爱华网系列专题：2009中国营销
提升 ROI填补营销“黑洞”
文 /记者 沈鑫
“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”美国第一个现代意义上的广告商人约翰 ·沃纳梅（John Wanamaker）的这句话作为影响整个 20世纪的营销格言，道破了营销管理中最令人头疼的提高有效性问广告主前赴后继，为的就是填满那 “50％”的“营销黑洞”。
如今，这种忧虑似乎将随着互联网营销在中国的发展得到缓解。 2007年，腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家，对当时的 500多个营销案例进行研究总结，以此为基础提炼出一套行之有效的方法论——“腾讯智慧”（Tencent MIND），从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个维度解读和规范高效在线营销的标准。 2008年，腾讯开始基于“腾讯智慧”在线营销体系发展各种高效投资回报工具，这些工具将为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。 终结营销“黑洞”的努力 2007年10月“腾讯智慧”亮相，诺基亚公司是率先感受到“腾讯智慧”力量的客户之一。 2007年底，诺基亚音乐手机的销售量已经达到了 2亿台。公司希望在中国举办一个整合营销活动让用户参与，从而带给客户更为深入的品牌体验，这就是“诺基亚配音大赛”。“配音大赛”以一段巴士偶遇为主题，让诺基亚音乐手机的用户选取他们喜欢的 MP3，放到无声片中来制作他们自己想要的视频。这个活动的全部成效将取决于预先设定的互动参与是否能很好实现。 诺基亚选择了腾讯网作为此次活动的合作方。“腾讯智慧”的四个元素在活动中表现出良好的指导价值。回顾此次活动的效果，诺基亚全球副总裁邓元表示满意：“有 30多万的客户参与活动，他们在 BBS上开展激烈的讨论。这说明活动的参与和互动非常热烈。” 2008年 7月，某著名轿车品牌选择腾讯平台进行一款主力中档轿车的新车推广。通过腾讯智慧数字媒体接触点解决方案的建议，客户选择了腾讯网不同频道的资讯页面、 Qzone、腾讯电子商务平台、QQ游戏等目标用户经常接触的媒介点进行组合投放，使推广活动比采用常规策略的投放整体点击率上升了 38％，有效点击成本下降了近 78％。 腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义说，在线营销拥有自己的特点：参与，整合，可衡量。消费者的积极参与是确保营销有效性的前提；整合是营销中不可或缺的全局观；而可衡量，即是要有跟踪信息、回馈信息的能力，这正是企业看重的关键，也正是决定在线营销能否在 2009年达到广告主期望的关键。
另辟蹊径开创高效回报 2008年，腾讯基于全平台的用户优势和长达数年的网民研究积累，陆续推出多个腾讯智慧高效投资回报工具。 刘胜义认为，各类上网者的足迹都有规律可循，而腾讯是一个全覆盖的生活平台：浏览资讯可以去门户 QQ.com，社区用户可以去 QQ空间、 QQ群，音、视频爱好者可以使用 QQ直播和 QQ电台，玩网游可以去 QQ游戏和腾讯其他的大型 MMOPG游戏。腾讯 100多个产品和业务可以提供大部分互联网服务功能，只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，腾讯就可以在不同的位置对这些用户进行精准沟通。 这种在虚拟世界内实现精准拦截的思想，和现实世界当中分众的广告逻辑有异曲同工之妙。“在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂、医院甚至厕所都成了接触点而被广告拦截，在虚拟世界中，人们访问互联网的路径也同样可以产生无数个广告接触点。”腾讯公司 CEO马化腾对这种营销的创新也寄予厚望，他在接受采访时说，“人群在网上的生活路径各不相同，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。” 拿“数字媒体接触点解决方案（DTP）”来讲，它是通过对腾讯 3.5亿活跃 QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹，解析出不同属性的用户，在平台上的“重度、中度、轻度”媒体接触习惯，以此指导制定媒体投放优化排期。经过对上百个客户进行测试投放，在客户传播目的、预算、传播信息等条件一致的前提下，DTP能有效提升广告点击数超过 20％以上，每次点击成本（ CPC）降低 19％以上。
另一项高效投资回报工具 ——腾讯精准定向工具（TTT）已经可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。 2008版新增了可对“投资理财”“、IT”、“汽车”等 14类行为进行定向，同时对“娱乐用户”、“白领丽人”等 4类特征用户进行定向，有助于准确把握用户从而提升广告沟通效果。
定向广告的发布，如果和腾讯的另外一个工具广告效果衡量（ TAM）工具结合，则可以有效地监测广告传播的有效性，对投放效果进行准确衡量。
通过这些效果工具和解决方案的运用，腾讯网上的在线营销发生了明显的效果变化。“我们帮助客户改进投放计划和互动策略，产生了大约 20％～ 30％的提升效果。”刘胜义说。通过精确定向技术和各具特色的社区化互动平台，2008年，腾讯服务于快消、汽车、金融、 IT等多个行业的上百个品牌客户取得成效，“可口可乐在线火炬传递”、耐克奥运网络营销、宝马 1系上市推广、联想奥运营销等，都成为业内炙手可热的营销案例。
