌赞助商的老辣。
