巧渡金沙江的故事简介 雪莲时尚:提前半步 巧渡危机



  一个品牌的建立,绝非是一朝一夕的事情,危机到来了,再去临时抱佛脚建立品牌,恐怕是谁也做不到的事情 源自美国的这场金融风暴,使不少 企业倒了下去。而就在如此凶险恶劣的市场环境中,北京雪莲时尚纺织有限公司不仅成功突围,而且在风暴中发展、壮大了自己,并借此机会努力打造自己的品牌。2008年,公司净利润4100多万元,较上一年增长50%以上。

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  从细节差异化做起

   谈到去年的战略,雪莲时尚总经理李卫东说:“我们其实在去年下半年时就已经调整了。当时国内的情况是劳动力很紧张,《劳动合同法》严,大家心有余悸,不知道后面会发生什么,所以对外商报价接订单的时候,大家都很谨慎。而我们做两件事,一个是赌人民币不再升值,一个是赌出口退税继续上调。从这几个因素来看,在订单价格上,我们有让步的余地。于是我们提前动手,降价了,搞定了今年的订单。” 面对变化,雪莲时尚作出了正确的判断。在相对的时间,相对的地点,相对的环境下,做到了差异化。而要做到差异化,除了正确的判断,更需要细节的准备。“把一点一点小的优势组织起来变成一个特别大的优势,就在这一点上突破。”

  对于雪莲时尚来说,这不是一个短暂的过程。就行业内而言,与国内大型针织服装企业相比,雪莲时尚既没有很大的产能,也没有非常先进的设备,但它有订单,有对外贸易背景。而同为贸易型公司,雪莲时尚的差异化又在于它是一个生产企业。而跟同样有生产能力的外贸公司相比,它又有设计。在都有设计的贸易型公司里面,它有品牌。从原来的贴牌加工,变成后来给人家提供设计,然后到第三步拥有自己的品牌,雪莲时尚为差异化做足了功夫。

  寻找最优组合

   谈到成功躲过金融危机这一劫,李卫东对记者说:“2008年我还干了一个事,我已经把一部分订单放到柬埔寨和越南了。” 订单外移,进一步降低了雪莲时尚产品的成本,其价格上也更有优势了。其实,就总体加工能力而言,东南亚国家并不比我们的企业强,但他们的劳动力成本低。而国内外的一些贸易政策也导致了国内服装业成本高企。就成衣服装行业而言,欧洲和美国对东南亚国家柬埔寨、越南、孟加拉等免关税,中国的产品则要征13%的关税。这还不算。事实上,目前东南亚国家服装产业的大部分原辅料都来自中国,布、纱线,甚至于扣子、拉链。

  在中国,这些原辅料是享受出口退税政策的。这在一定程度上加大了外国人跟中国成衣商竞争的砝码。而让李卫东有些不平的是,这些享受着出口退税政策的原辅料,恰恰就是高耗能、高污染的东西。对此,李卫东很感慨:出口退税当然好。但我们在制定政策时,还是要细化,不能把纺织和服装混为一谈。 正所谓好心未必就能办成好事。金融危机笼罩下,政府出台了一系列产业振兴的政策,这些政策是否真正能落到实处,还需要市场的考验。 提前走半步 与接外贸订单一样,去年雪莲时尚的内销任务完成得也很好。

  2008年10月、11月,当时国内销售情况很好,大多数厂家都绷着,强调要维护品牌形象,不打折。而雪莲时尚出手就是打折。在它们看来,全球金融危机已经来了,这必然影响市场消费,一相情愿是没有用的。正因为提前比别人走了半步,雪莲时尚在内销方面又占了先机:2008年投放市场3万件羊绒衫,卖了2.2万件,销售率达到了70%以上。与雪莲时尚8000件的库存相比,那些迟迟不肯打折的大厂家,积压了大量的库存。而更让这些厂家着急的是,这些库存,恰恰是在2008年能源、原材料、人员工资等都达到最高点的时候生产的。