2009何以高效？ 2008年 12月 3日，刘胜义在“腾讯智慧高效在线营销峰会”广州站的演讲中，向台下的广告主透露了 2009年的营销服务策略。其中关于 QQ空间结合 SNS社区营销的研究和开发引起众多广告主和代理公司的兴趣。 从事网络营销的人大多认可腾讯平台强大的互动能力。拥有 3.5亿腾讯活跃用户，覆盖超过 90％中国上网人群的腾讯在线平台，正成为一个不可小觑的网络王国。通过门户网站、即时通讯工具、视频、邮箱、博客、在线游戏等系列互联网服务，腾讯将用户紧紧粘着在自己的平台，并保持着少见的整体活跃性。这种粘着与互动能力，无疑为广告主与消费者的互动沟通提供了广阔的可能。
作为国内最大的网络社区，QQ空间的社区营销处于行业水平前列。华扬联众首席执行官苏同表示，腾讯大力开发以 IM，以及 QQ空间等 SNS社区营销的策略，是继DTP等解决方案后持续优化投放、提升 ROI的重要举措。对 2009年 SNS社区营销，他认为是一条势在必行的道路。“在非常时期，代理公司应当和媒体一起，把握并且分流广告主的营销压力。某种程度上，社区营销是广告主的要求。在 2009年，客户会更信任知名度高、影响力大的媒体。”苏同说。 而刘胜义仍然认为，互动式体验仍是网络营销最大的优势之一，社区营销无疑是创造良好用户体验的最佳选择。“QQ空间的意义不仅在于拥有各个年龄层次的庞大用户，通过打造品牌空间实现持续的品牌形象打造，以及与用户持续互动，才是对客户更大的价值。投入普遍谨慎的 2009年，社区营销对于建立品牌好感度和忠诚度，以及短期内刺激用户参与行为具有明显的贡献，2008年 7月，享誉全球的龙玺广告大奖把“腾讯智慧”是广告主更乐于接受的模式。而长远来看，高效与优化将作为评估有效在线传播大奖的评估标准，第一次将来自于一直成为网络营销的价值表现，无论采用什么概念的策略，网络媒体的营销理念体现在评奖体系中，反映了对腾讯专业关注 ROI才是帮助企业持续获益的营销之道。 能力的认同。 6200万网络火种打造互动“神话”
——腾讯网“可口可乐火炬在线传递”案例解析 文 /《记者 康迪》
有哪一种营销方式，能在短短的 130天时间里，吸引 1.35亿双眼球的关注，四分之一（超过 6200万）中国网民主动参与，引起 7600万竞相议论、产生 251万讨论热帖，短时间内达到热度广度双丰收？ 2008年 3月 24日， 2008颗火炬在线传递火种在腾讯 QQ即时通讯工具上从不同方向开始蔓延传播。和现实中的奥运圣火一样，网络火炬接力所到之处引来无数尖叫和沸腾，短短 130天内，就有超过 6200万人在网络传递了圣火，参与人数之多也创下了国内互联网营销的纪录。这就是近日获得《成功营销》杂志评选 “2008十大成功营销品牌与案例奖”的“腾讯 ·可口可乐火炬在线传递营销活动”。 总结此次在线火炬传递的胜利，有几个词不能不提，那就是：数据效果、互动式体验、精确化接触和差异化品牌诉求。 腾讯网庞大的用户基础以及软件技术的发展，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。 3.5亿腾讯用户基础上的每日清晰数据收集，为合作伙伴可口可乐带来了每一刻活动情况，最终提供了多种数据化的明晰营销效果。 而 QQ用户作为此次活动的接触点，与可口可乐核心消费群体高度重合。在这次的营销传播活动中 QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，达到了活动与用户的一对一接触，并且通过图标、小窗等手段让用户维持对这一活动的持续关注，从而达到受众与活动每分每秒的第一时间接触。 互动式体验则是此次活动中非常到位、非常成功的一点。活动中，火炬传递以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。腾讯与可口可乐通过邀2008名第一棒火炬在线传递大使，实现受众的卷入互动，通过这些大使的传递，实现更多的用户参与互动，使得整个活动出现广泛蔓延。 QQ用户参与在线火炬传递只是消费者参与互动的一个方面。同时火炬传递大使还可以在 icoke.qq.com线上平台上传个人照片，写下个人的奥运心情，还可以到 Qbar参与火炬在线传递的讨论等等，实现全方位的用户互动。 与此同时，通过可口可乐在线火炬传递，QQ用户得到的一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对参与奥运的心理需求，这本身就是一种价值交流。来自贵州的在线火炬手刘先生认为，参加线下火炬传递的几乎都是各行各业的名人，但火炬在线传递则是人人都可以参加的，这种完全草根化的参与方式更易为普通百姓所接受，同时也更有利于广泛传承发扬奥林匹克精神。
在此次活动中还设置了多种虚拟和实物奖项，调动了网民的参与积极性，延长了传播时间。例如在活动结束后，火炬手的 QQ图标并未消失，所有参与活动的用户将通过 QQ即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持奥运盛会的体育健儿。 8月底，第一棒网络火炬手们收到了腾讯网寄来的实物徽章，让许多人长久铭刻在心。 以上的种种活动为此次的合作方可口可乐打造了一个与其它奥运赞助商完全不同的“营销盛世”，最终完成了品牌推广的差异化。 “对于任何一个想尝试在线营销的广告主来说，可口可乐火炬在线传递活动，都是一个百看不厌的经典案例，无论是看最终的营销效果评估数据，还是从最初的策划、创意初衷，以及执行过程，都堪称精彩。因此它捧得成功营销案例奖是毫无悬念的。”业界专家表示。
一位可口可乐公司内部人士向记者表示，“正如腾讯网的口号，这一策划在网民中间引起极大的回响和共鸣，因此最终成就了如此之大的影响，并取得了多赢的营销效果。”
