爱华网距大宝去年在北京产权交易所上以23亿元的价格挂牌转让一年多之后，强生终于“抱得美人归”。目前，强生和大宝双方都没有披露此次的并购金额和交易细节。很多媒体推测，此次并购金额很有可能是2007年3月大宝在北京产权交易所的挂牌价格——人民币23亿元。在短短的数日之内，强生收购大宝这一事项就引发了社会公众的高度关注，其影响已经远远超出了商业并购的本身。以下，笔者就从我国化妆品行业现状、强生和大宝企业的市场地位、强生公司全资收购大宝的动机、以及被收购后大宝及其品牌走向等几个人们所关心的问题进行简要分析。
中国化妆品行业市场现状
自改革开放以来，我国化妆品行业发展十分迅速。1982年我国化妆品行业的销售收入仅为人民币2亿元，1985年、1990年以及1995年的销售收入分别为10亿元、40亿元和190亿元。根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据进行推断，2001-2007年间，我国化妆品行业的总销售额分别为人民币236亿元、270亿元、318亿元、391亿元、479亿元、552亿元和697亿元。由此判断，我国化妆品的市场销售自2000年以来连年持续增长9年，复合增长率超过14%，高于同期的GDP增长速度，处于比较明显的快速增长阶段。按照2007年末的我国大陆人口总量数据（13.21亿），我国现阶段人均化妆品消费支出约为人民币53元。而2007年世界化妆品行业销售收入约为800亿美元，2001年以来的复合增长率约为5%。按照2007年末世界人口数量（约67亿）来算，2007年世界人均化妆品消费支出为11.9美元，折合人民币约为77元（假设1美元可兑换人民币6.5元）。
上述数据说明，我国人均化妆品消费支出离世界平均水平还有50%左右的增长空间，进而也表明了随着我国经济稳定持续的发展，化妆品市场这个“蛋糕”必将越来越大，也必将引起业内各大企业的高度关注。尽管如此，我国化妆品行业是一个市场竞争十分激烈的行业。目前，大大小小的企业有数千家之多，其中的绝大部分都在为生存而苦苦挣扎。
大宝和强生在我国化妆品行业的地位
化妆品行业大体上可以细分为护肤品、洗护发、彩妆、香水、美容美发及其它产品等几个子行业。中国大陆目前为全球第三大化妆品市场，仅次于日本和美国。大体来说，在我国化妆品行业的总销售收入中，护肤品占有40%的份额，洗护发和香水合计占有40%，美容美发类产品的份额为15%，彩妆等其它产品合计占有5%的比例。因此，对于涉足中国化妆品行业的国外跨国企业来说，护肤品这个市场不可不争。
整体来看，近几年中我国化妆品行业的一个突出特点是：第一，生产厂家和品牌众多（2006年约4000家企业，2万个化妆品牌），但是市场集中度高、品牌效应突出，前四位或者前八位企业通常控制着各个子行业的80%至90%的份额。第二，外资品牌占据着绝对优势，其定位几乎全部是中高端产品；有口碑的民族自有品牌很少，且基本上定位于大众化低端产品（以产品单价人民币80元为判断标准），利润率较低。很多数据和分析报告表明，在我国化妆品，特别是护肤品这个市场中，历经十余年的拼杀争斗，各个企业及其品牌、产品质量及其功能等方面已被广大消费者所熟悉和认同，市场竞争结构和秩序已经相当稳定。在各企业现有的营销模式下，行业内领先者欲继续扩大市场份额绝非轻而易举，而新进入者若要强行进入护肤品市场并推出新品牌以获得可观利润只能是难上加难。
大宝公司的主要产品位于护肤品这个蛋糕最大但竞争也最激烈的子行业中。根据2008年度1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售的监测资料，在我国护肤品市场中，玉兰油拔得头筹，市场综合占有率为19.77%，第2至10名分别是欧莱雅（11.78%）、欧珀莱（9.94%）、大宝（7.09%）、羽西（3.81%）、兰蔻（3.81%）、CD（2.67%）、雅诗兰黛（2.41%）、佳雪（2.39%）和资生堂（2.23%）。与2007年同期数据相比，前三位品牌的市场综合占有率均有下幅度下降，这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。此外，前十个品牌累计市场综合占有率为69.9%，比2007年同期略高出0.63个百分点。大宝公司自2001以来，总销售额就一直稳定在七、八亿元之间，利润约为5000万左右。应该说，大宝公司的销售和盈利均处于一种平稳的状态。总而言之，大宝公司若能够维持住现有竞争态势，就能分享我国整体经济快速增长的成果，即随着我国护肤品市场这个蛋糕的整体扩大而增长。
