爱华网在全球金融危机的大背景下，资金短缺和全球市场的萎靡不振让很多中小企业举步维艰。加工型、外向型、没有自主知识产权、没有品牌的企业，受金融危机冲击较大，而对有核心竞争力的品牌企业和品牌产品的冲击相对较小。这说明，自主创新能力和自主品牌可以提高抗击风险的能力。那么，中国企业要在全球化竞争，如何打造品牌？
一、中国品牌的国际差距
中国在世界顶级品牌中没有位置，中国亟需打造世界级品牌。
品牌是企业竞争力的集中体现，在一个品牌化的时代里，品牌成为企业生存和成长的制胜法宝。公司的生死存亡就取决于品牌的实力。中国企业竞争力，弱就弱在缺少自主技术和自主品牌上。因此，打造国际品牌，就成为中国崛起的基本象征。
在中国已经融入世界市场的全球化竞争格局中，中国企业在品牌战中完全居于劣势。这突出表现在：
1.世界级的中国品牌数量不多。作为经济强国，要有一批在世界上叫得响的知名品牌。我国近些年来虽然造就出了像海尔、联想等世界知名品牌，而且这类品牌的数量也在不断增多，但从世界各国横向比较来看，我国达到世界级的品牌数量还居于后位。美国《商业周刊》已连续7年与著名品牌咨询公司Interbrand合作，按照品牌价值推出“全球最具价值品牌百强”, 我国一直没有一个品牌入围。这意味着我国在世界顶级品牌中还没有位置。在世界品牌实验室公布的2008年度《世界品牌500强》中，从品牌数量的国家分布来看，共有28个国家的品牌入围，其中，美国占了243个，接近一半，法国47个，日本42个，中国15个，排在第7位。这显然与世界品牌强国存在相当大的差距，而且也与我国GDP世界第四的排位不相称。因此，打造世界级品牌，成为中国企业参与全球竞争面临的头等战略任务。
2.中国品牌的世界影响力不够。中国品牌在世界上的影响力严重不足。某榜单中，具有世界影响力的仅占6.2%,虽然比2007年有所提高，但所占比例仍然严重偏少。另据在广交会上对来自全球40多个国家和地区的2000余位外商进行的问卷调查显示，外商共说出了3104个中国企业的名称，而这些企业以自主品牌出口的只有143家（仅占4.6%）.这说明，中国企业主要是以企业的身份参与世界分工体系，还远没有达到以品牌的形式参与世界竞争的水平。一项统计也证明了这一点：尽管中国已有170多类产品的产量居世界第一位，但以自主品牌参与国际市场竞争的尚不足20%,自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10%.
3.品牌资产价值有待提升。据“2008第五届《中国500最具价值品牌》分析报告”提供的数据显示：2008中国500最具价值品牌的总价值为34924.07亿元人民币，平均每个品牌价值为69.85亿元，入围2008中国500最具价值品牌的门槛仅为6.72亿元，绝大多数品牌价值在100亿元以下。
从中国品牌价值与世界品牌价值的比较来看，中国品牌的价值量远远低于世界品牌的价值量。
二、中国企业缺失品牌面临的困境
在过剩经济中，品牌的市场效应更加明显。中国企业的产品要有竞争力除了低成本，还需培育消费者忠诚的品牌。没有品牌，中国企业很难提高自己的赢利能力。
在全球化竞争中，中国企业的品牌缺失使中国企业面临如下困境：
第一，难以满足消费者的需要。中国的人均GDP虽然只有2500美元左右，但中国消费者的消费需求却已经进入了品牌时代。品牌已经成为中国消费者消费选择的基本依据。作为企业来说，是否拥有品牌将决定着企业的生存。
中国消费者消费不仅看重品牌，而且品牌化倾向越来越强。据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的信息显示：2005年，全国80多种主要消费品的市场销售中，66%的购买力投向了销量前10名的名优品牌。这一比例比上年提高了近2个百分点，说明我国居民消费更加倾向品牌化，品牌集中度更加明显。
中国消费者不仅对品牌消费具有较高的集中度，而且对品牌还有极强的忠诚度。当国际知名品牌SK-II、肯德基和强生相继遭遇安全事故时，中国社会调查所就此在北京、上海对1800名公众进行抽样调查，结果显示，面对国际品牌的危机，中国消费者都无所谓，甚至还会发出“国际品牌不会这样吧”的疑问。中国消费者对国际品牌忠诚到了何等地步！
正因为消费者对品牌的追求和忠诚，企业要占领市场，就必须要有品牌，品牌就是市场。根据联合国发展计划署统计，占全球品牌总数不到3%的国际知名品牌，其市场占有率却高达40%,销售额超过50%.在过剩经济中，品牌的市场效应就更加明显。在全球化的竞争中，中国企业的产品要有竞争力，除了低成本外，还要有消费者认可的品牌。
