烟草零售终端下载 拓客,零售终端维稳之道



     自2008年以来,中国化妆品销售终端即变革不断。各大日化品牌纷纷跑马圈地,抢占零售市场,推出独具特色的品牌营销模式。近几年陆续出现的“雅丽洁模式”、“万盈未来店铺模式”等,便是典型例证。

  品牌营销模式植入化妆品零售终端,对很多商超、专营店来说,有其便利之处。一方面,优化了店内的品类和品牌结构;另一方面,可提升店内的陈列水平、装潢档次,改善零售环境。然而,对于部分位处县级市或乡镇的终端店来说,品类、品牌的优化及零售环境的改善,似乎都不能成为提升业绩的最主要因素。由于地理位置较偏,当地人口较少,客源问题,才是这些店面临的最大问题。

  即便是在小县城、小乡镇,化妆品零售市场也存在着激烈的竞争。记者曾走访江苏靖江的美成日化,该连锁的一家店位于骥江西路。骥江西路既短又窄,行人寥寥,然而在该店50米左右的区域内,即有两三家其他店比邻而驻。而据甘肃通渭县兰黛化妆名品店总经理张少军介绍,通渭县的化妆品店也都聚集在50米之内的范围。竞争之激烈可见一斑。

  如何拓客,如何在激烈的竞争中站稳脚跟?相信几家县级、乡镇店的经验,会给整个化妆品零售终端提供很好的借鉴。

  应对瓶颈,拓客各有奇招

  过多的零售店涌入市场本就稀薄的县、镇、乡,使得很多店客源紧张,极易步入销售瓶颈。为此,店主们绞尽脑汁,采取了各式各样的拓客模式:

  免费派发。这是很多专营店都会采取的拓客措施,旨在吸引本无购买意向的人群,以加深其对店铺及产品的印象,做好宣传推广。

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  大型沙龙。通过举办活动,联络顾客感情,增加感情分,这在人情相对浓郁的乡镇尤为有效。

  附加服务。在县城、乡镇的各种化妆品店,无论是规模、品类还是店面环境,其实差别不大。若有化妆指导、美容护理及售后等各类附加服务,那无疑会使该店吸引力倍增。

  投入广告。一般的乡镇小店会选择墙体广告、招牌广告等原始广告形式,稍大的连锁,则会从电视广告、电台广告入手。如美诚日化,每年在地方台投入3万元左右的电视广告、1万元左右的电台广告,效果十分显著。

  短信发送。撒网式发送短信,回复短信的,可领取一份免费试用的产品,借机让她们留下姓名和联系方式,使其成为会员。这一方式,为辽宁省辽阳市灯塔宝洁美妆所独创,推行的当月,其营业额几乎等于之前三个月的总和。

  而以河北邯郸金丽日化为代表的一部分终端,不仅有专营店,还有美容会所,针对美容会所,也有其特殊的拓客模式:慈善拓客,举办各种慈善活动,跟社会各阶层广泛接触,发展不同档次的新顾客,增强顾客粘度;联谊拓客,举办各种联谊活动,将顾客中相近社会地位的群体凝聚在一起,在不同社会群体中加强知名度,起到宣传和开发新顾客的作用;讲座拓客,通过外联内引,让各类业界讲师,阐释先进的护肤理念,唤醒更多顾客或潜在顾客的爱美之心;体验拓客,通过各种体验活动,凭借大量先进仪器、专业资源,凸显本店的优势,以宣传自身,开发顾客。

  以“老”为主,做好客源维护

  除了选择正确的拓客模式,还要注重维护客源。绝大多数店主指出,新老顾客对本店营业额的贡献,老顾客更大,其在店内消费额的占比为60%至70%。那么,如何维护固有客源,使其不致流失呢?

  最主要的途经,是会员制。不同的店,会员制其实大同小异:一是根据顾客信息资料,建立会员档案;二是针对会员,实行各种优惠政策;三是做好售后服务,对会员进行跟踪回访;四是节日问候,人情关怀;五是推行积分制,赠送礼品。

  为了将会员牢牢抓在手中,店主们不吝投入:金丽日化每月都会为会员准备新礼品;兰黛化妆名品店除了赠送礼品、举办沙龙外,每周、每月还有会员特价;美诚日化每年在会员积分兑换礼品上要花费好几万,还经常大量免费派送自家代理的日用品……

  打感情牌,建立良好的客群关系,对维护老顾客来说至关重要。然而,即便做到细致入微、面面俱到,由于各种原因,会员的流失也在所难免。会员之所以流失,大致有以下原因:价格无法接受;服务出现问题;买不到合适的商品;网店价格低廉,影响了顾客对实体店的信赖等。

  面对会员流失,多数店主会选择诚恳拜访或邀约,与会员面对面交流,摸清流失的原因。当然,拜访与邀约并不能保证百分百成功。就此,灯塔宝洁美妆想出新招,如果发现老顾客很久没来店内消费,他们会找个理由,让顾客到店里领取一份精美礼品,在顾客领取礼品时,顺便就问清楚原因。

  摸清楚原因,只是第一步,接下来,还得有则改之。美诚日化总经理黄国祥将弥补过失的方法概括为“三化两不”,即价格合理化、品种多元化、名品低价常态化,不经营终端控制不好的产品,不经营网上窜货严重的产品。总而言之,就是要一切紧随顾客的需求。

  迎接竞争,挖掘潜在客源

  维护固有客源重要,挖掘潜在客源同样重要。而由于地域和各个店实际情况的差别,他们对潜在客源的认知也各有不同。

  有的店将视线放在了竞争对手身上,希冀通过提供更优质的服务,将对手粘度不大的边缘顾客拉过来。如金丽日化。这种模式的存在,其实对优化当地零售服务质量有着积极的意义。一旦当地所有零售终端意识觉醒,认识到服务质量对维护自身客源的重要性,那么其客源竞争,一定会变成良性竞争。

  有的店认为潜在客源在学校和单位,如美诚日化。针对这些目标客群,美诚日化会持之以恒地发放活动单页及试用装,做好店内产品分类陈列,加大各品类试用装的试用度。黄国祥曾到过汽车4S店,对其服务十分满意。他表示,如果化妆品店真正做到如汽车4S店那般规范、那种服务,潜在的客源,必定会不请自来。

  还有的店着眼于一些中档顾客,如灯塔宝洁美妆。该店总经理谢微微认为,这些顾客多数是为了延缓衰老,提高生活品质,因而品牌知名度与使用效果,是影响其购买的关键因素。故此,谢微微开启了前店后院的项目,加强用户体验部分,同时也加大了对自家拥有品牌的宣传力度。

  另一部分专营店,则看重年轻人的消费潜力,如兰黛化妆名品店。该店计划从调整产品结构入手,增加店内适合于年轻消费群体的品类、品牌比重,从而吸引这一潜在客源。

  化妆品终端店的未来,竞争势必更加激烈,客源势必更加紧张,拓客之路,也势必会更加难走。如何把握已有的,维护老客源,寻求未知的,挖掘新客源,对于零售终端来说,是很长时期内都需要认真考虑的问题。这些问题考虑得越清楚,未来才会越光明。

  

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