爱华网在线广告的快速增长掩盖了一个严重问题：互联网的发展速度要比测评它所需的工具的开发速度更快。这一问题使营销商难以充分利用互联网作为营销史上最具针对性和可测性的媒介的潜在优势。数字广告能够充分发挥其潜能吗？
这将需要花费一些时间。2008年6月麦肯锡对世界各地340名营销高管1进行的数字广告调查表明，需要的与可用的测评工具之间存在很大差距。由于受到技术不成熟、测评标准不统一以及对传统媒体模式的依赖等因素制约，市场营销商未能充分利用互联网的全部优势。除非这一问题得到解决，否则，就无法对各种营销渠道和消费者接触点的数字广告效果进行精确测评，这将继续助长媒体广告预算的不合理分配，并妨碍该行业的发展。
不过，一些企业正在取得进展。最令人兴奋的创新出现在三个领域。第一，在广告媒体规划领域，营销商一直在开发可对其在线和离线广告的效果进行比较的各种分析工具。第二，他们也在研究在线营销信息是如何将互联网和商店中的顾客转化为买家的，并利用这些洞见使特定的数字广告技术变得更加有效。第三，为了使广告信息能更精确地瞄准目标人群，有几家领先企业正在研究如何测评社交网络中网民之间的关系——我们将其称为社交媒体最优化。
测评挑战
在过去6年中，数字广告获得了强劲增长。在我们的调查中，91％的营销高管表示，他们所在的企业正在互联网上做广告。许多企业正开始尝试使用新兴的Web 2.0技术工具，包括微巨（widgets）、维客（wikis）和社交网络（social networks）等。超过一半的营销高管表示，他们所在企业计划将在线广告的支出保持在现有水平上，如有可能，有的企业甚至还会追加费用。那些正在引入精确测评技术的企业中的受访者对数字营销的满意水平更高。事实上，有55％的受访者正在削减其在传统媒体上的广告开支，以增加用于在线广告的资金。与此相比，只有43％的受访者所在企业没有测评在线广告的影响力。鉴于上述这些数据，许多企业未能找到破解测评问题的有效方法这一事实就更加令人感到意外。实际上，通过对我们2007年和2008年调查结果的比较，可以发现大多数企业在这方面几乎没有什么进展。只有少数广告客户使用了定量分析技术来优化在线营销。在回答有关如何在各种不同媒体之间分配广告预算的问题时，80％的受访者都表示，他们的企业或者是采用定性测评（即主观判断）的方法，或者是简单地沿用去年的分配方式。超过一半的受访者表示，他们对目前使用的预算分配和测评流程并不满意。在被问及增加在线广告预算存在哪些障碍时，受访者列举频度最高的是“缺乏测评在线广告影响力的标准”。
即使测评比较简单易懂，营销商仍然倾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。当我们询问受访者他们如何衡量自己的数字品牌建设工作和直效广告的效果时，受访者的回答令人吃惊——无法衡量。仅有一半受访者所在的企业采用了最基本的测评指标——点击率——来评估直效广告的影响力。与此类似，只有52％所在企业正在努力建设自己品牌的受访者对品牌实力的增强进行了评估。
当我们询问受访者是否使用更先进的测评技术时，表示要使用的受访者数量进一步减少。大多数企业都知道，消费者的购买决定来自于许多接触点。一次购买行为（无论在网上还是在商店里）可能会受到各种因素的综合影响，比如说，一个朋友的评价、某个网站的信息、亚马逊网站（Amazon.com）上的一则推荐、逛一次商店的经历，或者与电话服务中心的通话等。但在我们的调查中，只有30％营销高管表示，他们会考虑在线营销的离线影响。要考虑这些测评结果的营销高管通常对自己的在线营销工作满意程度更高：他们计划将在线广告开支增加38％；与之相比，那些没有开展这种分析工作的营销高管只准备将在线广告开支增加26％。
测评手段欠缺会产生的影响可能比投资回报率（ROI）损失几个百分点更为严重，它可能会导致根本上错误的决策。例如，2007年末，麦肯锡开展了一项针对3，000名欧洲宽带用户进行的研究（此前还在比利时进行过一次类似研究）。这项研究显示，消费者正越来越倾向于将在线搜索与离线购买结合起来，反之亦然。事实上，完全通过单一途径实现的购买量在购买总量中所占比例还不到1/3。如果企业仅仅根据在线销售量来衡量一个网站的广告效果，就可能低估其影响力，从而会冒投资不足的风险。
同样重要的是，许多营销商也无法测评离线媒体影响在线销售的能力，这是另一种可能会导致资金分配不合理的疏漏。对欧洲宽带用户进行的研究表明，60％的在线购买都与离线接触点有关，可能是在品牌知晓的层面上（“我从一个电视商业广告中知道这个品牌”），或者是在考虑的层面上（“我在浏览一本杂志时注意到一个广告，其中提到一家网站”）。一家美国住宅家具零售商最近发现，在它的在线买家中，几乎有1/4的人在购买之前都要到它的家具商店中来对产品进行实地考察。事实上，几乎有一半的零售产品购买者都表示，在网上下单购买之前，到真实的商店中对产品进行一番实地考察对于他们来说至关重要。如果不能洞察这种状况，管理层可能就会低估商店在提高在线销售收入上的价值。对欧洲宽带用户进行的研究发现，在许多行业2，完全由在线活动推动的离线销售量与由离线活动推动的在线销售量加在一起，与总的在线销售量大致相等。因此，如果营销商没有评估其广告所产生的跨渠道影响，就会大大低估广告的效果。
新的解决方案
