爱华网2013年，是行业发展的转折点，此前的中国化妆品行业在经历了数十年的高速增长之后，随中国宏观经济调整而面临产业升级的短暂困难，也被大家普遍认为是行业的“冷冬”阶段。 笔者却以为，经过了两三年“新周期”的调适期，中国化妆品已基本上步入以“产业链条”为战略导向的企业发展阶段，有个别先知先觉的中国企业无论是“上下游抱团”的“产业链联盟”（厂店联盟），还是自己去建立“零售渠道”（开店），都已经获得了战略层面的初步成就，有望成为中国化妆品行业在“未来10年”全产业链时代的“领头羊”。 然而，随着2012年以来宏观经济引发的市场调整，开始导致很多化妆品企业销售业绩增长乏力，甚至出现行业性下滑，无论是品牌厂家还是零售店，现有盈利模式和盈利能力受到严峻考验；同时，互联网技术对于传统渠道的威胁和挑战，以及“人口”和“石油”后红利时代引发的经营成本不断上涨等因素，使中国化妆品行业的从业人员尤其是精英阶层对传统渠道产生“世纪末”的恐慌，行业向何处去一时间成为当下的热点话题。各种论调和观点伴随新思潮蜂拥而至，引发了大家更深层次的思考，同时也加剧了行业对于未来的困惑和迷茫。 归纳之，笔者仅希望以此文的浅显观点，将未来十年定义为中国化妆品行业即将进入的一个“大变革”时代，也是笔者曾经反复强调的更具有战略大机会的“黄金十年”！ 行业基本面：行业发展处于什么阶段？ 任何时代和发展阶段，都有其固有特征。 简言之，如果将过去数十年概括为竞争相对初级的“制造业时代”，那么，行业现在则将进入一个以“全产业链、名牌战略、资本运营”新三大要素为核心的“泛产业化”竞争时代。 在过去相当长的时间里，其实本土大部分企业都还停留在“产品营销”的时代，即企业的营销只要把产品做好，找到合适的客户，再配以合适的形象和物料，最终把产品在渠道销售出去，基本是以“如何把产品卖出去”作为经营导向的经营决策。 如今的大变革时代，已经对企业经营者提出了更高的要求。我们发现，要经营好一个企业，已经远远不如从前的“产品营销时代”可控和简单，相反，企业经营面临着愈发难以控制的系统性风险和产业风险，这些因素让一些企业主对当下的经营管理，难以做出正确判断、决策和控盘。 这也是今年以来中国化妆品行业会向何处去的困惑和迷茫。 比如，在商品供应严重过剩的当前，我们发现，厂家对于渠道的控制力江河日下，甚至一些曾经非常强势的终端品牌，也被发展渐成规模的化妆品连锁店无情淘汰。企业在当前的大变革时代，如何继续保持与渠道的紧密战略合作，相信比尚需时日的“名牌打造工程”，更加迫在眉睫。因此，笔者将渠道为王作为战略重点的“全产业链”的第一个核心要素，意即国内诸多品牌，要成为名牌还得要先“保住”渠道，如果不能保持对渠道的持续影响和话语权，那么所谓的“名牌战略”将是阿Q式的一厢情愿。 也因此，“全产业链”的前提，要求厂家非常洞悉化妆品专营店未来的发展趋势，以及帮助化妆品店在大变革时代，能够完成连锁产业化蜕变。唯独有此，才能最终赢得化妆品连锁店的“投怀送抱”，抱团结成“厂店战略联盟”。 当然，无论是以这种“抱团”产业链赢得渠道，还是自己独立去建立零售渠道，都意味着将跨出之前简单的、战术性的产品营销时代，必须懂得更多，才能走得更远！ 其次，国际汇率走势对于企业经营成本的影响，在全球化的今天，也让企业难以独善其身。比如以美元作为结算货币的石油，随着美元、欧元、人民币等国际主要货币之间的博弈，经常出现大幅度的波动。笔者深信，随着以美元“一枝独大”为主导的国际货币格局，逐渐演变成以美元为主，欧元和人民币也表现不错的“多极货币”共存局面，引发的大宗商品的价格涨跌，会更加频繁。由此自然波及到对化妆品行业有深刻影响的化工原料和物流费用，会呈现较大幅度的波动，对于经营效率低下、毛利普遍偏低的本土企业而言，如果能够洞察和把握这种上游供应链条上的波动机会，将具有非常重要的现实采购意义！ 另外，如果把化妆品行业的产业化进程分成三个阶段，基本可以分为食物链阶段、初级产业链阶段、成熟产业链阶段。笔者认为当前的化妆品行业发展当属于第二阶段。 如果把过去的“制造业时代”比作食物链阶段，也就意味着行业从无到有。赚钱机会主要来自于市场总量的高速增长，只要进入这个行业，不管大鱼小鱼基本都能找到食物吃。