肯德基奥运营销 奥运营销有声有色 上市公司品牌越擦越亮



  哪家上市公司会是奥运最大受益者?这个问题从申奥成功到如今奥运举办,依然众口不一。其实,奥运对于那些上市公司而言,除了看得见的收益之外,还有一些收获难以用财报数字来表示——对于很多消费类的大企业来说,奥运最大的诱惑在于品牌的价值。一场没有硝烟的品牌营销大战已经打响。

  李宁点燃奥运火炬为李宁品牌价值的提升起到了不可估量的作用。同样的,很多国内上市公司的品牌提升也在悄然进行中。

  为分享奥运盛宴,很多上市公司都选择了聘请奥运明星做品牌代言。这一现象早在申奥成功后就已经开始。美的电器成了中国游泳队、跳水队的赞助商,TCL签下了中国女子网球队,中国乒乓球队成了四川长虹的代言人……还有康佳、伊利等众多上市公司的多个品牌都聘请了奥运明星。随着这些队伍在奥运会上争金夺银,这些品牌的知名度也将跟着水涨船高。

  事实上,邀请明星代言人只是各上市公司奥运营销的手段之一,各公司都有着自己一整套的奥运营销方案。当青岛啤酒的广告于比赛间歇出现在电视节目中时,我们能感受到“激情成就梦想”的动人;当燕京啤酒将“走向世界”的目标写进自己的年度报告时,我们能体会到奥运对公司的重要。奥运会对很多企业都是一个千载难逢的机会,是重要的营销战场。

  谁会是奥运会最大的受益者?这个问题在申奥成功后无法回答,如今也依然无法回答。这个问题需留待我们的这些企业用今后的发展来写就答案。

  青岛啤酒

  将营销延续到奥运之后

  在采访青岛啤酒的过程中,记者接触到了青岛啤酒一整套的奥运营销战略。自2005年青岛啤酒成为奥运会国内啤酒赞助商之时起,青岛啤酒就已经开始制定一整套跨年度的营销方案。自2006年开始,青岛啤酒已经以奥运为主题,开展了大大小小几十种不同的营销活动。

  2008奥运会期间,青岛啤酒在北京、青岛共设立15处奥运文化广场,转播奥运会赛事、开展文化和娱乐活动,并在北京朝阳公园08广场设立奥运体验中心,邀请消费者体验青岛啤酒带来的快乐。

  而且,更值得注意的是,为“捆绑”经销商,奥运期间,青岛啤酒还特地邀请全球销售业绩突出的经销商赴北京看奥运。

  “我们的活动会比奥运会长线得多。”青岛啤酒方面告诉记者。据了解,青岛啤酒的体育营销计划不会因北京奥运会闭幕而止步,2009年青岛啤酒仍将推出一系列体育营销计划,继续提升品牌的国际影响力。

  青岛海尔

  全面进驻奥运各个场馆

  青岛海尔的绿色家电在这次奥运会上大出风头。青岛海尔向北京2008年奥运会提供的绿色家电数字非常庞大,多达6万件。到目前为止,已经有冰箱、空调、洗衣机、热水器等31个大类、60000多件的海尔产品进入了国家体育场、水立方、青岛奥帆基地等全部37个奥运比赛场馆。

  其实,早在2004年雅典奥运会时,青岛海尔就为雅典体育馆提供了系列空调产品,积累了奥运产品提供经验。2008年奥运会,青岛海尔根据奥运的需求,以“绿色奥运、科技奥运”的理念,又开发了系列“绿色奥运产品”。

  目前青岛海尔已经组织起了一支庞大的奥运团队,200多名青岛海尔的服务人员如今正在奥运会第一线忙碌着,还有大量的营销人员在奥运期间为青岛海尔做奥运营销宣传活动。

  “我们要做的事情太多了。”一位青岛海尔的内部人士告诉记者,“我们要筹备希望小学,我们国家每拿一块金牌,我们就建个希望小学。我们要举办‘奥运城市精神传播行’,我们还要服务奥运、做好售后服务,我们还组织了一支志愿者队伍,为世界各地的来客服务……”

  四川长虹

  借冠军球队打“奥运牌”

