欧莱雅盖保罗:艰难时期创新,更易领先对手



  销售业绩大踏步倒退!2008年底以来,众多中国企业历经了金融海啸最直接的洗劫。

  在这场经济下滑中,有一家公司业绩却保持了稳步增长,它就是欧莱雅中国区。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元人民币,较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第八年在中国实现两位数增长。即使是众多企业销售急坠的2009年第一季度,欧莱雅中国依然保持了超过两位数的增长率,成为欧莱雅集团在全球的第七大市场。

  2009年是欧莱雅集团创立100周年。这家世界上最大的化妆品公司,2008年全球销售额达175亿欧元,业务活动遍及全球130多个国家和地区,在世界各地拥有63000多名员工和40家工厂。

  百年基业,长赢基因是什么?欧莱雅中国区总裁盖保罗(Paolo Gasparrini)先生,20世纪90年代领导欧莱雅巴西公司成功战胜过巴西经济危机,他的危机战法对欧莱雅中国逆势成长有何帮助?作为《经理人》本期客座总编辑,盖保罗先生与本刊展开了精彩对话。

  多元化金字塔

  《经理人》:建立可持续的发展模式,是很多中国企业家的梦想。《经理人》第四期杂志的客座总编辑、著名家电企业格兰仕公司创始人梁庆德先生提到,他现在的目标“不是百强企业,而是变成百年基业”。2009年是欧莱雅创立100周年,可谓真正的百年老店。以您的理解,欧莱雅依靠什么经久不衰?

  盖保罗:创新、团队、重视消费者和社会责任,是企业基业常青的关键。此外,欧莱雅能不断发展,我认为,在于其独特的商业模式,可以概括为四个多元化:

  一是美丽文化多元化。欧莱雅经营的是美的事业。世界上有各式各样的美,必须包容并蓄。我们的产品,目标是帮助不同地域的消费者,实现不同品位与风格的美。比如,兰寇诠释的是法国之美,美宝莲纽约诠释的是美国之美,GIORGIO ARMANI诠释的是意大利之美,植村秀诠释的是日本之美,羽西和小护士诠释的是中国之美。

  二是品牌多元化。欧莱雅建立了从底端到高端,不同层次的化妆品,从金字塔的塔基到塔尖,不同层次的消费者,都能在里面找到适合自己的产品。仅仅是在中国区,就有16个品牌。

  三是价格多元化。任何一个社会阶层的人士,都能消费得起我们不同价位的产品。

  四是渠道多元化。快消品要渠道成功,必须拥有全面而完整的销售渠道。通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式,消费者总是能便捷地买到我们的产品。

  由四个多元化组成的商业模式背后,是一支稳定的管理团队。100年来,欧莱雅集团仅仅经历了5位CEO,这在百年老店中,是比较少见的。这种内生式、稳定的CEO培养机制,保证了欧莱雅商业模式的可持续发展和战略的连贯性。

  多品牌布局

  《经理人》:您提到品牌多元化,有一个现象:中国不少企业做单一品牌时,发展很好。实施多元化品牌战略后,高中低混淆,品牌形象模糊不清。欧莱雅在多品牌管理方面,有些什么独到的经验?

  盖保罗:首先是严格的品牌区隔,按照不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格细分市场,针对不同的市场提供不同的品牌和产品,严格避免互相混淆;其次是良好的品类管理组织架构,欧莱雅中国设有大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部、活性健康化妆品部,根据品牌的不同档次或专业性,将16个品牌归口到四大部门,由专业的品牌经理负责运作。在渠道上,也做良好的区隔划分。这保证每个品类品牌运作的专业性和独立性,避免运作模式同质化。可以说,我们的一个品牌就是一个小公司。

  《经理人》:欧莱雅强大的市场调研能力,是建立品牌第一步。但是,消费者的需求多种多样,众口难调,市场调研如何指导产品研发?

  盖保罗:我们进入中国第一天起,就不惜成本地开展消费者调研,我们的工作就是倾听,了解消费者使用化妆品中的问题,了解他们希望什么产品解决什么问题,然后拿到实验室开发。中国很大,不同生活习惯,不同地域,人的发质、皮肤都不一样,对化妆品有不同的需求。因为众口难调,所以我们针对不同细分市场,开发不同品位的产品,不是期望一个品牌满足所有需求。

  《经理人》:那么,金子塔底的产品,是否意味着功效要差些?

  盖保罗:产品品质和性价比非常重要。消费者花25元买卡尼尔,包装肯定没有兰蔻奢华,但品质和功效必须保证,能解决消费者的问题。这有点像买车,不能说买很贵的劳斯莱斯好,但买个便宜车就可以半路抛锚,这是不对的。

  逆势战法

  《经理人》:我知道您20世纪90年代在担任欧莱雅巴西公司总裁时,1990年曾经遇到过巴西严重的危机。那时候,巴西的个人和社会购买力一落千丈,欧莱雅巴西公司一连15天没有接到一张订单,公司的现金存量从750万美元跌落到了可怜的40万美元。已在巴西运行了35年、拥有近300名员工的欧莱雅公司顿时处在了风雨飘摇之中。对这样的危机,您是如何应对的?

  盖保罗:我当时经过短暂的深思之后,紧急召集公司管理委员会开会,特别是与巴西当地的管理人员商讨对策,并迅速作出决定,宣布立即停止一切会务旅行,严格控制任何形式的资金支出,以确保公司的现金不会马上枯竭,因为有限的现金就是“战时的弹药”。

  《经理人》:仅仅保证现金不断流还不够,您如何开源?

