广告投入产出比分析 低投入中小企业的广告运作(三)



 广告投入产出比分析 低投入中小企业的广告运作(三)

  七、媒体运作:

  1、确定目标阶层:重点是要研究目标阶层的生活形态及媒体接触习惯,以确定媒体选择和发布时机。

  2、确定媒体目标:首先制定营销目标,在此基础上在订出媒体目标,确定所应投入的媒体费用,这是根据市场操作者的雄心和胆识来设定的媒体预算,同时各市场还应考虑以下四点因素:

  1)最低媒体投入量:广告如果要发挥作用,必须要达到最低媒体投入量,广告必须有一定的积累,方能产生应有的效果。

  2)市场规模:较大的市场需要较大量的投入;

  3)媒体环境:媒体多的、媒体环境复杂的市场需要较大的投入;

  4)竞争状况:竞争对手多、竞争激烈的市场往往需要较大的投入。

  3、分析市场要素:

  1)竞争者:首先要对竞争情况进行初步分析,包括要对竞争者的范围先做一番了解,然后对于竞争者所使用的媒体及发布时间、方法也要掌握,最后估算竞争对手所用的媒体费用。

  2)市场时机:掌握我们所处的市场地位,分析一下市场占有率,同时考虑产品淡、旺季对运作媒体的影响因素。

  3)整合推广:现代的市场推广讲究整合,而广告只是市场推广的一个环节,发布广告一定要与终端、活动、促销等策略紧密配合,方能发挥最大效果,各媒体之间也要加强整合,不要迷信单一媒体的效果,要明确影响广告效果的最重要的因素是各媒体的整合。

  4、媒体的选择:在对目标阶层、媒体目标和市场要素分析的基础上,就可以确定具体的媒体,不论采取何种媒体策略,媒体选择是首先要确定的。

  1)媒体覆盖人群:首先要对媒体所覆盖的人群进行分析,重点选择能覆盖品牌目标对象的媒体。

  2)对媒体进行量的考虑,包括电台、电视的收听率、收视率等,报纸的发行量、发行方式等。

  3)对创意策略的影响:控制较严的媒体会影响广告的创意策略,使广告效果下降;控制较松的媒体可以充分的表现广告创意策略,发挥广告效果。

  4)媒体权威性的考虑:媒体的可信度也是影响广告效果的因素,有些价格高、控制严的媒体,我们也要适当的发布广告,以提高广告的可信度,最大限度的促进购买。

  5)媒体选择策略:

  a)考虑媒体的权威性,以提高品牌功效可信度,加深理解度,对各终端市场进行支持,同时配合销售。

  b)场选择媒体,确定电台、电视、报纸等媒体费用预算比例。

  c)在确定媒体大类后,再细化选择各媒体,报纸要确定:日报、晚报、电视报、生活报、晨报、女报等,电台要确定:人民台、交通台、经济台、文艺台等;电视要确定:无线台、有线台、电视剧台、体育台、生活台、综艺台等。

  d)在细化各媒体后,要进一步确定电视、电台的时段、节目、长度、主持人等;报纸的版面,有头版、尾版、报头下、国际新闻版、文艺版、体育版、健康版、生活版等,尺寸,有整版、半版、通栏等。

  孙子兵法云:善战者必先求势,广告就是营销的“势”,中小企业利用有效广告巧妙造势,必能产生较大的市场冲击力,创造流行的消费观念,开创良好的销售局面。

  

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