爱华网披着鬼怪故事的皮，讲述着现代社会屡见不鲜的感情纠葛，《画皮》的皮和瓤委实都不新鲜，然作为“十一”黄金档期最热卖的一部影片，突破两亿元的票房背后，另有诡异……
一部根据中国古典小说故事改编的电影《画皮》在日前电影市场上独占鳌头，连续3周蝉联票房冠军,上映19天票房突破两亿元，占影院收入的70%之多。即使是在电影《保持通话》、《李米的猜想》、《即日启程》等优质影片的围攻下，它还是在国庆黄金周期间占据了全国电影票房的80%，稳坐于国内电影市场的头把交椅，成为年内第四部票房过亿元的国产片。《画皮》1500万美元的投资在当今的大片时代似乎并不起眼，出品方宁夏电影制片厂也非国内电影市场的“巨无霸”，而是一家名不见经传的西北电影小厂，其能在竞争激烈的电影市场出乎意料地演绎出一个“四两拨千斤”的成功运作模式，这要归功于它周密而高明的策划和营销手段。
传统经典题材的深度开发
电影《画皮》由《聊斋志异》中的同名故事改编而成，作为鬼怪故事在中国可谓是妇孺皆知，是大众比较熟悉的经典题材，早就积累了一代人作为观众群。以《画皮》为题材的电影、电视、小说、图片对于中国的老百姓而言并不陌生，在许多人心里甚至已经成为一种情结，是带着怀旧的心情来观看的。《画皮》这部电影在开始的选题阶段就已经得了一个A，制片方充分了解了中国观众的观影习惯。对于目前中国的大多数电影观众而言，他们的电影经验还很不够，看电影在很大程度上还是在“看故事”，大部分观众一般比较注重电影情节本身而不是讲述电影故事的电影语言，因此，一部故事性较强的电影要比一部讲究艺术性的电影在目前阶段更适合中国老百姓的口味，也更能保证票房。电影观众的定位直接决定着电影的销售成绩，能够将消费群进行合理的细分，进而有针对性地制定营销策略是明智之举。《画皮》预设的观众群比较宽泛，从中老年人到年轻新锐一代都可以成为主流消费群体，观众定位基本是普罗大众。再加上《画皮》作为鬼怪故事本身恐怖而神秘的气息，很符合当下年轻人喜爱玄幻剧的热潮，制片方在此基础上将其打造成为“具有鲜明东方色彩的新魔幻影片”，无疑更加引起了观众的期待，而这是同档期其他几部电影无法比拟的。
虽然《画皮》的定位是大众商业片，但是并没有忽略影片的人文特质。影片定位为“中国首部东方新魔幻”，高明之处在于其打破了以往鬼怪片的恐怖风格，而是在现实的情景中力争让观众有惊悚和魔幻的感觉。电影的视觉效果流畅、唯美，在追求古典韵味的基础上被赋予了很多时代元素和当代视角，影片也是试图在民族特色的外包装下传递人类共通的价值观，以21世纪中国人的价值观、审美视野对中国优秀传统文化进行一次现代化解读。《画皮》的这种被融入全新时代元素的思考，以及强大的主创阵容，奠定了这部电影耳目一新的面貌，以至于该片剧照在香港亚洲电影展上首次亮相就引起了高度的关注，得到了世界范围片商的广泛好评，为取得好的票房奠定了良好的舆论基础。
推介宣传节奏的适度把握
与世界其他电影王国相比，我们中国的电影营销只是进入了启蒙时期。《画皮》的故事虽然很吸引人，但是作为一个老故事而言，电影的故事内容还应该算是二流的，之所以能够取得票房的骄人战绩，很大程度上应该归功于它以消费者为中心的市场营销手段。影片在上映前进行的是有节奏的轰炸式宣传推广，刮起一阵注意力旋风，力争与消费者产生声音共鸣，较快进入消费者视野形成记忆，迅速占领消费者心智。
