前年流行“拐点”,去年热捧“跨界”。
跨界(Crossover)的原意,是指两个不同性质的元素互相渗透,能量相互交融的兼容现象。就像MPV商务车融入了G型车(运动型多功能车)的性能,商务、越野两个属性兼而有之。
2008年中国化妆品行业市场的最大变化,当属渠道“跨界”。这是一个个体对另一个主体的强行介入,无异于虎口夺食、鸠夺鹊巢,是以挤占他人领域为前提的强势融合。
“八路军”跨界扎堆专营店
2005年之后,化妆品专营店仿佛“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。起初,对那么个小小的店面有何作为,人们并未在意。直至某个“黑马”品牌在专营店瞬间蹿红,那些不以为然的业界“老资格”才发现,原来“小小的”专营店居然有如此大的消费容量。
专营店,一个崭新的渠道诞生了。
专营店渠道的形成,标志着中国化妆品市场从此可以摆脱对传统百货业态的依赖,实现渠道独立生存、独善其身。而这一“真理”,早在10年前已经被家电、IT等行业发现。
经过2006年的隔岸观火,2007年的操刀上阵,到2008年,专营店渠道早已是杀声一片。调研显示,仅2007年至2008年的跨年度之间,“一窝蜂”涌向专营店渠道的不少于八路人马:
1.外资著名品牌站稳脚跟之后,下沉专营店;
2.专业线品牌转战日化线渠道;
3.专业彩妆品牌进军专营店;
4.功能性护肤品(如祛痘、祛斑、丰胸等)进军专营店;
5.洗涤类品牌进军日化专营店;
6.区域类品牌“跨界”进军全国专营店;
7.“药妆”线品牌进军专营店;
8.新创品牌首当其冲进军日化店。
当然,在2008年专营店渠道舞台上的主角,无疑还是本土品牌(号称“原生态”品牌)。在“八路军”的阵营中,本土品牌“人多势众”,但是,渠道渗透力最强的当属外资品牌板块,其次是专业线转日化线的阵营,再次则是专业彩妆品牌。
调研数据显示:“八路军”的介入,促使专营店渠道出现了如下格局:
1.外资品牌的市场下沉,“抬高”了不同城市专营店的地位;
2.“个人护理连锁店”扩张的地区,强势地蚕食着本土专营店的“人气”;
3.以专业线为代表的其他属性产品,对专营店渠道的介入,孕育着该渠道多元化终端时代的到来。比如,“药妆专营店”或“美体专营店”等业态的跨界衍生。
不过,尽管各路人马“八仙过海”,但2008年的专营店渠道主体游戏规则尚未受到根本性冲击——品牌影响力依旧决定了进店的难易系数。
事实上,除了极少数专业线品牌成功跨界外(如美素、美肤宝),初见成效的品牌几乎乏善可陈。