那么，第二阶段的基本特征将是，市场需求总量的增长开始趋于缓慢，甚至开始出现“微增长”，此时，行业竞争的重点开始转变为“互相抢食”。这就是最近一两年在化妆品渠道出现的“二元分化现象”产生的根源，最终于近期传导到上游企业，因此，上游厂家的销售业绩也开始出现大面积的“两极分化”，生意好的增长势头喜人，不好的则开始趋于亏损和没落的边缘。所以，在第二个阶段，作为下游的渠道商，特别是化妆品连锁店，要能够结合自身的发展战略，选择合适的、能够带领自身从容应对大变革时代的上游厂家，才能完败商圈对手，成为所在商圈“两极分化”的获益者。 需要强调的是，在“互相抢食”的初级产业链阶段，企业规模和盘子大小不起决定性作用，重要在于厂家对店的理解程度和专业程度，是否能够非常具有针对性的围绕化妆品店对于“店务运营”和“商品品类”两大需求制定营销策略，是否能帮助零售店实现长足发展。 至于第三个阶段，不是笔者在这里说的重点，因此简单归纳为“大鱼吃小鱼”阶段，将会发生在产业链和产业格局的成熟阶段，这时候，企业规模和盘子的大小，将可以直接决定“谁吃掉谁”。 只有读懂了行业发展的内在规律和发展所处的阶段，本土企业才能更从容的把握重点，与时俱进，放弃旧周期的经验主义，在新周期正确部署自身的发展战略和把握方向。 企业基本面：常见四大问题 我们再来看中国本土化妆品企业的基本面。就当下大部分企业而言，自身常见或即将面临的，一般有以下四个问题： 1．电商：威胁还有多远？ 之所以将电商放在第一位，是因为电商近期被行业高度关注。 笔者以为，与其说电商是威胁，不如说电商是机会。 随着互联网技术的进步，电商将会作为一种全新的生产力方式，影响和促进行业的发展；也必将如当初的化妆品店一样，逐渐成为主流销售渠道之一。 笔者以为电商会彻底消灭传统渠道的观点，过于消极和悲观；相反，电商的进一步发展也需要和线下实体进行结合，并因此催生出全新的“线上线下”同步运营的新营销模式，不仅不会出现“1+1=0”的情况，还会是“1+1>2”。因此，笔者说电商不是威胁，而是机会。由于消费群体分布和聚集的原因，短期从竞争层面讲，电商跟传统渠道分流消费群体，主要还是局限在新兴顾客群体因为学习、工作和生活而聚集的一二线省会和中心地区城市，对于本土化妆品连锁店大量分布的二三线、三四线市场，分流现象尚不明显，影响甚微。由于时机尚不成熟，所以笔者在此对于电商仅做简要概述。
2．成本：还会不断上涨吗？ 在美国金融危机爆发之前，中国作为“世界工厂”而纵横全球。作为中国“世界工厂”的标志和象征，不光化妆品行业，其实各大行业都具有“制造业时代”的绝对竞争力优势。 但随着近年来国内“人口红利”和美国主导的“石油红利”时代走向终结，人力资源供应短缺已经成为现实，很多地区出现了大面积的“民工荒”，人力资源将进入长时间的工资上涨通道。笔者以为，只有改变生产方式和经营效率、提高自动化生产程度和提高员工工资、福利待遇，才是主动应对员工工资上涨的“王道”。 同时，美元贬值引发的石油价格暴涨，与此深度关联的化妆品生产原料和物流成本，也不断上涨，直接抬高了生产企业的直接生产成本和经营成本。 当然，中国的城市化进程（房地产价格多年来不断上涨）、经济体的不断成长、输入型通货膨胀、税收环境更加规范等因素也成了推动经营成本上升的直接因素。 总而言之，诸多因素已经决定了成本上升趋势无可逆转，企业不能再依赖过去“制造业时代”的经营思路和经验，必须拓宽企业的盈利能力和盈利宽度，才能跑赢经营成本不断上涨的未来，赢得新黄金10年的产业竞争。 3．通病：“负债式”发展 中国本土化妆品企业基本都属于“负债式”发展起来的。所谓“负债式”发展，是笔者提出的概念，也即行业在发展的初级阶段，大部分企业都是在资源非常局限的白手起家阶段发展起来的，所以在求生存阶段，基本只能聚焦有限资源解决局部的关乎生存的重点问题，而对于其他方面，自然就欠下了债。 很多企业在完成了一定积累之后，由于企业主缺乏企业经营管理意识，仍然长时间不愿意去解决“拖欠”的历史问题，日积月累，就会成为制约自身进一步发展的致命因素。