爱华网不一样的菜单，不一样的客户定位，没有堂食，只做外送—独立于必胜客的必胜宅急送，试图成为“中国外送餐饮第一品牌”。
最近，必胜客品牌总经理高耀经常要向别人解释一件事情，那就是必胜客与必胜宅急送(下称宅急送)之间的关系。
“它们俩完全不一样。”高耀的这个答案让人很意外。因为从字面上看，大多数人会以为必胜宅急送就是给必胜客餐厅送外卖的。
“这是一个独立的品牌，针对整个外送餐饮市场。”高耀同时也担任宅急送的品牌总经理。他说，宅急送在2001年成立之初就明确了意图。它与必胜客同属百胜餐饮集团，并只存在于该集团的中国市场。
与主要以外送为主的美国必胜客不同，1990年进入中国市场的必胜客定位在中高档休闲娱乐餐厅，分布以商业中心为主。餐厅用餐高峰时勉强接受的外送订单，无法保证时间和食物质量。
45分钟后送到的薯格和洋葱圈可能早就软了，用芥末酱在比萨上精心勾勒的图案经过途中颠簸已面目全非。因为这种原因受到投诉，必胜客的员工也很无奈。
由于外送订单多，2001年6月，第一家宅急送餐厅出现在上海古北地区—当时上海密度最高的外籍人士生活区。它只提供外卖服务，而不提供堂食，菜单与必胜客餐厅也并不一样。
选址在此处有两个目的，一是外国人多，外送需求大；二是外国人熟悉外送服务，正好通过他们测试必胜宅急送。许多外国顾客给出的建议是保证送餐时间。
此后，每家宅急送的厨房内都挂着一张地图，显示着该店的送餐区域。地图上贴着不同颜色的胶纸，表示理想状态内，骑车可达的不同范围。黄圈代表骑车4分钟，红圈代表6分钟，蓝圈代表8分钟，地图尽头则需骑车12分钟到达。
“外送服务最要紧的就是时间，你肚子饿的时候，一分钟也要命吧。”必胜宅急送资深企划总监黄再德举了一个例子，说明怎么挤出一分钟。原先宅急送提供的比萨与必胜客餐厅相同，都是厚底的铁盘比萨，烘烤时间是7分钟。现在宅急送只供应纯珍比萨，这种薄底的比萨烘烤时间是6分钟。
节省出的这一分钟足可以用来等候一次红灯，等待一趟电梯，或是在高密度的社区内找到需要的门牌号码。这些对大多数人而言无关紧要的事，必胜宅急送的送货员却要每天计算。如今从顾客拨打电话或是网上确认订单后，宅急送承诺30至40分钟内送餐上门。
保证了时间，还要保证食物质量。除了取消那些经不起时间考验的食物，必胜宅急送的菜单里出现了很多餐厅内没有的食物，包括“韩风烧肉拌饭”、“咖喱牛肉烩饭”、“烤春鸡”等。
“这个韩风烧肉拌饭很好卖。”黄再德说，宅急送既然要做外送市场，菜单就要多元化，不能像必胜客餐厅那样以西式为主。但是还是有一些顾客对这些新菜式“缺乏信心”。记者采访的4位宅急送顾客，都提到不曾尝试宅急送的各种米饭食品。
宅急送的目标群是家庭。在选择店址时，调查的不是周边人口数量，而是家庭户数。因此菜单设计考虑的是当孩子要吃比萨时，爸爸可能想吃饭，妈妈可能只想吃个点心。而人们在家里叫外卖时，对价格会变得更敏感。和朋友聚会时，很少注意食物价格，“但是叫外卖时完全不一样，会比较不同餐厅的价格。”黄再德说。而物业成本的大幅降低也使得宅急送的相对低价成为可能。位于社区的宅急送餐厅面积通常在100平方米左右，位于商业中心的必胜客餐厅面积通常在400到500平方米，以更低的经营成本覆盖更大的社区市场，仅仅是和必胜客比较，宅急送也是一笔划算的生意。
宅急送在选址时还考虑了周边家庭的消费水平。目前分布于10个城市的64家餐厅，基本设在中高档社区聚集的地方。时间、食物种类、价格及选址，确认了这些之后，2006年11月，宅急送开通网上订餐及网上支付，这是在针对顾客的调查回访中，提及较多的建议。
黄再德将2006年视作宅急送关键的一年。除了实现网上订餐和支付，这一年夏天在广州开设第一家宅急送时，百胜中国事业部公开表示要将宅急送做成中国外送餐饮第一品牌。
翌年夏天，宅急送研发出了“冰极包”，开始送冰冻饮料。“夏天是外送的旺季，许多客人要点冰沙，但是我们没法送。”汪莉是上海必胜宅急送帝庭店的店长助理，在这家店工作了3年多。
当顾客得知不能送冰镇饮品时，会流露不满，抱怨宅急送竟然不能送冰品。汪莉会因这种抱怨感到委屈，但这种抱怨正来自宅急送的品牌影响力—当其他新生品牌在打造知名度的时候，宅急送因“必胜”两字，获得了与必胜客相同的知名度。
百胜中国事业部没有透露最近几年宅急送单店的成长额，只在2007年的百胜总部财报中提及将加快必胜宅急送的发展速度。
汪莉认为上海帝庭店业绩增长的方式是一个工作岗位的取消。最初汪莉在帝庭店的工作是外场接待，当顾客经过这家宅急送时，可以直接点单带走。如今帝庭店已经取消这个岗位，呼叫中心会将订单传到店内，汪莉只需要通过电脑查收订单。
“顾客已经知道怎么叫宅急送更方便了。”汪莉比较帝庭店增长情况的另一个方式，是用外送人员的数量来形容。2005年夏天，帝庭店拥有50多名员工，晚上高峰时段需要11个外送人员；2008年夏天，帝庭店拥有90多位员工，晚上高峰时段需要17个外送人员。
高耀说，正是看到了巨大的外送餐饮市场，才要创立宅急送。但高耀没有透露百胜所掌握的外送市场数据，中国的几个餐饮行业协会也没有针对外送市场的公开数据。
7月初，宅急送跑去天津开店，这是它在中国覆盖的第10座城市，也是今年内新覆盖的第3座城市。和过去7年覆盖7座城市相比，宅急送在2008年扩张速度已经加快。黄再德说，这几年逐渐明确了经营特色和方式，现在才能加快速度开店。