第二，难以提升自己的赢利能力。品牌就是高附加值，中国企业要提高自己的赢利能力，没有品牌显然是不可能的。例如，2000年索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之和。中国产品已占领了国内中低端市场的90%,高端市场的75%,掌握了全球80%的彩电生产线。 但2005年我国家电行业的利润率只有2%.从计算机行业的利润分配也可以看到：英特尔和微软这样的上游公司人力和原材料消耗最少，却能获取整个产业70%以上的利润，生产主板、内存、硬盘的韩国和中国台湾地区厂商获得20%以上的利润，而我国以组装为主的企业，在全行业分得的利润只在6%左右。
可见，中国企业要在全球化竞争中改变自己的劣势境地，就需要立下恒心打造品牌。这已上升为国家的规划。“十一五”规划在加快高新技术产业发展时说，要引导形成“一批具有自主知识产权的知名品牌”;在提升汽车工业水平时说，要“发挥骨干企业作用，提高自主品牌乘用车市场占有率”;在鼓励纺织工业增加附加值时说，要“提高纺织工业技术含量和自主品牌比重”.深圳市政府制定了《深圳市实施名牌战略中长期发展规划纲要》推进品牌建设，并提出如下目标：至2015年，广东名牌达到170个，中国名牌80个，国际名牌3-5个。
三、中国企业打造品牌的层次选择
打造品牌，也就是品质打造、品格打造和品位打造。
从打造品牌的层次来看，可以把品牌分为品质、品格、品位。
1.品牌的品质打造。品质是品牌的基础层次。它包括两个方面：一是质量。没有质量过硬的产品，就不会有强大的品牌。从这个意义上说，品牌就是一种承诺，一种信任。这也正是人们往往把打造品牌与提升技术水平联系在一起的原因所在。但是，质量往往是看不见、摸不着的，这就需要把产品的内在质量进行外化的表现。表现的方式既可以通过各种形式的权威认证，也可以通过消费者对产品的感知和体验，如当年海尔为打造产品质量所做的至今让人们难以忘怀的“砸冰箱”事件，以及今天汽车企业做的“碰撞实验”.二是数量。好产品还要表现为好的市场占有率。国际品牌，就要在国际市场上有一定的占有率。在品牌评估中，市场占有率通常是一个重要的指标。如美国《商业周刊》评选的《全球最具价值品牌百强》就要求入选品牌的国际市场销售收入必须达到销售收入总额的1/3以上。我国海尔未能入选的一个重要原因就是国际销售份额不够。
质量只是品牌的一部分，而不是其全部。打造品牌，还要在做好品质的基础上，在品格和品位上下大功夫。
2、品牌的品格打造。品格就是企业的风格，具体包括两方面的内容：一是企业产品的功能定位，就是产品是解决什么问题的。如万科的定位是：在城乡结合部为白领阶层打造最好的住宅。这里就包含了区域定位、顾客定位和产品定位。在全球化竞争中，一个企业的产品要打造出自己的风格，就需要首先给自己定位出功能差异化的产品。王老吉通过“怕上火，就喝王老吉”的精准饮料定位，在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在竞争极其惨烈的饮料市场创造了一个奇迹。
但是，定位出产品功能的差异化，并不能最终成就产品的品牌，因为真正的品牌是不可以被轻易复制的，具有唯一性和垄断性，而特定功能的产品往往却是可以被复制，被替代。我国的国酒“茅台”,有大量的仿制品，据说其销量要几倍于茅台酒厂的产量，但茅台酒并没有因此而倒下，反而越来越兴旺，究其原因并不完全在其酒的独特产品功能，而是在其产品功能的基础上又附加了无法复制的品牌元素。这个元素就是附着在产品上的文化和精神。世界品牌实验室在其“2008第五届《中国500最具价值品牌》分析报告”中明确讲到：“品牌以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌价值的影响力不仅意味着市场的占领，更意味着对消费者精神文化的和思想心理的统领；在它创造巨大的市场红利的同时引领人们的生产方式和生活方式，引领人们的追求和社会潮流”.
“品牌的一半是文化。”这句话充分体现了文化在品牌建设中的重要价值，特别是在产品严重过剩所导致的市场竞争使产品质量越来越同质化的情况下，品牌竞争越来越表现为文化的竞争。南方报业传媒集团在品牌打造上就注重报纸的文化价值，它给每张报纸都赋予了自己独特的品牌理念，如《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念；《南方周末》的品牌理念则是“记录时代进程”,与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧。就是说，这不仅仅是办一张报纸，而且还赋予时代的使命。这实际上也就是中国传统文化中所倡导的“取之有道”,这个“道”就是“天道”。
