星巴克:高端品牌的教训



系列专题:高端品牌研究

   星巴克宣布即将在美国境内关闭600家店,这意味着星巴克增长受阻。

   2007年2月,创始人霍华德.舒尔茨的一份备忘录泄露,透漏出他意识到现执行的发展策略出现了问题:“星巴克没有了以前的氛围,而社区咖啡屋则让人感到温暖”,星巴克试图通过革新增加价值:提供wi-fi服务,创作、出售自己的音乐,最近,星巴克尝试重新专注于咖啡,重建她一流咖啡的品质。但这些措施没有触及到根本问题:星巴克试图维持一个高端品牌,而提供的消费体验已不再特别。降价(意味者成本相应削减)或者减少销售都是为重建品牌的独特性。即将关闭的600家店是第一步,也意味着将有一连串缩小规模的计划。有时候,在市场上,少即是多。

  舒尔茨怀着美好的心愿,设法把好咖啡和意大利式的咖啡屋体验带给美国民众。华尔街…………,新店开展和新产品推入市场会带动股票增长,但很快:每季度增长目标的要求将损害星巴克的品牌,主要表现为三种方式:

  第一,一杯有品质的咖啡带来了闲适的氛围,但在意这种俱乐部气氛的人还是少数。为了增长,星巴克愈加迫切的争取顾客,这意味者为顾客提供的服务更在意分发的速度,而不重视与顾客的交流。星巴克推出了新式的快捷的咖啡店,希望能面面聚俱到。但是,很多星巴克的老顾客已经转向Peets,Caribou等其他独特的品牌了。

  第二、星巴克推出了很多新产品来扩大吸引力。这些产品削弱了星巴克作为咖啡品牌的独特性,而对于服务员来说,要记住复杂的饮品菜单也是一个挑战,大部分顾客定制了自己的饮品,而服务员不再有时间与顾客对话,品牌体验随着等待时间的增加而变差。此外,与McDonald‘s 和 Dunkin Donuts相比,他们低价提供改良的咖啡,星巴克高昂的咖啡价格就显得不合理。

  第三、新开店和不断推出新产品带来的增长是表面的。高层主要关注这些策略,而忽略了对年年相同的营销方式的改进。本地咖啡店的管理者提高品牌忠诚度,增加顾客单人单次的消费频率,这是零售业一个很大的提高,虽然随着附近类似咖啡店的开张,这些管理者的努力效果会有折扣,但最终会达到饱和,现在使用的销售方式的落后不仅会破坏品牌的形象,也会打击经营者的士气。

  如果星巴克坚持私营,并且控制增长幅度,这些都不会发生。要继续成为一个高端品牌,但又按照公众公司的方式经营,这是一个很大的挑战。Tiffany面临者相同的问题。这就是类似 Prada 这样的奢侈品牌依然是家族产业,由私人投资者控制。他们选择主要的国际性都市,有限制的开店,这样维持了小,唯一和高端。

  

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