电影《画皮》推介完全是按照标准的现代营销理念来完成的。从《画皮》的筹拍到全面公映，我们看到的是制片方有条不紊的、富有层次感的“悬念式”全方位推广，影片的宣传、推介和营销时机及力度都把控得相当好，而这种严密的宣传营销战略早在电影上映的前半年制片方就已经论证、制定好了。如果稍加注意就会发现，《画皮》自筹备之日起就如同它的故事一样始终保持着神秘的气息，从最初的选角到影片杀青，制片方始终不愿公开透露过多的相关资讯。主要演员除了在影片开机发布会上亮相以外，鲜有集体亮相的镜头出现，至于主创和演员的共同亮相镜头更是从未见过。制片人表示“制片方将会在适当的时间、地点携影片《画皮》的主创和演员集体亮相”，这番话看似平常，其实已经是开始吊观众的胃口了。而该片的剧照首次在香港电影节公开亮相的时候，分别挑选的是极阳刚的甄子丹和极阴柔的周迅剧照，视觉效果相当惊人。当时制片方还透露，“这只是影片很少一部分元素，也许我们在戛纳电影节会展出更多的内容，相信一定会带给大家一个全新的惊喜和体验”。这种看似比较低调的推介前奏其实已经给《画皮》蒙上了一层神秘的面纱，吸引了观众潜在的注意，这其实是把悬念的设置作为了信息传达渠道，从而可以直接影响消费者的购买行为。
影片《画皮》的宣传其实是非常有节奏感的，开始设置了不少悬念，进而缓慢透露进展，直到香港电影节上观众才看到设计精美的剧照；后来进行的文化宣导，分层次、分阶段、分步骤进行展示《画皮》的制作；中期阶段，主创人员和文化学者开始陆续接受采访，进行《画皮》文化意义的引导，如东方新魔幻主题内涵的阐释；后期进行了如“看过奥运看《画皮》”、“全国十大院线《画皮》发行联合签约”仪式全方位的主题活动策划实施；国际版预告片及时现身网络后，又相继曝光三段电视宣传片，分别为60秒、30秒、15秒，较之前的国际版预告片在剪辑上更为紧凑，还配有国语男声旁白。到了《画皮》即将公映的前期，各个媒体的集体发力，从而把《画皮》推向了娱乐信息的制高点。为加大宣传力度，片方在广州耗资500万元举行首映的魔幻晚会，从美国拉斯韦加斯邀请了世界顶级魔幻团队，用魔术手段表演影片中“脱皮”和“挖心”的场面，并先后在广州当地电视台和央视6套播出。在推广的过程中，还注重推出了“有性话题”，即关于演员“裸替”的问题、主创演员的情感纠葛等以增加观众对影片的注意。影片宣传推介策划的节奏把握得非常好，即没有过分遮掩以期神秘，也没有盲目地在各媒体进行狂轰滥炸，而是分清轻重缓急、掌控时机，逐步进行，很好地满足了观众的心理需求。其实国内的电影观众与我们的商业电影是一起成长的，消费日趋理性，电影宣传“暴力”已经不合时宜，《画皮》这种从“润物细无声”到“飞入寻常百姓家”的赋予人性化的宣传方式更符合观众的审美期待。
超强的明星阵容和主创班底
明星阵容和主创班底可以说是一部电影的灵魂，是电影能否取得成功的关键。近年来，国内的商业电影无一不是在演员和主创人员的任用上不惜重金，甚至已经形成了许多合作组合逐渐成长为品牌团队。与投资8500万美元的《赤壁》和3亿元人民币的《投名状》相比，《画皮》1500万美元的总投资其实并不起眼，但首映日1520万元的成绩打破了《集结号》、《投名状》等几部国产大片的首日票房纪录，制片方也因此将总的目标票房提高到了2亿元。《画皮》的成功不得不归功于其超豪华的明星阵容：甄子丹、赵薇、周迅、陈坤、孙俪、戚玉武等6位一线当红明星的加盟，再加上拥有众多粉丝的“超女”张靓颖演唱主题曲《画心》，使得票房无疑是加上了双保险。《画皮》的主创方面由香港导演协会会长、香港电影金像奖主席陈嘉上，香港专业电影摄影师协会主席黄岳泰，原香港电影美术协会主席雷楚雄、香港武术协会主席董玮、香港灯光协会主席邹林组成的团队，堪称精英荟萃；《画皮》营销总监杨真鉴是《赢在中国》的总策划之一，杨真鉴积累了大量营销传播经验，并成功移植到《画皮》的宣传中，而艺术总监由李安的恩师、《卧虎藏龙》的监制徐立功担任。
曾有经济学者说，“一个人如果想把事情办成功的话，只要把开始的15%做对就可以了，而后面的85%只是保证事情更加完美”。作为最大的投资方宁夏电影制片厂成功地抓住了宝贵的15%，作为西部的电影小厂要在市场浪潮中求得生存就必须走商业化道路，与亚洲一流团队合作推出《画皮》显然是他们最重要的机会，它的成功可以说是为落后的电影制片机制注入了一剂强心针。
赋予人文精神的推广活动策划