如研发问题，人才问题，品牌形象和包装设计问题（为节约成本，目前大部分企业还是以没有思想的模仿和复制为主），生产规模和生产设备的提升问题，战略发展的持续性问题，全产业链问题等。 以最简单的人才问题为例，企业基本是“掠夺式”的用人方式，老板跟人才没有“战略捆绑”意愿，也基本不愿与员工共同分享企业的成长和发展成果。老板赚钱了，但没有对创业发展初期亏欠人才的“债务”进行修复和偿还，导致企业核心成员频繁跳槽，以致企业发展战略不可持续。尽管如此，很多企业还是停留在这样的用人层面。对于企业而言，人才是第一生产力。我们可以想象，如果刘备的“五虎上将”经常跳槽，刘备凭什么能与曹、孙三分天下？ 4．本质：缺乏“企业家精神” 如果说财富是一种稀有资源，那么，在未来的大变革时代，具有卓越领导能力和经营管理水平的企业家（含具有企业家特质和卓越综合素质的职业经理人），更是一种比财富更稀有的资源。你可以不相信，但未来10年会有很多行业实例来佐证笔者的判断。 中国在“制造业时代”各行业乱象以及低层次竞争，与各行业缺乏企业家和企业家精神有直接关联。 大变革时代：凭什么延续行业“发展繁荣期”？ 在未来这个大变革时代，如何延续行业以及企业的“发展繁荣期”？笔者觉得，企业对自己应该有个清醒的认识，然后才是结合行业的发展阶段，进行合适的战略布局。 你能成为名牌吗？ 我想面对这样的提问，国内除了少数两三个品牌之外，相信99.9%的国内企业都不敢理直气壮的给以肯定回答。正所谓“路漫漫，征途正遥远！” 既然距离让消费者能够“自选”式购买的名牌，还有很长的路要走，那么，依赖渠道以及和渠道战略依存的局面，在未来这个大变革时代，也将会长时间存在。 回到笔者在2010年便已经提出的观点，未来十年的重点：依然是“渠道为王”！ 至于说厂家是选择与传统渠道“上下游”抱团结盟，还是自己去发展零售渠道，需要看企业所处的层面。笔者以为，可以把现有国内企业和品牌分成三个类型： 第一种类型：具有“名牌效应”的企业。 如立白等少数几个品牌，已经可以让顾客“自选”式购买。 还有少数几个准名牌（即能够实现对消费者“半自选、半推荐”销售的护肤品牌），应当继续坚持走“名牌战略”之路，同时也可以考虑导入资本运作。这类企业的核心在于，在成为真正的名牌之前，也即尚未成为几乎完全可以“自选”的名牌之前，不要背叛了渠道，相反，应该研究如何与渠道进行更深的战略利益捆绑，继续借助渠道的战略支持，打通成为名牌的最后“任督二脉”。 第二种类型：对渠道有一定影响和话语权的企业。 也即大家常说的具有一定行业知名度的“行业名牌”。护肤品牌如彭氏、伊贝诗等，具有一定渠道基础的品牌，这类品牌更合适的方式是如何与传统渠道加深合作，结成“抱团联盟”。主要策略在于研究化妆品专营店的发展趋势和内在运营，并将护肤功能区的营销功能和盈利能力发扬光大，并以此引导化妆品店做符合自身定位的精品式美妆店“运营模式”，不仅符合厂家的利益，也符合代理商和店家的利益。而作为中岛区品类的领导品牌之一真丽斯等，其所走的其实也是和渠道实现“抱团联盟”合作的方式，并输出“量贩式”的店务运营模式和中岛区丰富的个人护理用品，非常符合中国内地二三线、三四线化妆品店的定位和经营需求。 第三种类型：既不具有名牌效应，又没有渠道基础的企业。 这类企业，除非是个别非常有实力和技术基础的企业，否则，最合适的方式，就是从战略层面去发展“全产业链”，选择一个网络薄弱的地盘自己建立零售渠道和网络。只要当作企业战略来实施，耐得住寂寞，相信后续将会“功夫不负有心人”，赢得新周期的战略制高点！ 大变革时代“行业愿景” 总之，未来十年是中国社会，也是中国化妆品行业在走向产业化的路上“大变革的十年”。说是大变革时代，其实不如说成是一个真正属于企业家的时代。因为无论是上游的厂家，还是下游的代理商和零售商，大家的经营盘面面临的不再是单一的行业或者个体经营风险，而是更加复杂的产业和系统性经营风险，因此，大时代呼唤真正的企业家。 并且笔者坚信，在这样一个伟大的产业化进程时代，一定会产生本土的、具有“世界视野”而非“洋奴哲学”的、真正属于中国化妆品产业的企业家精英阶层。 “天行健，君子当自强不息……”（源自《易经》对于“乾卦”的注解）。笔者仅以此文，与行业共勉。
