VISA:增加奥运营销库存



  企业:VISA

  参赛项目:VIP接待

 VISA:增加奥运营销库存

  中午吃饭时,李胜吃完了一碗面后,觉得不过瘾,又特意多要了一碗。

  “晚上在鸟巢包厢接待贵宾,还不知道什么时候能吃上饭。”看着记者疑惑的眼神,李胜解释称。

  这一天,是8月8日。作为VISA国际组织(下称“VISA”)中国区总经理,李胜要在奥运会期间,率领VISA中国不足60人的团队,接待2000名来自全球的VIP和6000名持卡人。

  前台:营销细节,不只是细节

  4年后的北京,接待规模是雅典奥运会近4倍,这是李胜面临的大挑战。

  “我们是TOP赞助商,赞助奥运会已经22年了。以我自己来说,包括冬季奥运会和夏季奥运会,我已经参加了6届;而我们的团队中,最长的有10届奥运会的接待经验。”李胜表示。

  经验的确是好东西。将奥运会比作“过年”的VISA,一年前就开始“忙年”,为奥运期间的接待活动做各种各样的准备。

  分批是重要的一环:2000名VIP被分成了5批,6000名持卡人则被分成了8批。据李胜透露,分批不仅可以控制某一时段内的接待规模,保证接待质量,还可以适当规避同时接待太多贵宾、酒店难以预订的难题。

  “奥运接待,关键是确保两个体验:一个是根据赛事日程安排,确保赛事体验;另一个是突出东道国独特的文化特色,确保文化体验。”李胜说,考虑到VISA分到的赛事门票要随着整个奥运会的进程展开,而接待酒店又必须按照VISA提出的装修设计方案布置房间,营造文化体验氛围,分批接待成了必然的选择。

  当然,VISA中国只有不到60名员工,即便每批接待近千名嘉宾,接待质量如何保证也仍然是个难题。如何让来自全球各个地方的他们满意,单单语言交流就是大问题。

  在这样的情况下,VISA指定的旅行社就成了VISA接待活动的左膀右臂。

  一切似乎均已就绪。但8月7日晚上,一批新西兰持卡人经过长途飞行抵达北京后,已经极其疲倦。

  李胜临时决定每人发一张沐足券。“按摩完后,再看那些客人,精神面貌已经完全焕然一新了。”李胜说。

  在VISA定制的接待服务方案中,诸如此类的细节还包括,每名嘉宾发一把中国的折扇;天气热,嘉宾们一登上大巴,每人就会发一块凉毛巾擦脸;事先统计每名VIP的大致身材数据,在他们入住酒店后,请专业裁缝量体裁衣,每人免费订做一套中国唐装。

  “跟可乐等产品类企业不同,我们是服务类,卖的就是记忆,而这些嘉宾离开中国以后,带走的也是他们对中国的体验和记忆。”李胜说。

  幕后:尽全力推广品牌

  奥运期间的北京后海,除了各具特色的中国元素和琳琅满目的特色商品外,VISA的标志触目可及,甚至出现了VISA特意制作的红色宫灯。其他诸如王府井、前门大栅栏、奥林匹克中心区,同样随处可见蓝黄相间的VISA标。仅首都机场,VISA就布设了6台ATM机。而故宫、长城等外国旅客的重要旅游区,VISA的外卡覆盖率超过了90%。

  自2004年VISA第一次使用花样游泳队水中组成VISA标志以后,刘翔与袋鼠赛跑、姚明和成龙主演的多部VISA广告片,都是VISA在国内增长的助跑器。

  “VISA和国家旅游局、北京市旅游局的合作非常愉快。大家目标一致,都是为了促进国内旅游业的发展。当然,我也有私心,以后来中国的外国游客越多,对中国旅游帮助越大,VISA中国的业务发展也就越好。”李胜坦承。而他所没有透露的背景是,如果不是因为VISA是国际奥委会的TOP赞助商,在国内银联一家独大的现状下,VISA在中国的发展,恐怕很难像我们现在看到的这样“风光”。

  为此,李胜还特意想了个名词——奥运营销库存——来概括他和VISA团队围绕奥运所作的工作。他的意思是,广告、创意、接待、ATM、重点旅游商户、运动签约资源等,都将因为奥运给VISA中国的发展带来增量,而所有的增量集合在一起,就能带来VISA中国的快速增长。

  “VISA还是个小公司,我们的投放可能还没有可口可乐、中国移动的十分之一。在有限的投放下,如何把上述库存的投资组合使用好,最关键的就是做好过程,而不是去赌结果。”李胜说,“过程是回报的一部分,而赌谁会拿金牌,然后营销,不仅花费更高,风险和不可测性也更大。”

  

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