爱华网周忻对中国楼市的判断异于很多公众人物,他在2008年初提出的“现金为王”、2008年底提出的“唱稳楼市”在当时都受到很多质疑,但随后由市场纷纷证明。这个易居(中国)的掌门人真有这么神么?不管怎样,他做企业的理念让人着迷,无论是上市、增发还是产业链扩张,反周期运作迹象极其明显。
在没有购房者会员制时他创建了易居会,在没有全国联网的楼市信息平台时他建立了克而瑞信息技术系统,2007年,易居中国在金融危机蔓延前夜成功上市,第二年初,他以大幅低于市值的价格成功增发进账1亿美金,后联手新浪网做中国最大的房地产网络平台,同时试水房地产托基金管理……他以“乱花渐欲迷人眼”的出牌方式著称,业内越看越奇,“周忻凭什么对市场判断得这么准?”“周忻到底想做怎样的业务定位?”
“不要看单点的商业事件,这样你看不懂,也看不真。要看他内在的商业脉络,脉络永远比事件更重要。”周忻说。“如果你的企业定位不是做项目、做利润,而是做市场,那么你打出的牌就不一样。”
看似绝顶聪明,步步为营,但其实他的性格和思路都极其简单,“审时度势与脚踏实地相结合。从不轻看任何一个结果失败的企业和人物,愿意学习每一个企业身上的闪光点,思考之后,和别人分享。”他认为这是他走到今天的全部秘密所在。
布局易居
“不要看单点的商业事件,这样你看不懂,也看不真。要看他内在的商业脉络,脉络永远比事件更重要。”
周忻无疑是个智者,尽管他自己不这样认为。
1967年,周忻出生于上海,1990年毕业于上海工业大学机械工程系。他以一个典型的上海年轻人的特征进入中国市场,精明,勤奋。同时,也有比传统上海人更大的冒险精神,这一点,决定了易居今天这个“中国第一房产代理商”的地位。
“我确实喜欢观察和学习一个企业家的冒险精神,他们为什么去冒这个险?有什么道理?有多大的把握?适度的冒险是一种能力。”周忻说。
1992年,刚刚大学毕业不久的周忻有了一个机会参与一幅松江地块的住宅开发和销售,从此,周忻进入了他为之奋斗十余年并将继续奋斗下去的领域――房地产业。“1988年中国房地产市场化开始,那时候我在大学。对什么是房地产都没有概念,更别说把它当成从小的理想了。”周忻笑称。
“3万元拥有一个家”,这是周忻当时为这个楼盘设计的销售口号。从此,周忻在房地产销售方面的才能喷薄而出,一发不可收拾。
1996年,上海房地产市场进入宏观调控后的最低潮,一大批地产大佬在那时开始萌芽。当时,周忻就读于华东师范大学东方房地产学院MBA。导师张永岳提出“二三级市场联动”(即将一手商品房销售和二手房流转结合起来)的课题。经过层层深入研究,上房集团董事长徐林宝决定投资上房置换公司,邀请周忻担任总经理,一个真正意义上的上海房地产三级销售市场操作系统被推至前台。周忻等提出的“小小补贴换新家”,“梯级消费逐步改善”等概念在当时掀起一轮又一轮市场销售热潮。
2000年,周忻离开上房置换,建立上海房屋销售(集团)有限公司(后成为易居中国旗下全资子公司),独立进入房地产营销代理行业,开始了他的易居中国时代。
此后数年,易居在上海独占鳌头,一直占据销售量最多的代理商位置,成为上海上一轮房地产腾飞的最大受益企业之一。
然而,周忻受到全国市场甚至海外市场关注还是从上市前后开始。
2007年8月8日,易居(中国)控股有限公司(EJ.NYSE)在纽约证券交易所正式挂牌,成为在美国上市的首只中国房地产经纪概念股。该股以18.12美元开盘,较发行价13.8美元上涨了31.3%。