美国强生公司是世界上规模较大的医疗卫生保健品以及消费者护理产品公司之一。强生公司的消费品部具体有护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等各个系列产品，可谓全面覆盖了化妆品行业的各个子市场。在中国市场内，强生公司消费品部目前的护肤品牌主要有强生婴儿、露得清以及可伶可俐。2007年和2008年1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测资料显示，在护肤品、洗护发、香水、美容美发、彩妆等各个子行业内，强生公司旗下各个品牌的市场综合占有率都未能进入前十位。由此来看，强生公司在中国化妆品市场上所取得成绩实在难以与其雄厚的实力相匹配。可以这样说，在中国化妆品市场的开拓和培育方面，强生远远地落在宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等企业的后面。一言以蔽之，强生公司在中国护肤品市场乃至于整个化妆品行业中都缺乏令其满意的品牌和产品。
强生为什么要收购
在此次收购事项中，大家非常关注的问题之一就是收购价格及其细节。截止目前，双方对此都没有正式披露。与一般性制造业相比，化妆品企业的运营高度依赖于其品牌效应和营销渠道。平均来看，在化妆品行业内，广告宣传促销等营销费用通常占到企业销售额的30%-60%左右，有些企业甚至高达70%。因此，对于一个拥有较佳品牌和渠道的化妆品企业来说，其审计后账面净资产是无法反映其真实的企业价值。有关资料表明，大宝公司经审计的资产总额为6.45亿元，净资产为4.59亿元。自北京市三露厂股份制改造以来，大宝公司历年在“大宝”这个品牌及其营销渠道上巨额营销投入所积淀形成的无形资产是相当可观的。作为一个卓越的国内品牌，“大宝”的无形资产价值或许已超过其账面净资产。从无形资产这个角度来看，大宝公司2007年3月挂牌的23亿元这一价格是高还是低，则完全取决于产权交易市场对大宝公司无形资产的认可程度。
前文行业分析中提到，强生公司在中国化妆品的各主要子行业内，市场综合占有率均未能入围前十名。问题的关键是，从1998年强生（中国）投资有限公司成立起算起，强生公司在中国化妆品市场已经拼杀了十年之久，然而所获甚少。到了如今，化妆品行业内市场竞争格局已经十分稳定，新进入者在低端产品、大众化产品、中高档等各细分市场上都必将面临着严酷的竞争。因此，对于强生公司来说，全资收购我国国内的某知名企业确实是可以借重的方式。在这种思路下，护肤品作为化妆品行业中的重中之重，而大宝公司管理层又有“靓女先嫁”的想法，强生和大宝自然一拍即合，剩下的问题就是价格了。双方把收购金额谈妥后，生意自然就做成了。不管怎样说，强生公司满足了大宝公司出价要求，得到了一个每年净利润稳定在四、五千万元的“现金牛”企业；而且，还可以借助于大宝的品牌和渠道来进行额外的营销。若此，强生公司何乐而不为呢？
大宝及其品牌走向
在此收购事项中，我国社会公众普遍关注的问题之二是：大宝这个品牌今后的走向。目前来看，强生并购大宝后的经营策略选择可能有以下三个：第一，不妨称之为强行突击策略。即强生公司把大宝边缘化，其市场主攻方向仍然是收购活动前自身原有的产品。第二，共栖共生策略。即一方面，维持大宝公司的经营现状，仍然以盯住低端和大众化细分市场为主，但大宝可以在产品质量和功能提升等方面得到强生公司的支持；另一方面，强生公司借助于大包的品牌和营销渠道来强化培育自身的产品和品牌。第三，变脸策略。即强生在很长一段时间内全力打造和培育以及提升大宝这个品牌，推出更多的大宝系列产品，从而使得大宝这个品牌覆盖更多的细分市场。
笔者认为，强行突击策略在短期和长期内都不符合强生公司的根本利益。这是因为在我国护肤品市场上，这两家企业的主打产品并没有重叠于同一个细分市场，基本上不存在此消彼长的关系；因此，把大宝冷处理和边缘化的结果只能是迅速降低大宝这一全资子公司的销售收入和利润，所腾出来的市场份额也会被宝洁、联合利化、欧莱雅等企业所消化；而这一结果显然是强生公司不能接受的。至于变面策略，笔者认为，从全球范围来看，这也不符合强生公司的长期利益。对于强生公司这样一个全球500强的跨国巨头来说，全球范围内的利益最大化是其终极目标。美国强生公司不仅针对中国市场设立了强生（中国）投资公司，同时也针对印度市场成立了强生（印度）投资公司。一句话，对于世界上任何一个具有快速增长潜力的市场，美国强生公司都不会放过。举例来说，强生公司要深入其他发展中国家培育市场时，是倚重大宝这个品牌呢还是靠其原有的嫡亲部队？是不是自己的嫡亲部队更让人放心一些。由此来看，第二种策略即共栖共生策略更有可能被强生公司所采用。共栖共生策略实际上也是一种动态组合策略，即 “义子”（大宝这一品牌）和“亲子”（强生原有品牌和产品）都很重要。“义子”会从母公司处受益不少，产品质量和功能有望得到改进，大宝的品牌和产品竞争力也有所提升，市场综合占有率可望保持稳中有升。这既可以为强生公司带来更多的收入和利润，也可以在中国护肤品市场内侵消宝洁、联合利华等竞争对手的份额。同时，强生公司的“亲子”系列们也可以借助于干兄弟“大宝”的品牌和渠道来继续征战中国市场。至于大宝这个品牌是否能够长期存在，则主要取决于中国市场和消费者。如果强生在收购大宝后，未能成功推出一个可与大宝匹敌大众化品牌；那么，大宝就有继续存在的理由。除非，强生彻底放弃大宝所在的细分市场。
