解读肯德基的符号营销:给人很多启示



  连日来,北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前,不断有大量人群齐摆“W”造型,吸引了不少人驻足观看。

  从营销角度讲,“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销,而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操,以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势,都是借“符号”作为活动的基点。可以说,符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。

  符号营销,需迎合社会背景

    符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联,既能降低品牌硬性传播带来的负面影响,又能引导大众对品牌的正面认知。这就要求企业在策略制定及媒体选择上深思熟虑。

  肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台,并运用新浪IMPACT理念为指导的做法,或许能让这次符号营销给人一些启示。

  符号营销,媒体投放要稳妥

    首先,任何营销活动开展的第一步,就是要获取关注度,而获得关注的要素,需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒,能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注,这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。

  目前,新浪的注册用户数在全球范围内已突破2.76亿;而新浪“我的2008”主题活动自开办以来,已有超过4300万人参与。同时整合全站资源,在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口,这就奠定了“W行动”的人气基础。

  其次,公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象,进而引导网民及其它媒体的正面关注。很多品牌对网络投放效果疑虑重重,也是因为对网络媒体的公信力并不信任,担心互联网无法帮助企业树立高端、权威的品牌形象。

  入口设置明显,引网民关注

 解读肯德基的符号营销:给人很多启示

    用户粘性是网络媒体所特有的核心价值,用户粘性高的网媒,能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次,进而加强网民对其的依赖程度。肯德基在确定投放目标的时候,显然经过了深思熟虑。一方面,新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经得到众多企业客户的认可。另一方面,“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高,从而能将这种粘性自然转嫁至“Win2008——胜利中国”活动,并有助于将网民向实际消费者转化。

  同时,需要指出的是,企业活动为吸引更多的网民关注参与,就要求企业在活动中考究创意及用户心理等,从而选择最适当的媒体进行投放。据介绍,“Win2008——胜利中国”活动自6月2日上线以来,短短1周时间,新浪活动专区的浏览量就已经突破170万人次。

  符号营销,策略要得当

    此次活动在创意符号的抽取过程中,“Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利,而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利,并由此引申出“团结”这一积极向上的概念,这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播,树立肯德基的爱国形象,进而提升品牌的美誉度与好感,赢得消费者的共鸣。

  同时,活动必须与消费者达成深层互动,才能激起消费者的参与欲望。为此,新浪为“Win2008——胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”版块中便运用播客,号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传,激发了网友自主创意激情;“两两来Win”版块中,网友可对自己上传的头像进行比例剪裁,并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用,有效增加了用户的互动体验,进而加深用户对肯德基的品牌理解,并为线下活动积累人气。

  精准把握营销时机

    此外,符号营销的举办对时机的把握要十分精准:一方面,赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结,这就让活动所强调的“团结”“胜利”主题更加易于接受,进而让目标群体产生更强的参与热情。另一方面,活动在奥运开幕前期上线,能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑,成为借势奥运的非奥运营销。这种与奥运巧妙打“擦边球”的做法,不失为其他企业可借鉴的良方之一。

  

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