爱华网系列专题：o2o营销模式观察
本土化妆品行业十年前之所以能够野蛮生长，除了市场足够大，商品相对匮乏，很多时候还因为信息不对称让很多化妆品专营店过得非常滋润。然而随着互联网特别是移动互联网的飞速发展，消费者掌握了更多的信息，购物越来越理性化。一个“我查查”的软件就将很多暴利商品打回原型，实体店原有的优势消失殆尽。加上品牌商面对庞大的中国消费市场没有预测也无法预测，对渠道疯狂压货，代理商不堪重负，线上线下串货严重，价格体系土崩瓦解，实体店经营环境日益恶劣。 屈臣氏都做电商了，你还等什么 目前压在国内中小化妆品店专营店的三座大山是：地租增加、人力成本增加和网购的冲击。对门店自身来说，最突出的问题是聚客能力弱。而屈臣氏在聚客能力上的表现绝对是大陆专营店的标杆。因此，全行业曾掀起一股学习屈臣氏的风潮。听说屈臣氏成功的法宝是拥有自有品牌，于是市场出现了大量所谓的自有品牌；看见屈臣氏动销做得很好，个人护理品在中岛表现非常明显，于是一时间集中出现以中岛为诉求的个人护理品牌。后来各种模式也风声水起，其实都是围绕增加客流、提升聚客留客能力、增加产品性价比来做文章。 但是，屈臣氏你学不会。
聚客能力和店铺竞争力都依赖于门店口岸、采购优势和定价权。屈臣氏门店位置均处在商业区域或区域中心地段，庞大的门店数使其具备了强有力的采购优势，而其真正的自有品牌本身就有定价权。更重要的是，屈臣氏有坚实的后台和高效的系统做支撑。国内的中小连锁化妆品专营店，大部分后台和门店系统很弱，有的店铺甚至没有后台，没有系统。比如，我们很多化妆品专营店根本没有门店收银系统，就算有了收银系统也多是做做产品进出记录和会员消费记录，根本没有数据意识和数据管理的概念。 况且，面对电子商务的大潮，屈臣氏都开始在天猫和亚马逊开店，涉足线上了。 网购冲击最大的还是三四线城市——这正是我国大部分化妆品专营店的根据地。淘宝网今年7月份发布的《县域网购发展报告》显示：2012年，全国范围内，县域地区有超过3000万人上淘宝购物，话费达1790亿元，比前年增长87%；人均网购近6000元，比一二线城市约高1000元。 看着自己赖以生存根据地的消费者被拉到线上，销售被蚕食，选择学习并利用电子商务，才是专营店主应有的积极态度。其中O2O模式可以把线上与线下结合，并且不会给中小型专营店带来太大的运营压力，可以作为利用电子商务激活实体店的新武器。 成熟的市场讲究弱肉强食适者生存的生态法则——大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼。而目前大陆的中小专营店绝对不是大鱼，我们只能是做快鱼，而同城购O2O，就是让区域的中小化妆品小连锁成为快鱼的一个非常好的契机。 O2O来了 什么叫O2O，O2O即Online To Offline，就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样实体店可以通过线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，同时成交可以在线结算，现金流很快达到规模。2010年初引发的团购热潮，就是O2O的一种实践。但如果单单把团购当作O2O的未来，也显得过于单薄。 创新工场CEO李开复在提及O2O模式时指出，“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。” 眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕。 团购之外，O2O还有其他更新颖的商业模式，正在悄然改变着我们的生活。美国的Uber私家车搭乘app就是O2O模式的具体商业形态。最近在国内很火的各类打车软件，正是受Uber的启发。淘宝本地生活服务平台和腾讯微信极力推广的二维码也逐渐成为O2O模式的一种新方向。 具体到我们的化妆品专营店，O2O最直接的形式就是同城购O2O，将本地线下实体店的销售机会与互联网的技术结合到一起。线上支付购买，预定线下的产品或者服务。如此，不仅能抵御网购的压力，还能采用新技术为店铺带来新的客流，同时起到推广和成交的作用，把线上的消费者带到现实的商店中去享受服务。 这种线上引导、线下消费的模式是电子商务领域里程碑式的革命，能一定程度上解决目前困扰专营店的聚客能力问题，也是区域化妆品连锁应对未来竞争的出路之一。顾客到实体店后，通过一定的引导，增加顾客停留时间，就能进一步带动店铺内其他产品的销售。如果走的更远，专营店可以尝试让顾客线上购买产品，到线下享受一定美容、美甲等服务，前店后院的模式也许会重新回到大家的视线，带来新的赢利点。 以淘宝和腾讯为代表的互联网企业都剑指O2O，并投入大量的人力物力。尽管市面上O2O如火如荼，各路巨头极力炒O2O概念，但大都是在圈地圈钱，却并没有真正花费精力为线下商家创造价值、提供服务。所以求人不如求己，对于化妆品小连锁企业来说，开展O2O模式的电子商务，建议自建商城+实体连锁店铺的形式，总部提供在线客服服务，开展各种促销和预付款的形式，消费者直接在网站下单购买，然后各个实体门店提供线下体验服务。在这过程中，线上线下并重，形成一个有机融合的整体，你中有我我中有你，信息互通资源共享。线上线下立体互动，而不是单纯的“从线上到线下”，也不是简单的“从线下到线上”。 O2O在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。O2O还能带来顾客的数据，溯源客流，进而精细分析，精准营销。比如哪个顾客经常购买美白类产品，线上会有保存。掌握这个数据后，就可以通过电子邮件等方式向顾客发送美白产品的促销信息。 O2O模式对我们来说，最重要的并不是线上交易量，而是将客人引流到实体店。善加利用，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，掌握庞大的消费者数据资源，还可以提供其他增值服务。也许，到时候已经不是一个店而是一个平台。一个区域交易平台能带来更大的利益和能量。 随着线上的成熟和线下的洗牌，O2O是大势所趋。对于具备后台和系统的中小连锁，是一种不错的选择。需要提醒的是，虽然O2O看上去很美，但是需要系统支撑，也需要较长的时间准备和摸索。越早掌握电子商务技术和O2O模式的，越将在未来的竞争中游刃有余。
