爱华网系列专题：中小企业如何过冬
在自然界，动物过冬从来就不是一道难题。可是当企业遭遇到“冬天”时，却是令很多企业决策者战战兢兢、甚至无计可施。
寒冬降临，人类穿上保暖的衣服御寒，动物则可以使出自家法宝安然度过寒冬，比如：换毛、冬眠等等。由此可见，在自然界，动物过冬从来就不是一道难题。可是当企业遭遇到“冬天”时，却是令很多企业决策者战战兢兢、甚至无计可施。
任何决策者都不愿自己的企业成为“冬天”的牺牲者，但是经济冬天的残酷无情，决定了最后的胜者或“剩者”都只能是少数。2008年8月份各大财经类网站纷纷报道：“全国今年上半年6.7万家规模以上中小企业倒闭，超过2000万工人被解聘。”……这一切的一切都诉说着同一个话题——经济冬天已经来临，意味着企业过冬已进入实质性阶段。
经济冬天已经是企业都不可躲避的问题，那么我们应该如何面对以及解决呢？首先作为企业的决策者必须要有足够的信心。我们来看一则《六个矿工》的小故事。
六名矿工在很深的井下采煤。突然，矿井坍塌，出口被堵住，矿工们顿时与外界隔绝。凭他们的经验。井下的空气最多就只能维持三个小时。为了节省氧气，他们关掉随身携带的照明灯；为了能够尽量地减少体力消耗，六个人全部平躺在地上。其中有一个人带手表了，每隔半个小时报下时间。为了不让大家那么痛苦，于是他谎报时间。一个小时过去的时候，他说：“半个小时了”。二个小时的时候，他说：“一个小时了”。在四个小时半小时这后，他们得救了，但是只有五个人活着。
你知道六个矿工之中哪个人死去了吗？答案当然是那个带手表的人。那他的死因又是什么呢？是因为他的体力原因吗？当然不是！是因为只有他真正知道还剩下多少时间。随着时间一分一秒的流逝，他就觉得死亡离他越来越靠近，于是就失去活下去的勇气。而其他的五个人，正是因为不知道真正的时间，所以他们活下来了。这就是信心的力量。如果我们认为并且相信自己能够更进一步，那么成功的可能性就更大。
信心是一种境界，有信心的人不会因“外物”变得消沉沮丧，而没有信心的人遇事时通常会怀疑自己的能力，甚至放弃了让自己成功的机会。所以，在很多时候，打败你的，不是外在环境，而是你的心。自己要打败自己，别人再多的帮助都是徒劳。换句话说，有信心不一定会赢，没信心就一定会输。对于企业的决策者来讲，信心是首要条件也是必备条件。
那么，有信心之后是不是“刀枪不入”了呢？答案当然也不是。除了信心之外，企业过冬还要掌握以下自救方法：
自救方法一：节省开支，活着比什么都重要
中小企业融资难、原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值等多重因素作用下，严重影响企业生存状态。俗话说得好：“留着青山在，不怕没柴烧”。这理恰好运用在过冬企业的自救方法上。节省企业开支，防止“企业开支”变成“企业浪费”。这不仅仅是当务之急，长远来说，也是提高企业竞争力的十分重要的一环，同时也是大部分企业常用的自救方法之一。例如：房产企业的老大万科，透露“万科已开始严格控制成本支出。万科员工二季度奖金只发50％，整个行业正经历非常时期，与经营无关的活动一律停止，一切回归理性”。在此，由于篇幅关系，重点说一下企业开支之一的广告费。
虽然广告已经成为企业营销的一个重要组成部分，但如今在在面临经济过冬之危，企业的广告费更应花在刀刃上——即要严格控制广告费，又要有效地利用广告费。
“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前众多企业在品牌宣传上的一种策略。远卓品牌机构在调查中发现：很多企业陷入“羊群效应”，想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中“人间蒸发”。例如，饰品业的品牌之争更像是明星之争，饰品企业都热衷于把“明星代言”作为宣传品牌惯用的策略。类似的还有电动车行业、地板行业等等。
跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。比如：高炉家酒请陈道明代言时忽略了一个很严重的问题——2003年，陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业，高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒，不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听，使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。
除此之外，企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有锋利、结实的箭，弓也便只能成为一种道具，“华而不实”注定没有用武之地。
因而，在这过冬时期，远卓品牌机构认为，企业应该控制硬性广告费用的投入，节省广告开支，有效利用有限的广告费，投入到公关传播、事件营销等低成本、高回报的宣传策略上，让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受自己的品牌。如酷咔咔饰品推出“加盟火眼”，赠送加盟商一双“火眼金睛”帮助加盟商系统分析，在选择品牌时能够正确分析，理性选择，降低风险投资。酷咔咔饰品这新闻事件在投放媒体后，引起各方关注，新闻随即被大量转载，在传播过程中，又生成了很多新的新闻。再次强调一下，公关传播、事件营销都是超低成本传播品牌的重要策略，能够让企业有限的广告费发挥无限的影响力。
自救方法二：收缩战线，建立根据地，强调投入产出比
《论语。子路》中记载：子夏为莒父宰，问政。子曰：“无欲速，无见小利。欲速则不达；见小利则大事不成。”子夏做了莒父邑的长官，问孔子怎样治理政事。孔子说：“不要图快，不要贪小便宜。图快反而达不到目的，贪小便宜就办不成大事。”贪大求快，很多企业家都会犯这样的毛病，例如，德隆系、格林柯尔系、金正和亚细亚都在急行军走进了自己挖掘的坟墓。那么在这非常时期，我们更应该注意这点。因而，自救方法之二——收缩战线，建产根据地，强调投入产出比。
“收缩战线，建产根据地，强调投入产出比”虽然不能确保“谋万世”，不能确保“一本万利”，但至少可以协助企业掌控事务发展的进程，至少可以保障企业进退自如，在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦，更重要的是它可以延长企业存活的时间以及提高存活机率。具体要点如下：
其一、“收缩战线，建立根据地”其实质就是“慢”，稳固企业内部，练好内功。它要求企业在发展过程，坚持“凡事预则立，不预则废”，坚持多角度了解环境，坚持深层次挖掘优势，坚持全方位盘点资源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟风，丧失主见。
例如：企业新品开发就应制定出相关规定，比如一个月内推广多少新品？新品推广多了，企业成本增加，风险增大；新品推广少了，会给人缺少活力、品牌老化的影响，同时也会影响销售。确定好新品数量之后，还要确定选款的渠道、选款的方法、选款的标准、选款的总数等等。
其二、企业发展是一个不断投资过程。而投资又无非是个投入和产出的问题。投入是产出的前提，不想投入只想产出无异于缘木求鱼。但要看到，由于主观努力的差异和客观情况的变化，投入与产出都是变量，而投入产出的多少，决定着经济效益的高低。投入的可以是货币、时间、土地以及其它资源，当然也可以是感情，收获的可以是感情、货币、荣耀，也可以是时间或生命等不同形式的结果。所以，讲究投入产出比，就是要让成本降到最小值，使效益达到最大化，确保顺利过冬。
自救方法三：用低成本的方法，“一分钱”打造强势品牌