测评在线广告效果（甚至包括跨渠道交叉影响力）的努力已经有了一些进步的前兆。尽管大多数企业仍然存在很大差距，但已有一些营销商将精确的测评作为一项优先任务。正如在麦肯锡最近召集的一次使用先进分析工具的营销商在线研讨会上，一位与会者所说的那样：“从本质上说，如果我们无法测评数字营销的效果，我们就无法从事数字营销。”
至于广告经费的预算分配，领先的营销商目前使用的测评方法可以对离线广告与在线广告的经费支出进行比较。有家营销商——一家住宅家具“先租后买”连锁商店——采用了一种称为RCQ（“影响”、“成本”和“质量”）的方法，对企业的广告经费在各种广告媒体中的分配进行优化。RCQ指标将精确的分析与系统的主观判断结合起来，可以测评每种广告媒体所影响的人数，以及通过媒体影响他们所花的成本。它还包括一个质量要素，该要素以参与度、观念和行为方面的变化为基础。RCQ分析结果显示，该连锁商店在一些效率低下的媒体（如直销广告函件）上花钱太多，而在电视直销（它能传达更多的信息）和在线广告（它能更精确地瞄准目标人群）上花钱太少。
在麦肯锡最近召集的一次营销商在线研讨会上，一些与会者表示，他们正在朝着类似的方向努力。“虽然有些广告渠道的投资回报率（ROI）和股本回报率（ROE）有点像‘苹果与桔子’那样难以相互比较，”一位与会者说，“但我们还是在自己的大部分测评工作中创建了一些没有正式命名的关键业绩指标，并对每种广告渠道的效果进行比较。”
一些零售商和汽车制造商正尝试使用定量分析方法来评估在线和离线广告在其他销售渠道中的影响。例如，一家专业零售商测评了几种在线营销媒介（如网页广告栏、分销联盟计划和付费搜索广告）推动在线和离线销售的效果。该零售商利用可以在它的网站和商店中使用的优惠券来追踪各种在线营销渠道的效果。测评结果显示，在线媒体能够非常有效地促进离线销售：3/4以上的优惠券都是在商店里兑换使用的。这一发现导致该零售商将其广告经费从一些传统媒体（尤其是报纸和广告函件）转移到在线媒体上。建立起持续追踪各种营销渠道上的经费使用效果的能力可能还需要几年时间，但其回报已经非常明确。
优化在线广告的技术取得了更大的发展。“在测评结果的基础上，行动计划和互动方式不断被调整，”一位在线研讨会的与会者说，“其中甚至可能包括根据不同的对比测评，对互动方式加以实时调整。我们要调整广告形式、所选的网站、网络结构和购买的产品。”一些营销商已开始使用管理在线广告活动（广告服务平台）的技术来评估所有在线接触点的影响，而不是根据转化前的最终点击数（那多半只是一个付费搜索广告的专门术语）来优化广告媒体。使用这种技术时，为了对所有第三方网站以及营销商自己的网站的更多相关广告进行评估，需要了解消费者细分群体的响应率。
最后，企业已开始利用社交网络媒体的真正潜能。我们的研究显示，一家主要的欧洲有线电视公司为了促使消费者签约订购其有线电视服务，利用社交网络开展了一次营销活动。这次活动的目标人群是在线用户细分群体，该公司试图利用最有希望将转化的可能性与转化的盈利性结合起来的所有广告，使每种单一广告机会的投资回报率（ROI）最大化。该公司在根据其用户在线访问的网站对他们进行细分后，就可以利用每个人过去的行为特征配置最合适的广告载体——电子邮件、图片丰富的媒介或视频。这一战略使转化率提高了50％。
麦肯锡对电话用户社交网络进行的研究表明，甚至可以通过对社交网络进行测评来更合理地分配营销预算。例如，一家电信公司已经学会了如何通过评估电话用户之间的联系强度来留住客户。该公司利用通话模式、通话量的变化、付费类型（预付或按合同付费）、电话机类型或其他特点来确定客户是否有可能转投其他电信公司。同时，通过与客户通话的那些人、与那些人通话的人以及通话频度，就可以勾画出客户的社会关系轮廓。一般来说，一个人与某个已退订电话服务的人关系越密切，这个人就越有可能成为下一个退订者。该电信公司以这种方式将其客户流失预测模型改进了50％。此外，通过确定最有影响力的潜在“流失者”，并努力用新的服务和价格方案来留住他们，该公司不仅留住了1/4的不稳定客户，而且还将他们社交网络内的流失率降低了几乎40％。
另一家电信公司采用了一种类似的社交网络映射技术，该方法是基于同时订购了宽带连接服务的用户的电子邮件流量。根据一个网络中的成员都具有相似需求的理论，该公司向其用户电子邮件网络中的人提供与其用户相同的电话和宽带服务计划。这一营销活动的转化率达到80％，高于我们曾研究过的其他直接营销活动的转化率。
在线广告媒体已经获得了惊人的发展，而且这种发展势头还会持续下去。不过，我们的调查表明，如果营销商采用精确的测评技术，以帮助自己了解广告的真实影响力，在线广告媒体将会更加茁壮地成长。
作者简介：
Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事；Amy Guggenheim Shenkan是麦肯锡旧金山分公司咨询顾问，Marc Singer是该分公司资深董事。注释：
1此次调查的对象包括总部位于亚洲、欧洲、拉美和北美的上市公司和私营企业（所在行业包括制造、高科技、专业服务和金融服务等）的高管。如欲了解更多有关数字营销的信息，请参见“麦肯锡全球调查：企业如何进行在线营销”，《麦肯锡季刊》，2007年9月。
2有些行业（如旅游业）除外，这些行业的营销活动转移到互联网的程度极高。