随后一年,易居可谓占尽先机,频频震惊市场。先是完成与新浪的合作,其打造的新浪乐居已经在中国一手、二手房销售市场初现霸主气质。之后提出最新模式的一、二房联动销售,渠道进一步打通。在2009年的上海春季房展会上,新浪乐居打造了最强大的展台阵容,同时实现一二手联动式的网络选房,线下看房,场外百余辆大巴发往沪上近50个楼盘,再次惊艳市场。
与此相比,易居更大的核心竞争力来自于周忻在2002年开始打造的克而瑞信息系统,目前该系统覆盖中国数十个城市的千余个房地产在销项目,实时监控第一手的交易走势,日益权威专业的分析报告给开发商提供了无可比拟的决策平台。这成为今天易居令开发商“不得不选择合作”的砝码之一。
对易居步步为营的发展策略,周忻解释,不要看易居单点的决策和事件,那样是看不懂的。无论什么时候,商业脉络比商业事件更重要。细看一下,他所做的一切都围绕房地产流通服务展开,无论是建立克尔瑞信息系统、与新浪合作网络交易平台,还是研发一二手房联动销售模式,甚至创建房地产基金管理公司。“只要是涉及到为房地产流通服务的,我都考虑,未来不排除做物业管理,或新的金融服务。”周忻说。
“企业有几种,有的企业做项目、做利润。这样的企业可能单体项目利润率很高,但做不大。而易居做市场,”周忻提示道,“仔细看看,美国上市公司哪家不是做市场。所谓PE指的是未来的盈利能力,投资者看重的是一个企业未来的潜力。”周忻说。要让投资者看到未来,企业经营者就要布局在先。这就是“做市场”。
临危增发
“审时度势让你辨清大势和企业的方向,脚踏实地是在日常执行中围绕主业,做精细节。两者结合的好坏决定企业的成败。当结合出现问题,企业的风险就出现了。”
周忻毫不掩饰自己最得意或自视最重要的商业战略决策,他说,“无疑,上市对于易居来说具有里程碑式的意义。”而周忻初涉资本市场的几个故事,成了周忻式智慧的典型代表。
当周忻在2005年与沈南鹏初谈战略合作时,他对上市的概念还很朦胧。“只是看到了凯雷高调投资当时的顺驰不动产,一大批投资人才发现,原来在房地产代理领域有这样大的市场潜力。”周忻回忆。经过了两年酝酿,2007年8月8日,周忻带领的易居中国如愿上市。与这个时间点相对照的,是在房地产市场极具历史意义的一系列事件,2006年8月,代表美国全国房地产价格的凯斯-希勒指数显示美国房价数年来首度下滑。大批高贷款比例的次级贷款开始出现坏账危险。到2007年夏天,次贷危机从贝尔斯登旗下两只基金开始陆续爆发。
再回过头来看易居上市的时间点,市场无不惊呼周忻“如此幸运”。而令市场更加惊呼的是周忻在2008年初一次果断的增发决定。彼时,易居股票价格20元/股左右,而周忻最终决定增发的价格远低于此。“当时很多公司高层都表示反对,周总却十分坚持。”一位易居内部人士称。
增发后,随着全球金融危机的快速蔓延,美国资本市场一路下跌。直到那时,市场才看到了周忻果断增发是何等明智。
“哪有那么多先知先觉。2007年底,中国开发商还在狂热拿地,易居为2008年设计的目标同样是大举扩张,高举高打,”周忻笑着告诉记者两个细节:一是多年来的中国房地产宏观调控政策已经开始在市场上显效,房地产销售开始初显疲态。“另外每天看新浪新闻美股时,五条经济新闻中,平均一条好消息,四条坏消息。”
对于周忻这样敏感的商业操盘手来说,这些细节已经够了,到了该储备冬粮,以防风险的时候了。这次上市和增发决定了周忻在接下来一年最不好的市场环境中,仍然可以加大投入。
“我真的没有那么聪明,只是知道在大举投入的同时,时刻考虑一旦市场不好我怎么活。”周忻说。
周忻说,本质上,多年来他只做到了两点,审时度势和脚踏实地。“审时度势让你辨清大势和企业的方向,脚踏实地是在日常执行中围绕主业,做精细节。两者结合的好坏决定企业的成败。当结合出现问题,企业的风险就出现了。” 周忻说。
