爱华网"一切生产的最终目的必然是消费."也许,经济学鼻祖斯密的这句话,对OEM企业来说,理解起来不可"过于急切".
在市场与政府的双重施压下,加工贸易企业正为未来的出路焦头烂额.如果不能成功转型,要么被不断上升的各种成本吞噬,要么被一心想"腾笼换鸟"升级产业的政府请出门.
针对各类OEM企业,政府官员和一些学者们开出的最常见的单子就是"发展自有品牌".自主品牌对OEM企业来说,究竟是一剂良药,还是"黄绿医生乱开方"?
笔者前两年目睹了深圳某大型OEM企业大张旗鼓发展自有品牌的"大手笔".该企业系国内最大的显卡代工厂之一,并且为联想电脑多个部件做OEM,此外还大量代工MP3以及学习机等消费电子产品,在国内PC界也算小有名气.作为其发展自有品牌的第一步,该企业把突破点放在当时走红且利润率颇高的学习机上.为达到一鸣惊人的效果,该企业重金请来当红的超女做形象代言,并计划以重金投放广告以打开通路.
但两年多时间过去,这家OEM企业仍然没有成为一个自有品牌企业.去年听说该公司要收购某知名渠道商打包去香港上市,后来的结果也是不了了之.
OEM企业尝试做自有品牌的不计其数,但能取得善终的少之又少.外界看到的是明基电脑从OEM转向自主品牌的辉煌成功,但却看不到宏碁电脑在把明基分拆出来之前,苦苦探求了十多年的自主品牌的艰辛苦旅,更看不到在其后面倒下的无数个失败的自主品牌探索者与追随者.
2003年8月,当富士康成立CSD(通路行销事业处)部门时,外界把它解读为富士康开始做自有品牌.这其实是一个彻头彻尾的误解.
"通路行销事业处",意即"渠道".尽管富士康自己也将CSD的职能解释为"负责自有品牌产品研发、生产、销售、服务、推广等工作",但此"自有品牌"非彼"自有品牌".事实上,富士康目前的自有品牌仍局限在主机板、机箱、显卡和CPU散热器等"半成品",而非真正的"制成品".
5年过去,富士康并没有像外界担心的那样对PC市场形成巨大的威胁.表面看来,是富士康不好"捞过界",不敢得罪其全球的"策略性客户"(这也确实是一个事实),但更深层次上,是其背后的商业生态规律使然.
生产与消费是两种完全不同的思维.生产企业重生产,轻市场(渠道);重技术,轻品牌;重资产,轻管理.而消费品企业的思维与其可能完全相反.生产型企业比较务实,消费品企业擅长务虚.生产型企业对物资的东西(厂房设备等)比较敏感,会特别注重成本,而消费企业对观念的东西比较在行,会更注重投入.
现代工业的一个重要成就就是实现了专业化分工,品牌企业所取得的成功正是因为有大量OEM厂家可以从事专业的生产,让前者能脱身繁冗的生产环节而专注于品牌、市场、渠道以及上游研发.
从某种意义上说,正是有专业的、一流的OEM企业富士康,才成就了世界级品牌诺基亚与苹果.反过来,也正因为有后者对技术、质量、产能的苛刻要求,才成就了前者的专业、专注和规模.OEM企业与品牌企业不是竞争对手,而是一个生态链上的上下游.如果没有了小偷,大家都去做警察,警察也就失去了意义.对OEM企业来说,最可怕的是,看不到、也不愿去正视这种"宿命",更无法正确理解警察与小偷是两种完全不同的技能.
小偷有笨拙的,也有技艺高超的,只有后者,才最能吸引自命不凡的警察.就如同富士康吸引苹果iPhone一样.OEM企业应当完全摒弃"道德"、"感情"色彩去看自己的角色,回归一种符合自己优势的本位.
OEM企业的优势是什么呢?生产的规模优势与成本优势,专业的技术设备与技术人才,生产管理与质量控制等等.我们能够看到的是,富士康不断在全球范围内寻找低廉的生产成本进行规模化扩张,不断提升自己的设备和技术水平,网罗发展中国家的高级而廉价的技术人才.最后,富士康把自己打造成一个世界一流的生产电脑、通讯产品、消费电子、汽车零组件等6C制造业的王国,在全球范围内为自己的客户提供就近的服务.如果一定要说富士康在发展自主品牌的话,那它连一个普通的消费品牌都比不上,却是一个在全球范围内叱咤风云的工业(企业)品牌.
消费品牌更注重对市场的了解与研究,注重对生活形态的把握,注重渠道的建设与品牌的塑造.尤其是一个品牌的打造,需要一个漫长的过程.5年前,生产显示器的唯冠与摩托罗拉合作开发液晶电视市场时,其董事长杨荣山坦陈:"一个品牌要打入全球市场,要做到人人皆知,没有50年是不可能完成的.而跟摩托罗拉合作,也许只要3年."一年后,唯冠与摩托罗拉黯然分手,也侧面说明两种不同类型企业在价值认识上的巨大鸿沟.
对一个做OEM的工业企业来说,最重要的是从过去单一的贸易思维中走出来,培养企业的工业精神与商业管理文化,而不用去刻意追求不切实际的"自主品牌"梦.
宏碁电脑施振荣的微笑曲线对OEM企业来说如同一道魔咒,但其不乏启发意义.OEM企业完全可以向微笑曲线两端适度延伸,左端的研发、设计,右端的物流配送以及售后维修维护(代理)等.例如,富士康提出从"制造富士康"向"科技富士康"转变,正是这种思维的延伸,它除了不断提升自己的精益生产能力,还自主作了大量研发,能与客户合作研究实验室产品,并把这种实验室产品变成大批量的消费产品(比ODM更高级一些).而其在全球范围的工厂扩建,既是布局与规模的需要,也是对客户渠道的对接与自我市场的延伸.