“商业活动的本质就是做秀”，美国《商业周刊》一语道破天机。即使是“做秀”，《画皮》的商业宣传活动也策划得技高一筹。《画皮》片方与全国十大院线负责人在故事原著者蒲松龄的故乡——山东淄博举行了“全国十大院线《画皮》发行联合签约”仪式，隆重祭拜了蒲松龄墓。在签约仪式上，制片方和发行方正式对外公布电影《画皮》将在2008年9月28日在全球公映，真可谓用心良苦。该片的宣传营销总监称，在山东淄博正式向全球公布日期意义特殊，并把电影《画皮》提升到了民族优秀文化高度推向世界，国产电影走向国际化的高度。把电影人的时代责任感与文化竞争联系在了一起，从文化的根基和文化价值层面进行阐释，让《画皮》的人文价值和艺术品位得到了一个全面的提高，而这在以往的商业片宣传活动中并不多见。与活动同步，《画皮》还借助中央电视台著名主持崔永元的《电影传奇》以文化发展的视角做了一期专题节目，提升了宣传档次。
此外《画皮》片方在淄博还举行的“画皮——斐贝女性网络创业商城”启动签约仪式，双方将在全国启动价值13亿的网络商店来无偿赠送创业女性；在戛纳市场进行宣传时，《画皮》片方曾经包下48平方米的展厅打算进行推介，但是在四川地震灾难发生后，他们立刻将推广酒会变成赈灾酒会，呼吁更多的媒体及电影人来关注四川地震灾情，最后筹得总计30万元人民币的善款。也许这些举措并不在前期的推广宣传计划之列，但是可以看出《画皮》营销班底对于时局与市场的快速反映。
冒险而成功的“十一”黄金档期安排
电影档期的概念最初来自美国，好莱坞把电影做成工业品，档期就是其中的一环。本来影片上市时间与票房关系并不是很大，但由于市场竞争激烈，档期就成为了一个重要因素，电影档期已经成为电影市场营销的重要商机。观众在什么季节看电影，看什么电影这都和档期有关系。如果进行有效的整合，把影片的内容与某个季节的节日与气氛相结合，影片就成为了这个时间档的专属产品，就可以带来较好的票房收入。中国的贺岁片已让老百姓对电影档期的概念不再陌生，电影作为文化产品档期尤为重要，目前国内电影市场关于档期的设置已经有了逐渐成熟的认识。虽然是“十一”长假的黄金档，但是在奥运会这一举国盛事结束20天后就上映还是让人感觉冒险，很多电影为避奥运的关注风头，已经纷纷调整上映档期，而这种调整恰恰给了《画皮》一个良好的发行空间。《画皮》制片方对选择在国庆档期上映其实是承担了很大的压力，所幸《画皮》成了有史以来国庆档期最卖座的电影。《画皮》的宣传营销总监认为，奥运会展现了中国的综合能力，而优秀古典传统文化如《聊斋》所蕴含的文化价值，也是一种能力，两种能力于奥运会前后向世界展示，这在《画皮》这部电影的拍摄之初就考虑到了，而事实证明“看完奥运看画皮”的营销档期设置是成功的。随着国家法定假期的修改，国内除了原有的周末档、贺岁档、“五一”档、“十一”档以外，清明档、端午档和中秋档无疑将成为新的电影黄金档期。
在目前国内电影市场中，影片的营销策划已经成为影响电影票房收入的主要因素之一。由于在新媒体时代电影市场已经被严重分解，电影营销因此也面临着严峻的挑战，从影片的市场定位、卖点选择、传播方式、首映仪式的选取方向与办法、内容设定、片花制作、看片会策划、主要院线的影片预告、海报宣传、媒体评论、人物专访等看似细节之处都要进行专业的策略与定位，才有可能使影片的销售得到有力保障。电影《画皮》的营销模式和营销团队在国内电影市场上其实算不上什么大的品牌，并不像张艺谋、冯小刚的电影，已经形成了比较成熟的合作团队和营销手段。但是《画皮》这个二流的故事却经过一流的营销策划，取得了不俗的成绩，这为国内尚未找到出路的电影制作机构提供了一次可贵的借鉴。由于当下中国的电影市场培育还远远不够，没有将培养、酿造电影市场作为电影营销的关键性课题和基础性工作，所以一些看似如火如荼的大规模宣传推介活动其实恰恰是电影市场不成熟的表现。而在电影营销的过程中，受众是最为关键的一个环节，是和电影制作、发行、放映紧密联系在一起的，所以在对投资者、发行单位，发行渠道、制作方进行研究的基础上，把握受众的消费心理和消费能力应该成为研究的重点。
