化妆品的跨界合作 化妆品业跨界 渠道改写了哪些游戏规则?(二)



  “药妆”跨界造概念

  什么是药妆?面对这个热门概念,行业专家给出的答案会有若干个:

  产品专柜陈列在药店里的护肤品或化妆品就是药妆;

  由制药厂生产的就是药妆;

  有“XX皮肤科医师研制……”背景的就是药妆;

  有功效性的(如祛痘、祛斑等)就是药妆……

  提到“药妆”这个行业内的新潮流名词,就不能不提到“姗拉娜”。

  姗拉娜痘胶膏在台湾原本是药品,15年前鉴于药品批号程序复杂,难以上市,故而转为化妆品才得以进入大陆市场。15年来,“姗拉娜”与日后应运而生的所有祛痘、祛斑、丰胸、收腹、防晒、防裂等产品,统统被约定俗成地称为“功效性护肤品”领域。上述产品在百货渠道销售的同时,在药店系统早有销售。如果说在药店里销售就是“药妆”,那么,由此推论,“药妆”并非新创。

  严肃地撕下“药妆”这层面纱,发现包括连提出这类概念的“大师们”也都难以自圆其说。如果说把功效性护肤品称为“药”还勉强靠谱的话,那么,把纯护肤品的专柜摆进药店里就变成了“药妆”,则无异于把一盘红烧肉摆进药铺即可称之为“药膳”,如此“药妆”也太无厘头了。

 化妆品的跨界合作 化妆品业跨界 渠道改写了哪些游戏规则?(二)

  去年,某家制药厂老总希望探讨“药妆”问题,面对一个直观的问题他就“卡了壳”:“药妆”,是以“药”为主,还是以“妆”为主?老板说不清楚,这事“卡”了一年,至今未有定论。

  作为化妆品,一个不可替代的特殊属性是:美的底蕴,这是妆容性消费商品的关键特质。一支超级品牌的唇膏、一瓶卓越的古龙香水、一盒顶级的CD护肤品,那是拥有者身份的象征。正是“妆”字的独有魅力,让它具有鲜明的排他性。这种魅力特质,是“药”字远不能及的。

  换言之,提及“药”字,大多卖家在诉求产品功能时,不出三言两语,话题就奔了“五脏六腑,新陈代谢”,全然一副要救人于鬼门关的“半仙儿”作风,哪里找得到一个“美”字?

  一个企业,如果连自己要生产的产品究竟是个什么东西都说不清楚,显而易见,这样商品的品牌立意,无疑是模棱两可、不知所云的。那些动辄便引用“在药店里化妆品专柜的销量如何如何”的论调,无疑是将“能不能卖货”和“是不是药妆”的问题混为一谈了。

  笔者组织的调研显示,就厂家宣传品中对“药妆”定义的解释,有76%受访者表示是“模糊的”。

  纵观2008年“药妆”的表现,明眼人都看得出,只见风生,不见水起,是不争的事实。

  网店跨界大抄底

  某公司第三季度市场报告反映,来自一线专营店关于网上“窜货”的投诉,比上半年增长50%,比去年同期增长200%!

  所谓网上“窜货”,实际上就是网店销售。

  在厂家与地区代理商、终端加盟店的协议中,厂家责任条款中明确承诺,为保护三方的销售利益,在地区市场出现窜货时,厂家有义务介入调查、追踪直至制止。这是当下正规军品牌普遍的游戏规则。

  但是,为了履行合同义务,Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用,仅2008年上半年就比去年同期增长50%,占企业销售费用总支出的8%。而厂家在疲于奔命间隐约发现,所谓的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前,仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑,根本无济于事。

  

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