  盖保罗:主要是调整公司的日常业务运作的方式,特别是公司的营销方式,缩短每次促销的期限,并根据不断变化的市场状况,实行短、平、快的决策和作业方法。依靠这种方式,我率领公司艰难地熬过了在巴西的第一年。

  《经理人》:经过高通胀和政策折腾,20世纪90年代巴西很多当地公司和外国企业纷纷倒闭,欧莱雅巴西公司为何幸免?

  盖保罗:当时我并没有让暂时的危机挡住了视线,而是号召员工始终严把产品质量关,严格保护品牌在消费者心目中的形象。即使在民众因恐慌而抢购一切商品时,欧莱雅巴西公司也决不在质量上有所妥协。依靠这个策略,艰难地保住了实力和市场份额。

  《经理人》:当时迫于形势,欧莱雅在两年多的时间里无法按计划在巴西上市新产品。您当时甘心这么无所作为,坐以待毙吗?

  盖保罗:我只能力图变坏事为好事,要让危机为我所用。经与管理委员讨论,公司决定在业务缓慢之际,对公司员工进行一轮系统的、全方位的培训。与此同时,我们还以危机为例,现身说法,在公司内大力开展团队精神建设,并倾力疏通公司的内部沟通渠道。上述做法,我们概括为“埋头苦练内功,为明天练好肌肉”。

  《经理人》:回过头看,这次战胜危机的经历,给了您怎样的启示?

  盖保罗:我的经验是,作为一个公司的主管,在危机降临时必须要处惊不乱,决不能惊慌失措。否则,很有可能对情势判断错误,作出片面甚至错误的决定。同时,公司领导必须严格掌控局面,依靠并信赖核心成员,在信息不充分的情况下迅速作出对策。面对危机,如果迟迟不决,那么将贻误战机,可能会导致公司倒闭等非常严重的后果。

  《经理人》:在巴西的经验,对您克服当前中国的经济低谷,有什么帮助?

  盖保罗:在巴西的胜利,使我更加相信,自己有可能战胜新的危机。越艰难,越创新,越能领先对手。在本轮危机中,我们推出新产品从容多了。比如,过去大家觉得护肤是女性的事,男性鲜见护肤。事实上,截至2008年,我们在中国推出了五个品牌的男士系列护肤和美容产品,这是因为,随着生活水平提高,男士更重视自己的外观。去年,美宝莲品牌在全球的第一款护肤产品也在中国推出。在艰难环境中,开发出具有吸引力的产品,是超越竞争对手的利器。

  《经理人》:在2008~2009年的经济危机中,您如何调整自己的管理方式?

  盖保罗:经济形势好的时候,公司就像一艘在风平浪静的公海上巡游的航船,只需设定自动挡,定速巡航就可以了。经济形势不好,船长就必须站在船舷边,需要密切关注行情,眼观八方,紧密跟踪整个公司,每个品牌,跟踪每月、每周、每日的销售变化,盈利情况。要随时根据形势或好或坏的变化,迅速调整。

  《经理人》:欧莱雅在中国共有16个品牌的业务,在衰退中,业绩表现肯定有差异。对业绩表现不好的高层经理,您怎么办?

  盖保罗:这就好比家里有16个孩子,这个孩子听话些,那个孩子调皮些,这个很能干,那个进步慢,再正常不过。危机中,消费者变得更挑剔,某个品牌表现没那么好,完全有可能。欧莱雅总体来说是非常成功的。如果说有哪个品牌出现问题,我们发现之后,会马上坐下来讨论,一起来分析困难出现的原因,有几种解决方案。第一时间处理,最高等级的反应速度,更紧密的沟通,是关键的关键。

  《经理人》:经济面临不确定性,很多公司都在大力削减成本,企业运营、产品研发、品牌推广、渠道、人力等成本,哪些是刚性成本不能减?

 欧莱雅盖保罗:艰难时期创新,更易领先对手

  盖保罗:危机时候,必须判断轻重缓急,知道怎样取舍,绝不能犯错误。欧莱雅是科学家创立的,我们认为研发投入是不能减的,所以尽管在危机之中,欧莱雅中国一如既往,扩大在浦东的研发中心。人力资源投入也不会减,我们不希望盲目扩张,特别是招聘时必须确保新雇员将来每天都有事可做,千万不能人浮于事。否则,遭遇经营突然困难时,公司将不得不面临裁员的压力。危机关头裁员将导致公司上下人心惶惶。

  《经理人》:很多企业第一刀就砍市场经费,这样对吗?

  盖保罗:化妆品这样的消费品行业,宣传非常重要,包括广告投入和终端渠道投入。行业特点决定了宣传推广投入,至少要保持稳定不减。

  《经理人》:如今,进军二三四线市场,下乡开拓新市场,是很多企业躲过危机的策略方向,欧莱雅作为一家跨国企业,如何判断这个新市场?

  盖保罗:这个市场慢慢在发展,我们一直在观察,但因为物流、配送等很多原因,前几年没有把脚伸进太深。这个市场比较复杂,物流、分销等等要事先搞得非常清楚,才能够顺利进入,不能等到进入以后再去发觉问题,就晚了。

  “村长”的责任

  《经理人》:危机时刻,您和您的高管团队,是如何工作的?在困难局面下,团队可能会遇到困难而士气低落,如何激励团队?

  盖保罗:必须更加频繁沟通,保持信息透明非常重要,分享成功,也要分享棘手问题。我希望我不仅是老板,而且是可信赖的同事和顾问。

  《经理人》:作为一个公司领导人,危机之中,什么事让您睡不着觉?

  盖保罗:欧莱雅中国有1万人,加上商场的美容顾问,还不止此数。相当于一个小小的村庄,我是村长,肩上担子自然不轻,要对公司商业成功,对企业社会责任和环保,对员工前途生计负责,要诚实正直,才能成为令人信服的村长。他们毫无疑问期待我做出正确的决定,如果做不好,我就不值得承担这份责任。

  

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