可爱萌化跨界的化妆品 化妆品业跨界 渠道改写了哪些游戏规则?(三)



  于是这家公司的老板私下抱怨说,未来续签合同时,将取消这一条款。

  无独有偶,在日前应邀参加某网络公司举办的网络购物营销论坛上,某大型直销化妆品公司的高管在会上积极讨论的议题是:当网上购物兴起之后,对谁的冲击最大?

  结论是直销。

  私底下,这位直销大师在感叹:现在她们发展的“会员”,年龄在40岁以上、文化在高中以下(不会用电脑)、地区在中部以西的人越来越多了。那种面对面、一对一寄希望通过“洗脑”去发展“人头”、卖“人头”的直销手段,被疾风劲雨的互联网丢进了“传统”手段的行列里。

  颇具讽刺意味的是,以往她只将“玩直销的”称为“现代渠道”,将“非直销的”统统视为“传统渠道”,没想到昨天还算是“时尚风光”,今天却一不留神就成了“传统”的。

  事实上,当今35岁以下的城里女性,不仅仅是网上购物的主力军,也是网购公司开发“网店”投资者的目标群体。而直销精英们正是另一个可以“招安”的群体。由此网购公司挖空心思研究的是如何利用手机平台、博客群体、QQ家族等虚拟空间渠道,将直销精英们网罗到自己的网络内,再嫁接到购物平台上去,这叫无本收编、跨界兼容。

  当下网购发展的速度之快,几乎呈锐不可当之势。正如当初“小小的专营店”一样,将会一夜之间跨界而来。保守估计,网店发展成为一个渠道的局面,不出三年,指日可待。

 可爱萌化跨界的化妆品 化妆品业跨界 渠道改写了哪些游戏规则?(三)

  渠道间跨界有暗潮

  1.专业线渠道迅速下沉。

  无须讳言,2008年是专业线渠道下滑速度最快的一年。

  数据显示:自2005年~2007年连续3年,专业线平均每年以15%~25%的幅度出现“板块滑坡”。而截至2008年10月的一项抽样调研数据显示,专业线区域板块的整体萎缩比2007年同期下降幅度超过35%。这一现象至少从诸多专业线品牌纷纷“跨界”日化线渠道的动态中,略见一斑。

  某种意义上说,这种跨界现象,是渠道自身的上下跨界行为。

  2.商场档次的高低贵贱,基本实现了对产品和品牌的完全隔离。

  AAS(A类城市A类商场)和ABS(A类城市的B类商场)的开发策略,早已成为外资品牌和国产品牌在规划都市商场渠道时的“租界”共识。比如,A类城市的A类商场已经成为纯进口化妆品的专属“领地”,很多有实力的国产品牌也几乎没有进入的可能性。

  这种等级的“壁垒”,同时也区隔了超市渠道。比如,在商场内的品牌进入超市(流通品牌的领地),那是“下嫁”;反过来,先进了KA超市的品牌,再进商场就非常困难。同样,KA超市收银台外面的化妆品专柜区域的品牌(又称“超外”的品牌),进入“超内”也算是“下嫁”,而从“超内”进入“超外”则相对困难。

  在这些行业内“潜规则”的指引下,构成了百货业内“横向”跨界的特点。

  3.“会议营销”颠覆了企业对传播渠道的传统认知。

  当下,无论日化线还是专业线,能否开好“营销例会”,是企业会不会做市场的重要标志。由下往上依此类推:终端店家召开“会员会”,经销商召开终端客户会议,厂家组织召开区域市场季度/年度营销例会,每年有规律的大型行业品牌展会……于是会议现象衍生出了一个无形的品牌营销渠道,既要做宣传推广、自吹自擂,又让厂家的策略直接到达终端、提升竞争力。

  又如一年一度的上海美博会(CBE),过去的主要功能是厂家招商的平台,那些完成了招商“任务”的企业,基本是不来参会的。自2005年之后,新的景观出现了:诸多早已不需要招商、风头正劲的品牌,不仅参会,而且一届一届地“赖”着展位不走,这个原本以品牌招商为主要功能的行业展会,不知不觉地演绎成了品牌展示的传播媒体。

  这种跨界现象,颠覆了营销界的一个传统法则:媒体的功能是传播,而能够传播的不仅仅是媒体。

  跨界正在改写市场版图

  不可否认,渠道跨界现象的发生,是行业市场“生态”行为的自然反映。无论谁对谁的“地盘”介入,都将对行业市场发生冲击,这也预示着某些游戏规则将面临改写。

  毫无疑问,一次“游戏规则”的更新,就会将一批企业扔到沙滩上。而一轮又一轮的“游戏”更新,无情地更改着市场竞争的传统信念法则:“狭路相逢——快者胜”。

  显而易见,渠道跨界无疑加剧了品牌之间“快鱼吃慢鱼”的竞争。在一个市场里,一个企业若三五年内没有动静,预示着市场的僵化;若业绩没有提升,预示着市场的老化。“各领风骚三五年”,正是这个道理,抱残守缺、进一步退两步的,甚至以熬代战、最终被边缘化的品牌和企业,必定会在类如渠道跨界的大演绎中,遭到挤压和淘汰。

  (李传玉,历任丽斯达(小护士)、伽蓝集团副总经理等职,日化界营销实战专家,现为多家大型日化企业的营销顾问。)

  

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