假如企业有“强势品牌”这张底牌做护身符，过冬对企业来说简直是易如反掌。可是此时此刻，我们已经没有大量资金塑造品牌。怎么办？因而我们提出自救方法三：低成本塑造强势品牌。当然会有不少人产生疑问，难道很少钱也能够做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是因为：我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异。而在经济冬天里，“用低成本的方法，打造强势品牌”实属企业过冬自救的上上策。
品牌塑造是一个系统工程。我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好比，男人到了一定年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻0，但是天下女子千千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。
一叶障目，不见泰山。越是简单的道理，越容易被忘记，就如越珍贵的东西，越容易被冷漠，例如空气、水和亲情。归根结底一句话，我们陷入了误区，陷入了品牌是“奢侈品”的误区，陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。这是很严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的企业必须迅速走出这样的误区。
任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家栋梁，富家子弟的教育条件应有尽有，但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情，企业却陷入这样的误区，委实可惜。因此，我们必须拥有“低成本做品牌”的观念，而且要真正理解“低成本做品牌”。换句话说就是，只要我们有决心塑造品牌，我们就一定能够从现实的状况中，找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。
其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，随即就可以解决问题。
例如，依靠网络迅速走红的名人，都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。
实际上，实现超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，都值得企业参考和借鉴。
总之，非常时期需要非常手段。只要企业愿意努力，完全是可以掌控低成本塑造强势品牌。远卓品牌机构在多年实战和研究的基础上，率先提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系列策略，并出版了相关论著。那么，对于企业来说，怎样才能顺利实现“一分钱做品牌”呢？人性是相同的，品牌的本质也是相同的。所以，只要企业抓住以下四个关键，就可以实现一分钱做品牌运作。
其一，统观全局，做好系统工作。例如：在电动车行业中，很多电动车企业刚刚踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思维，最直观的例子就是：请个明星来做形象代言人，然后猛砸广告，结果电动车行业成了“明星大卖场”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和体育冠军，繁星点点，星光灿烂，光彩照人，好不热闹；再如，做品牌就要学国内外大品牌，GE、三星、海尔、联想或微软成了一些人的口头禅；做品牌就是做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。很明显，这些都是错误的观点。做品牌是一个系统的工程，需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：战略规划、企业家言行、企业制度建立和健全、人员招聘和培训、企业文化建设、产品研发、产品命名、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
其二，夯实根基，努力遵循六个基础观念。一，社会责任法则，即，品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任；二，泰山法则，即，无论企业最终具体采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性；三，TBM（全员品牌管理）法则，即，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦；四，定向法则，即，确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向；五，三位一体法则，即，一个企业客观存在的三类品牌，企业家品牌、企业品牌和产品品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”不能自相矛盾，必须和谐统一；六，自动法则，即，为了降低企业的品牌塑造成本，实现“一分钱做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己会走路、自己能卖货”，换句话说就是，品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”。
其三，步步为营，在实践中大力实践十个操作技巧。一，水滴石穿法则；二，“品牌典故”法则，“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔“砸冰箱”事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，
并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”；三，“活广告”法则，企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的“鲜活形象”，我们称之为“活广告”，这些“活广告”在品牌传播过程中起着至关重要的作用，企业必须精心打造自己的“活广告”，这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用，从而有效地增加品牌传播的媒体，降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本；四，一箭多雕法则；五，四势法则；六，凸透镜法则；七，攻心为上法则，八，陆空法则；九，3S法则；十，微调法则。限于篇幅，不一一阐述这些基础观念和操作技巧。
其四，谨慎并精心选择品牌策划人才或品牌策划团队，谨防“上错花轿嫁错郎”。客观的说，品牌理论现在处于“百家齐放，百家争鸣”的时代，一些人只是看了一本书，理解几个案例，就开始对品牌指手画脚，甚至提出一些语不惊人死不休的观点。于是，在大量企业迫切希望做品牌，同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时，不少“江湖术士”就有了用武之地，结果耗费了大量资金也没见效。而成功实现“一分钱做品牌”，更需要“深入”的理论研究，以及丰富的实战经验，才有可能“浅出”，为企业制定系统的品牌战略：“一分钱做品牌”也需要务实周密的执行作为基础，需要专业团队全程跟踪服务，资源互补，才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术，从而一步步“积累”品牌、提升品牌。