  “奥运会不仅是体育的盛会,也是品牌的盛会。”四川长虹的企划部部长何克思不无感慨地向记者表示。

  四川长虹不是奥运会的指定赞助商。不是赞助商怎么打奥运牌?四川长虹的做法很具有代表性。

  与奥运赞助商们紧张地参与奥运服务不同,四川长虹坐收奥运成果。这几天,乒乓球比赛如火如荼地进行着,看着中国队几乎毫无悬念地步步迈向领奖台,四川长虹心里美滋滋的。

  其实,自四川长虹成为国家乒乓球队的主要赞助商后,四川长虹的“奥运牌”就变得好打起来。

  “工夫在平时。奥运开始之前,我们就一直在做奥运营销,有意识地把乒乓球队和我们的品牌关联在一起。一方面,乒乓球队是常胜的队伍,这一定位有助于人们提升对四川长虹品牌价值的认识,而另一方面,乒乓球运动又是大家喜爱的运动,曝光度很高。”

  “现在奥运开始了,我们反而变得不需要特地做什么了。随着乒乓球队比赛的开始,乒乓队球员曝光度不断提高,长虹的商标反复被播放着,不仅省了很多广告费,更是起到了非常好的宣传作用。”

  四川长虹现在不做什么,其实还是因为公司之前做了很多。为了提高与乒乓球队的关联度,此前公司特地推出冠军系列产品,加大广告投放力度,公司希望给消费者留下一个业内冠军的印象。

 肯德基奥运营销 奥运营销有声有色 上市公司品牌越擦越亮

  “现在奥运正在进行,老百姓又将能看到乒乓球队作为王者之师的风貌,在消费者中,这种影响力是很大的。”何部长告诉记者。

  孚日股份

  品牌知名度日益提升

  “奥运带来的主要是品牌知名度的提高,这为公司国内市场的开拓带来了东风。”孚日股份董秘王进刚表示。作为奥运会家纺类产品唯一特许生产商和经销商,孚日股份把奥运商机最大化,不仅带来了1546万元直接收入,还促使国内市场增长了23%。

  孚日股份成立了专门的奥运产品销售部门,全力以赴开展与奥运产品相关的各项工作,如2008年5月19日与北京奥组委正式签订了运动毛巾供应合同,为参加北京2008奥运会和残奥会的运动员供应7.8万条运动毛巾,合同总价135万元;与奥运会赞助商上海强生集团、中国移动等公司签订了上百万的订单,三星手机继订购470万元后,还有近百万元的订单正在确认中。截至目前,公司共开设了奥运专柜180余家,奥运特许产品共实现销售收入1546万元。在开创奥运产品良好销售业绩的同时,利用奥运商品特许生产商和经销商这一特殊身份,加大公司品牌建设与宣传,品牌知名度得到了很大提升。

  与此同时,孚日股份国内市场销售网络建设也正在按部就班地进行。2008年4月19日,公司在北京、上海、济南设立的“孚日大家纺”旗舰店同时开业,至此,“孚日大家纺”构成了以旗舰店为辐射,包括全国1200多家专卖店、专柜、毛巾屋的庞大营销网络,使孚日的品牌战略和销售渠道建设初见成效。今年上半年,孚日股份实现销售收入2.21亿元,其中毛巾系列产品收入1.53亿元,同比增长23%。随着公司渠道的不断扩展和品牌知名度的不断提高,以及国内消费水平的不断提高,预计公司的国内销售额亦将不断提高。

  网易

  奥运刺激广告收入增长

  网易8月14日发布的二季度财报显示,该公司二季度总营收1.04亿美元,同比增长42.38%,网络游戏业务继续加速增长,收入规模达8680万美元,同比增长38.98%。其中,运营利润为8355万美元,环比增长44.87%,同比增长115.56%。净利润为6390万美元。

  网易在财报中表示,广告业务的强劲增长,一方面是由于季节性因素,另一方面,与北京奥运会相关的广告活动,也促进了网易广告服务需求的增长,进而拉动了该项业务收入水平的大幅提升。

  网易CEO丁磊说:“由于在线游戏和广告业务的良好运行,第二季度的财报业绩表现强劲。我们相信中国的在线游戏行业正处于空前的发展中。凭借北京2008年奥运会这一契机,第二季度我们进一步丰富了网站内容,提升了网站浏览量及邮箱用户数量。这些努力使广告商日益认识到在网易网站上推广产品和服务的价值,使得第二季度广告收入环比飞速增长。”

  在财报发布前一天,网易宣布与美国暴雪娱乐达成合作协议,将其重磅级游戏“星际争霸II”及“战网”引入中国。此外,网易关联公司上海网之易还获得了“魔兽争霸III:混乱之治”、“魔兽争霸III:冰封王座”在中国大陆的独家运营权。受此消息刺激,网易股价当日大涨6%,而九城则暴跌20%。

  

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