爱华网营销学之父/菲利普·科特勒 世界营销实战大师/米尔顿·科特勒（科特勒咨询集团供《IT时代周刊》专稿）
中国企业现在也在谈创新，自主创新固然非常重要，但创新的本质在于创造了非常有用的产品。我们也经常谈论品牌，它的作用在于为创新类的产品带来情感性联系，使消费者非常渴望获得这种产品。只有当消费者有了消费信用之后，才可能购买它。很多时候，如果企业没有钱做品牌和推广，这样的创新就没有实际意义；如果企业的品牌做得非常好，但消费者付不起这个钱，也是无用的。中国企业的品牌竞争，需要一个清晰的定位。
金融危机有可能进一步恶化，并波及各行各业。在内需不旺、出口减缓的情况下，中国企业必须改变思维，更加积极主动地去应对危机，甚至将经济特区搬到国外去，以消除他们对中国产品的抵触情绪。而有实力的企业，更应该抓住机遇，并购国外的分销渠道和零售资产。
继续恶化
不久前，我在中国给我的经纪人打电话，叫他把我的股票全部清仓。经纪人对我说：“再等一等吧，市场会回来的！”我没有再抱希望，坚持清仓（当时在道琼斯10800点）。今天，道琼斯股指已跌得惨不忍睹，所以，我的清仓决定是明智的。
首先，我们来看一下这次金融危机，它几乎使西方长期以来建立的金融体系和市场机制彻底地崩溃。非常明显的一个表现在于：大杠杆的财务负债波及了上万亿美元资产。
作为一位营销专家，从营销学的角度来看，我应该说金融领域的营销人员做了一个“非常好的工作”，使大家超前地借了非常多的债务，把需求创造得非常高。
在股票市场最火爆的时候，格兰仕抵住了这样的诱惑，没有进入资本市场。我非常高兴听到这样的消息，因为我有不少客户——包括中国客户，一些很大的制造企业都因抵不住这样的诱惑而进入资本市场，结果对主营业务造成了很大的损伤。
随着整个金融体系的崩溃，大量的财富化为乌有，造成这个结果的一个重要原因在于监管缺位。监管缺位的直接表现就在于过去通过金融创新创造出来非常多的、设计非常复杂的、没有人真正懂得的衍生产品，让消费者用借款、信用等更加方便的方式，比如抵押债权发行、过期产品等，这些产品都是金融营销人士设计出来的，使债务变得更加方便，推动人们借更多债。但这些产品很少有人能够真正理解它背后到底意味着什么。
政府的救市计划不会起到实质性作用，因为这样创造出来的泡沫资产实在太大了，整个金融服务领域出现了非常严重的衰退。现在，很多投资渠道，包括国债在内的回报率已经是零，甚至是负的，所以，在短期内，西方的救市计划不会出现通货膨胀，但从中长期来看，它将面临非常巨大的通货膨胀压力。
整个货币市场也是一片混乱，而且在我们能够预见的未来，看不到一个明确的解决方案，因为次贷这种证券本身涉及的资产还有数万亿美元没有解决。
我们的一个明确判断是，整个西方世界已经明确处在一个经济衰退的过程中，目前已经从金融危机逐渐演化到整个世界的经济危机。最近一些知名的媒体和一些可靠的消息来源，已经透出这样的消息：美国和欧洲政府在考虑停止它们证券市场的交易，而且美国有很多分析人员认为，道琼斯如果再继续交易下去，一定会下跌到5000点以下。
金融危机下一次会直接影响到零售业，因为金融危机会直接影响到贷款和信用卡的使用。在美国，最近几个月信用卡的违约率在明显上升。零售是受信用卡消费驱动的一个主要行业，占到美国整个经济的70％，它对零售业的重要性不言而喻。
蕴藏机遇
经济衰退对消费者的行为产生了非常大的影响，美国和中国的影响表现形式不太一样。在美国，消费者已经开始更多地购买低价格产品。美国2008年10月份统计数据显示，高端品牌零售店的销售额下降了很多，有的下降了28％；美国中等层次的品牌零售额同期也在下降；奢侈品品牌销售额与同期相比下降超过50％。预计，整个第四季度的数据会比10月份还要糟糕。
