爱华网11月18日，是米老鼠的80岁生日，米老鼠永远不老，但米老鼠的东家——华特·迪士尼公司正在悄悄地尝试一些改变。该公司已经开始销售3，900美元一件的由专业设计师设计的婚纱——当然绝不会有卡通造型在上面。
六年前，迪士尼生产的最贵的衣服是75美元一件的棉质套头衫，上面烫印着著名的米老鼠头像。美国佛罗里达州奥兰多华特迪士尼世界度假区（Magic Kingdom）也有一条内部经营准则：所有出售的家居用品必须至少有一个迪士尼卡通形象，他们销售的普鲁托儿童抱枕65美元，维尼熊夜灯9.95美元。
这些商品仍然是迪士尼的热推产品，但该公司已经开始销售3，900美元一件的由专业设计师设计的婚纱——当然绝不会有卡通造型在上面。还有女士的开司米羊绒衫，据称灵感来自卡通片《小飞侠》中的仙女 Tinker Bell。室内装饰系列还推出了2，800美元的皮质扶手椅以及6，000美元的枝形吊灯，据说它是以迪士尼先生早先的办公室里的装饰主义（Art Deco）风格吊灯为设计蓝本的。另外，他们又推出了新品：高级订制香皂。
请注意了！生活方式品牌迪士尼隆重登场。
顾客们也许会感到惊奇，这样价格不菲且也没有一丝米老鼠痕迹的产品怎么就能与电视剧集《孟汉娜》（ Hannah Montana）或者讲述会唱歌的吉娃娃狗的影片出自同一家公司？一些商品还有明显的卡通形象标志，其他的就需要捕风捉影才能见到些动画片或者主题公园的影子。有时，商品上唯一与迪士尼的联系就只剩产品标签了。
翻 牌
Smashbox Cosmetics 化妆品公司的化妆师琳赛·伯恩（Lindsay Bern）非常中意一款淡紫和银色相间的大手提包，朋友刚把这包当礼物送给她，她就忙不迭用上了。后来有一次乘飞机，空姐夸了她的“爱丽丝漫游仙境”包。“我当时想，她不是疯了吧？可是当我仔细再看这包的时候，才发现的确是有个不易察觉的爱丽丝隐藏在包的设计中。” 伯恩小姐说。
迪士尼品牌无疑是全球最强大的品牌之一，品牌概念里就暗示着质量和创意，但其中也带有浓厚的大众文化意味——单就这一点，时尚潮人就有理由对其嗤之以鼻。很难期望高端客户或者精品时装店严肃对待迪士尼品牌。对于她的提包，伯恩小姐说：“我承认，如果不知道它是迪士尼牌，我会更喜欢它。”
然而迪士尼一直在努力改变自身的形象。自2002年开始，该公司开始试水高端零售，他们与著名时装设计师保罗·史密斯（Paul Smith）、谭燕玉（Vivienne Tam）以及杜嘉班纳（Dolce &Gabbana）合作，由他们来设计每件价值1，400美元的米老鼠概念T恤。迪士尼消费品部的主管安迪·穆尼（Andy Mooney）认为，加入时装设计师的灵感能吸引前卫一族的注意，这样一来，便能在进行品牌延展的同时制造些轰动效果。
如今穆尼先生又有了一个新的计划，他希望人们将迪士尼品牌与奢侈服饰、昂贵的家具和时尚的珠宝联系起来。同时，为了避免认知混乱，迪士尼专门创建了新的品牌标识概念，以区分于那些在迪士尼专卖店或者主题公园里面出售的商品。魅力不凡的Disney Couture系列专为女士打造，男士们则有Bloc 28系列，得名于1928年米老鼠首次登场这个典故。新概念的品牌穿在Rihanna这样的超级明星身上，在诸如Vogue这样的时尚杂志中频频亮相，而这样的时装也只在布卢明黛尔百货（Bloomingdale ）或者尼曼玛克斯百货（Neiman Marcus）的高档百货公司有售。
5亿美元战略
从经营角度来说，迪士尼全速前进推广诸如餐桌和高档钢笔这类“非卡通形象产品”的努力，其实是该公司扩张其消费品部的一个重要措施，要知道，该部门一贯以来只是以恐龙战队睡衣和黛丝鸭钥匙链著称。迪士尼称，在接下来的12个月里，家居及生活方式类产品的销售将达到8500万美元，占消费品部年收入的1％。而该公司还计划在今后5年里，将这一销售数字增长到5亿美元。