  这决定了2009年,当价格战全面展开时,李卫东又占了先机:“我在所有价格都低下来的时候做出来新货,我用新货跟他库存打仗、作战,假如他一件衣服的成本是350元钱,我已经是200元了,这个价格的成本已经是巨大的差异了。” 借力打力 吸引眼球 在品牌经营上,雪莲时尚也走出了一条和别人不同的路。“一般品牌商都是拿款式打人,像那些大品牌,它的款式都是上万款,它要把所有的款式都展示给消费者看。其他的品牌也追着他们来,你有的我一定要有。结果整个商场里,大家都在展示款式,只有价格高和低,名气大和小,其他都是雷同的。好了,大家混战一团刚好给我机会,我进来了。在商场允许的条件下,我一定要把装修做出风格,我要赌一把颜色。

  我发现颜色是最吸引消费者的,颜色让人觉得一顺眼,他感觉就好了,评分就高了。消费者去买羊绒衫,好了,来吧,只要来到这个区域里面,我就争取让他感到我跟别人不一样。“ 诸多大品牌大打款式牌。他们的广告大战助了雪莲时尚一臂之力。消费者来了,雪莲时尚吸引了他们的眼球。它们又打赢了这场颜色之战。 熬过去就是胜利 对金融危机,对未来,李卫东自有他的看法:”我是希望正好完成一个整合。其实,这种整合或者说洗牌,对我来说应该是有利的。但是如果这么持续下去,就会覆灭。但我有信心,它不会那样,它有高峰,有低谷,总会有上升的,这个曲线不可能永远这样。“ 靠着精准的判断力,靠着每一个细节的差异化,靠着每一次都比别人早走半步,雪莲时尚平稳度过了2008年的严冬。对未来,李卫东充满了信心:”现在企业在增员,今年招了好几个大学生,北京服装学院学服装设计的。我们依旧要加强设计。“

  2009年,雪莲时尚将继续面向国内外,推介它的新创品牌“思诺芙德”。我们期待着它们再创佳绩。 点评 危与机共存 文/任 悦 对中国的中小企业而言,每每一遇到大的生存环境有所改变时,比如此次的金融危机,政府、专家、企业都会谈论如何过冬、如何熬过危机。其实,危机是时时存在的事情,企业的老板们,每天都在处理着大大小小不同的危机,有内部的,有外部的。市场竞争就要有忧患意识。此案例所告诉我们的恰恰是这么一个道理。当危机来临时,你再去处理,某种意义上,你已经慢了半拍。平常的危机处理不好,大的危机来时,就会变成各种危机的总爆发。

  许多企业在危机中倒下了,其实他们的问题早在危机爆发前就已经存在了,只不过企业的管理者没有察觉到,或者说意识到而已。时尚雪莲有了自己的品牌,与许许多多没有品牌,只靠订单加工的企业相比,它自然就更具有竞争优势。一个品牌的建立,绝非是一朝一夕的事情,危机到来了,再去临时抱佛脚建立品牌,恐怕是谁也做不到的事情。如果企业在危机中能够意识到这一点,少做急功近利的事,应该说危机对于企业而言,或许就是“塞翁失马焉知非福”了。

  危机中,企业的管理者痛定思痛,亡羊补牢犹未为晚。 企业的管理者要有眼光和胸怀,一方面要勇于面对危机与竞争,另一方面要从战略战术角度考虑问题。雪莲时尚“提前走半步”,是战略性的思考;打折降价推出新品,研究消费者,满足消费者的需求,是战术手段。战略方向确定了,战术手段可以有无穷多。不管用什么样的手段,脚踏实地认真做好每一件事,这样的企业不管遇到什么样的危机,它们都会坚强地走过,在寒冬中不仅不会消亡,而且还会使自己的核心竞争力得到进一步的加强。危与机永远是并存的,有了危机才会给更多的中小企业以机会。这就像人们常说的,冬天来了,春天还会远吗?

  

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