爱华网系列专题：o2o营销模式观察
在专业线扎根十年之后，樱花国际化妆品有限公司董事长朱俊开始考虑在日化线有所作为，尽管这离市场先行者——伽蓝、丸美、美肤宝等首拨由专业线主动转战日化线并取得成功的企业已过去将近十年。当然，与后者依托渠道转型所不同的是，在失去市场先机的情况下，朱俊希望通过结合当下一些新的互联网电子商务理念和模式创新去为自身的转型赢得不同的机会。 2011年底，朱俊成立上海译美化妆品有限公司，借助樱花国际在专业线领域的产品优势，译美选择以原液为品类突破口进军日化领域。与此同时，目前被广泛运用于网络团购的O2O模式（Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台）则成为朱俊打开化妆品专业线企业转型之路的敲门砖。
“译美应该是行业内首个开创O2O销售模式的化妆品企业”，上海译美化妆品有限公司市场总监冯长泉对《化妆品观察》介绍说。而促使朱俊成为化妆品领域首个尝试以O2O模式进行企业转型的驱动力则来自于近年来网络购物的盛行。 “这几年电子商务快速发展，网络购物的消费习惯已经在消费者层面逐渐养成，这是目前的趋势所在。”朱俊说。事实上，年过半百的朱俊对互联网新事物的接纳和认可程度要高于同龄人，而他本人更是微信等移动APP应用的资深粉丝。除此之外，从专业线向日化线转型，译美可以借助到的专业线资源其实并不多，线下日化网点数量的稀少也在一定程度上左右着朱俊的方向性抉择。 基本的品牌运作模式确定之后，朱俊开始考虑品牌具体的落地执行策略。 在朱俊看来，O2O模式的根本在于“线上销售、线下体验”，即通过线上渠道获取消费者订单，然后品牌按照地域不同向分布于全国各地的品牌区域代理商进行订单分配，最终结合当地的品牌终端店为消费者带来线下真实的购物体验和常态化的重复性购买。当然，要实现这种模式的正常运转，则必须要有线上、线下两个不同平台间的系统性支撑。 在线上交易渠道，除了在淘宝、天猫等聚客型电商平台开设品牌网络旗舰店之外，朱俊还努力搭建自己的品牌官方商城，并主要借助这三大线上直营渠道来解决网络购物人群的流量入口问题。 除此之外，对线下代理商的甄选和品牌体验店的布局则成为译美O2O模式得以基本成型的关键一环。 2012年底，译美开始在线下渠道对代理网络和终端网络进行布局。据冯长泉透露，截至今年7月，译美已在华东、华北、华中等区域发展十余个线下代理商，并在这些区域陆续开拓百余个终端网点。 当然，译美的O2O模式并未仅仅停留在朱俊的构想里。今年3月开始，以译美O2O模式产生的订单就开始批量性出现。“比如，一位来自福建福州的消费者通过淘宝或天猫等线上渠道对译美产品进行下单，此时，通过译美ERP系统我们会就近把该订单立即分配给福州当地的代理商并让其进行产品的配送，或者让消费者就近去周边有贩卖译美的化妆品专营店体验并提货。”冯长泉对《化妆品观察》解释说。而在这整个过程中，译美品牌方主要担任订单分配和收银的角色，代理商则主要承担订单的派送任务，专营店则可以为网络消费者带来更好的线下体验服务。 而在冯长泉看来，与单纯的B2C模式相比，这种O2O模式的优势明显。“第一、整个环节中，译美并不参与订单的派送，而是将订单分配给与消费者距离最近的代理商就近进行订单派送，这大大缩短了消费者接收快递的时间，同时，这种同城快递也能节省不少快递成本。”冯长泉说，“再者，因为有线下终端店的地面展示，消费者可以对译美产品有更好的了解，这也会增加消费者更好购物体验。” 据冯长泉介绍，所有通过网络购物的译美会员届时都将同时转化为所属地区译美终端店的会员，并以此为线下终端店导入网络消费客流。 看上去，译美的O2O模式已经形成较为完整的生态链，不过，如何处理这里面的厂商关系并对利益进行合理分配则成为朱俊不得不考虑的事情。 “在译美的O2O模式中，代理商并不仅仅是代理商，而是译美的区域管理中心，承担着区域电子商务发货和服务的职责。”朱俊说。为此，译美对线下代理商和终端形象店的业绩分成提出了自己的执行标准。“译美会对每个O2O模式下产生的订单按照实际的销售额进行利润分配，而每个订单的提点分成比例则会根据订单最后的完成情况不同而有所差异。”冯长泉说，而对于具体的分成比例，则并未给以明确答复。 当然，为了吸引更多的化妆品专营店的加盟，译美在线下零售终端加盟政策上也做足了功夫。 与传统品牌在专营店系统多以背柜等终端形象进行展示所不同，由于主打品类——原液产品本身的特殊性，译美在终端采用冰箱对产品进行保鲜展示。与此同时，针对进货费达到9800元以上的店面，译美还会对其免费提供冰箱等终端形象支持。 现在，针对译美O2O模式的打造，朱俊已为该品牌划分出三拨小团队分别负责各自业务层面的成长，这包括负责线上旗舰店面的线上运营团队、负责线下代理商建设和网点布局的线下运营团队，以及未来专门负责产品及品牌营销的微信运营团队。即便目前译美仍面临着诸多困难，比如代理网络不健全、品牌终端稀少、品牌客流量有限等，但对于对化妆品电子商务尤其是O2O模式持看涨态度的朱俊仍然显然希望能摘得第一桶金，“毕竟在O2O这个领域里，美国的Groupon和Livingsocial、意大利的YOOX等已经成为该领域较为成功的典型案例。”朱俊说。