对于一个数十年来只把布娃娃耳环当作时尚标准的公司来说，这的确称得上是雄心壮志。分析人士指出，迪士尼此种战略很漂亮，虽然近期的市场消费下滑会给他们野心勃勃的销售目标带来困难。此外，一些消费者还发现，Disney Couture同年轻贵族休闲服饰品牌Juicy Couture之间太过相似。
但假以时日，各地的消费者都会对新的设计熟悉起来。据称，在一项尚未公开的交易中，沃尔玛已经确定了由迪士尼负责明年春季的儿童床上用品的供货。迪士尼除了供应常规的“汽车总动员”枕头套和“灰姑娘”床单外，也会新上4条产品线，它们的设计均不会采用迪士尼卡通形象。
今年9月，迪士尼与户外休闲家具品牌AGIO（锡山家具）合作，引入了一个庭院家具产品系列。明年春季，消费者就可以拿迪士尼动物王国主题公园风格的户外餐桌装点他们的后院了。或者，他们也可以选用迪士尼大佛罗里达海滩度假村（Grand Floridian）风格的吧台和旋转酒吧凳，对于陪着孩子们看过太多遍卡通片《玩具总动员》DVD的家长们来说，这应该是个很好的放松场所。
今年秋季推出的其他产品还包括价值1，200美元的绿山（Monteverde）钢笔，它们采用了三种迪士尼风格的设计，其中一款睡美人系列里，笔帽上的银色拱形设计来自于睡美人城堡的窗饰，笔尖则是14K的黄金。
接下来要推出的还有来自洛杉矶的设计师苏·黄（Sue Wong）设计的裙子，采用的是迪士尼影片《幻想曲》的色彩意象。
“这些产品中更多的是要体现出迪士尼形象的感觉，而不是真的拿实体的形象做表现。” 美国高端时装品牌汤美希菲格（Tommy Hilfiger）的前任模特琪达达·琼斯（Kidada Jones，著名音乐人昆西·琼斯的女儿）说。琼斯小姐现在为迪士尼的一个珠宝首饰系列做代言。她代言的产品中卖得最好的是一条价值143美元的青绿色皮质编织手镯，广告宣传说是灵感来自《爱丽丝漫游奇境》。上面有两个吊饰表现的就是故事中的情节：一个小挂表还有一个小心型挂件，分别写着“吃我”、“喝我”。
险 棋
迪士尼消费品部副总裁和总经理唐娜·谢立丹（Donna Sheridan）说，迪士尼希望自己在消费者心中的形象更接近美式休闲大牌J. Crew，而不是家庭娱乐用品制造商，“我希望我们的产品能够吸引来成年人、设计师和时尚潮人。”
布卢明黛尔百货热衷于售卖迪士尼新时装的原因，还是因为这些服装的确散发着女性时装的气息。
“让我们感兴趣的是，这些产品看上去都不像旅游纪念品。” 布卢明黛尔百货的纽约市地区销售经理丹妮斯·拉米雷斯（Denise Ramirez）说，“这些是你日常愿意去穿的时装，而不是从主题公园里面买到的可爱小玩意。”
来自加州的室内设计师保罗·德文（Paul Devine）对迪士尼的家居系列产品表示惊奇，它们是与美式家具名牌Drexel Heritage合作的产物。这个系列在2006年面市时推出了12种样式，来年的春季就会扩展到50种。
迪士尼的传统价值链
迪士尼集团的传统价值链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。
在这四块中，主要依赖的是媒体网络和主题公园，二者所占份额平均超过80％。收入最不稳定的是媒体网络和影视娱乐，它们在整个价值链中充当“冒进者”的角色，容易大起大落，而主题公园和消费产品则相对稳定，充当“保守者”的角色，虽然也受到总体经济景气程度的影响，但总体趋势比较稳定。
影视娱乐作为价值链上游，借助自己的品牌优势，逐渐向其他产业延伸，其他延伸部分反过来也促进影视娱乐业的发展，从而使整条价值链良性运转。虽然在价值链中内容所占比重越来越不及渠道，但是迪士尼的发展重心仍然是内容生产而不是渠道运营，迪士尼是期望上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。但是由于近年迪士尼的大片节节受挫，缺乏优秀内容的媒体网络由于限制了市场筛选，反而失去活力，又赶上“9·11”和美国经济不景气，旅游业和广告业纷纷受到)冲击，迪士尼传统价值链整体价值滑落就在所难免了。
