爱华网“每一个愿望,百度一下”
文/《广告主》 曹礼财
搜索引擎到底是什么？对于大多数读者来说，可能倾向于认为是一种信息搜集工具和精准营销平台。而对于90后而言，搜索引擎已经成为他们不可或缺的生活元素，持续影响着他们的思维模式和生存方式。显然，不同的人、不同的年代赋予了搜索引擎更加多元的符号内涵。约翰·巴特利则认为这种多元的内涵其实可以从同一个本质找到共振点，在其风靡全球的著作《搜》中，他认为“搜索是通向整个世界的兴趣和欲望的窗口，搜索注定会成为21世纪资本的枢纽。”
正因为搜索引擎的本质是人类的“欲望窗口”，而领先的搜索引擎公司凭借庞大的数据正成为汇聚群体意识并反应时代脉搏的欲望中心,谷歌才能在短短十年的时间里对IBM、微软等IT巨头形成巨大冲击，其品牌价值在全球所有品牌中独占鳌头、名列榜首。在北美市场，搜索营销广告占据网络广告将近50%的市场份额。在中国市场，2009年第二季度严峻的经济形式未能冲缓百度在互联网广告市场的高速增长势头，百度以29.4%的网络广告份额稳居第一。
欲望表现：每一种心愿，
都可以在此加速实现
基于对搜索本质的深层次理解和市场领导者地位的确立，百度携手北京电通，创意制作了首个正式的电视广告短片。在这支45秒完整版广告片中，通过小孩渴望未来的想象世界、女科学家渴望丰收的喜悦、研究生渴望创新奇迹的实现、创业者渴望事业的成就等画面，意在向外界传达每个人的心愿和未来蓝图，都可以借助搜索框加速实现。
在表现形式上，这则广告的最大特点是先后呈现互相平行的多组镜头，借此表达不同身份的人物都可以通过百度框找到实现愿望的最佳途径，从而传递每个人都可以获取百度价值的核心诉求。与传统广告创意的单一人物、单一故事的表现手法风格迥异。对此，百度品牌总监余晓阳认为，这则广告片不是去刻意强调某种东西，而是以平和的方式实现与网民的真诚沟通，告诉网民无论何时、无论何地，百度都可以帮助你拉近愿望的距离。不同人物场景的选取既表明搜索能够满足不同年龄、不同层次的用户的需求，也暗示了百度可以让所有人都公平地获取信息。有业内人士分析，此则广告片实际上是对李彦宏提出的“框计算”的通俗阐述。
结合强大搜索技术给人类生活带来的深刻变革，我们不妨大胆猜测这则广告片实际上传递出这样的信息：百度的搜索框已经成为中国人需求和欲望的汇聚中心。对于用户而言，用户将自己的欲望向百度“倾诉”，从而找到满足欲望的最优化方式；对于百度自身而言，强大的“欲望流”流进搜索框，可以由此洞悉群体意识和时代脉搏。很多广告主其实没有意识到，百度既是直接感受用户“欲望”的窗口，也反映了当下的趋势和热点；从这个意义上来讲，百度是趋势媒体，透过这一新技术平台，广告主可以更精准地找到消费者并发现其消费需求。
欲望升级：从搞笑到大气
中国传媒大学广告学院教授初广志曾赴西北大学师从IMC之父唐·舒尔茨，他向《广告主》分享了自己的感受，“百度新的形象广告画面比较唯美、音乐比较精致、剪接比较流畅，整个广告片给人温馨、和谐的感觉。”他认为这则广告与之前的“百度更懂中文”的表现风格截然不同，后者另类、搞笑，具有更强的个性和冲击力。他比较关心的问题是，表现风格的转变是否意味着百度定位的改变？余晓阳则从百度的市场地位和企业发展阶段来解释广告风格的转变的原因。他告诉《广告主》，之前的病毒广告片更注意内aihuau.com容的个性化和趣味性，宣传口号也是以产品功能诉求为主，原因是百度当时处于成长期，面临着雅虎、谷歌等竞争者的残酷竞争。在当时的市场竞争环境下，百度需要一个清晰的核心卖点与对手区隔；同时由于确定了是用互联网病毒方式进行传播，所以风格也比较轻松、娱乐。而目前的百度以超过七成的用户市场份额坐稳了中文搜索的头把交椅，无可争议地成为行业领导品牌；“百度一下”也基本成为搜索的代名词。在当前的背景下，百度更需要做的是向社会传达搜索不为人所知的社会意义和价值，让每个人都更好地利用搜索引擎来实现自己的愿望而不是强调百度的产品有多好。
据了解，与以往的病毒式广告相比，新的广告片试图告诉用户，百度不仅仅能提供简单的信息检索服务，而是每个人通向心中愿望最值得依赖的助手和朋友，搜索实实在在地在改变着每个人的生活。当然，“每一个愿望，百度一下”这个承诺也意味着在产品服务上需要有全面的提升，但百度已经对此有相应的布局和安排。
北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔教授告诉《广告主》，百度在此之前的“孟姜女篇”、“唐伯虎篇”、“刀客篇”、“名捕VS潘金莲篇”等广告，都是围绕百度搜索引擎在网络中对中文最准确的理解和抓取中文网页的能力、流量大、快速等功能进行诉求的广告。这些广告针对其准确的目标人群，运用对其目标人群有影响力的文化元素进行功能诉求，并使这些诉求深入人心，积累了一定的品牌形象基础。在这支百度的首个形象广告片中，百度针对目标人群的心理表达搜索引擎对人的深刻影响——“他开始懂得想象”、“她开始发现丰收答案”、“他们开始创造奇迹”、“他们开始成就事业远景”等，并有意识地重复运用具有视觉记忆功效的搜索引擎的输入框符号，进行视觉和心理冲击：“搜索改变生活”、“每一个愿望，百度一下”，这是一个比较好的品牌形象广告。
欲望传播：从网络到媒介组合
百度在此时考虑选择电视媒体作为其传播平台之一，也是和中国互联网的发展进程密切相关的。余晓阳谈到，2005年那波没有投放电视有一个重要原因是电视观众和网民的重合度不高，如果十个电视观众中只有一个是网民，那么广告的浪费就太严重了。而随着信息化进程的飞速发展，目前我国已经拥有3.5亿网民，而且这个数字还在高速增长。此时，电视观众和网民的重合度大约是2.5:1，即2.5个电视观众中，至少有1个是网民，而另外1.5个人中，还有大量潜在网民，所以此时开始尝试投放电视广告，从性价比的角度考虑是非常有意义的。从另外一个方面来讲，百度在广告投放中扮演了广告主的角色，但在经营过程中更多的是扮演媒体的角色。媒体的二次销售理论决定了百度的广告不仅是给用户看的，向客户宣传百度品牌也是其广告的重要目标。余晓阳告诉《广告主》，我们会借助中央电视台这一权威平台，在目标客户中小企业中树立一个权威的形象，从而有效提升百度的品牌影响力。
据了解，百度新广告虽名为首个电视广告，但仍将网络作为其主要传播平台，将会适当在电视上进行投放并由此分析相应的媒介效果。此外，百度也会考虑影院贴片广告等以弥补电视广告被刻意回避的传播缺陷。
百度通过功能诉求到形象诉求的广告风格转变，意欲强调搜索引擎作为欲望媒体对人们生活带来的巨大转变，它能够让每个人更平等地获取信息，更有机会去实现心中梦想并获得成功，这无论是对互联网圈、普通用户圈还是对广告圈、传媒圈、都会带来巨大的价值。