在一片惨淡时，唯一增长的细分领域叫做价值零售商领域。沃尔玛与去年同期相比销售额增长2.3％。另外，麦当劳销售收入增长了8％。
我们看到一个趋势，就是以这种低价格产品为主的零售商在快速发展，那种卖很便宜的零售店成长得特别快，销售收入大约增长了5％。美国有一个非常有名的专门卖低价产品的店，这个店铺非常独特，2008年销售收入增长了48％。特别要关注的是，在美国总体股票市场现已跌落45％的情况下，它的股价却逆势上涨了50％。
另外，很多商店，比如沃尔玛，会推出一种商店自有品牌，很多商店自有品牌也属于价值品牌的范畴。
我们看到在美国和欧洲的消费者，现在开始从奢侈品牌、高端品牌和性能品牌消费，转向中端品牌、价值型品牌和低价品牌。这6个大的细分是非常复杂的，不同的人群，大家购物的心态、心理关注点也不一样。所以，对一家公司来说，要选准自己的专注点，很少有公司在6个领域都成功。例如通用汽车，它希望在6个领域都做好，但都做得不成功。
目前来看，低价产品主导了中国市场。不过，随着居民可支配收入的增长，不少购物者开始从价格最低产品向购买价值品牌迁移。相应地，中国的厂家也对这种趋势作出了回应。比如格兰仕，以前它做全球最低价的产品，现在也对品牌提出了诉求，要和美的展开竞争。
中国的中产阶级开始从价值品牌逐步向终端品牌迁移，越来越多的品牌开始变成一个中产阶级的品牌，海尔、海信就是如此。在中国，高端品牌和奢侈品牌领域主导的主要是国外品牌，但这些国外品牌都集中在一个相对较小的领域和空间，规模上不去。
所以，从另外一个角度看，对中国企业而言是一个非常好的机会：可以去并购美国的分销渠道以及零售资产。我认为，像中国这样的新兴经济体，会继续保持增长，但是增长率要相对低一点，发达国家的衰退、负增长会持续一段时间。
主动应对危机
世界经济进入了一个衰退期。在日本和西方世界，已经进入了实质性的衰退期，开始出现负增长。对中国来说，更多地体现为“虚拟衰退”，也就是增长在减缓。现在，中国政府出台了很多政策，如加大对基础设施的投资，等等，试图维持整个中国的GDP增长8％的基本面。
现在，美国经济衰退所造成的影响，比其他国家要严重得多。所以，美国、世界其他各国的利益团体、各个阶层，都在积极地利用自己的资源、核心能力，想办法制定自己的战略，来应对这场全球性的衰退。从全球范围来看，出口交易量在减少，零售增长率在降低，很多国家的零售总额在下降。
与此同时，全球性的贸易保护主义在抬头。不久前，欧盟对中国的汽车零部件实施了87％的报复性关税，这是典型的贸易保护主义举措，会影响到中国80万产业工人的工作，这是非常严重的事件。
这仅仅是一个前奏，当美国失业率达到10％，欧洲失业率达到12％，更多严峻的贸易保护主义会出现。当全球性的持续衰退，特别是本国的失业率不断上升的时候，贸易保护主义是不可避免的。
在这样的情况下，中国必须采取积极主动的措施，以攻为守来保护自己的出口。目前，中国是生产便宜产品的大师。30年中，中国已经形成了全套的低廉产品生产系统，是其他国家无法比拟的。要让中国廉价的优质产品，在经济衰退的发达国家市场到处都有，像洪水一样占满他们的市场。
所以，中国要乘机在国外建立经济特区，但有一个前提，在进入国外市场之后，必须同时能够入股，或者控制参与它的产品在当地分销的利润分配，否则的话，在中国生产的消费品，它的生产价值只占整个分销链价值的2％-8％，中间巨大价值在分销系统。所以，中国应该逐步在出口核心贸易伙伴国家当中，建立经济特区，建立完善的物流系统。
这种举措会受到广泛的欢迎，美国的几个州就特别欢迎中国企业集群到那里去建立经济特区。对他们来说，可以恢复当地的制造业。中国实际上已经为世界建立了一种模式，现在是把中国模式出口到全世界的良机。
