爱华网伊索寓言中有这么一个故事：山谷里，白羊和黑羊在独木桥上相遇，双方都想先过桥，谁也不让谁，该怎么办？当对方的决定会影响自己的最佳决策时，就不能不把对手的行为纳入考虑。这就是“赛局理论”最原始的思考。赛局探讨的是当决策者的选择会彼此影响时，该如何思考行动，找出最佳策略。如果假设外在环境不会变动，就等于在局限的范围内寻觅最好的结果，徒劳无功的机会多，而赛局观，能训练我们看清事物全貌的能力。
在商场中，“先考虑对方可能怎么做，再选择自己的决策”的情境非常多。大至公司对公司的策略角逐，小到人与人的互动，都有能运用赛局理论的例子。在谈判过程中，我们都会先猜测对方的底线，再设法做判断；老板面试员工时，得先测试他的工作能力，才能开出适当的薪水；甚至开会时，每位同事都会先预测发怒的老板可能会坐哪里，再想办法选个“最适”座位。
再举例来说，如果A公司降价促销，结果刺激对手B公司跟进，最后A公司会不会反受损失？当潜在竞争者想进入市场争夺大饼，如果公司扩厂增加产能还不能逼退对手，会不会因此而浪费股东的投资？拥有和竞争对手相似的新产品开发案时，究竟是该知难而退先放弃，还是寻求合作机会？
理性思考才有竞争力
赛局理论的应用发展源自经济学，可分为“合作赛局”与“非合作赛局”两大类。合作赛局假设决策的双方或多方已经合作，重点在于如何依照每一个个体的贡献，进行公平的分配，主要被应用在军事或政治领域上（例如盟国的合作）。
但在商业经济的范畴中，大部分状况适合运用非合作赛局。非合作赛局假设：每个做决策的个体都是自利的，不会为了利他而选择合作，所以要从利润的结构、沟通的方式，用理性推论来探讨合作的可能。
为什么考虑对手的选择这么重要？经济学家发现，自由竞争所导致的均衡结果，反而有可能让决策者得到相对较差的结果。比如价格战的恶性竞争一发起，厂商就有可能杀到“见骨”，最后谁都没赚头；或是两家厂商同时开发新规格商品，最后市场只能接受一个，使得落败的一方浪费了高额的研发和生产成本。
如果任由市场顺其自然地发展，有可能会导致的不好结果，那么在作出决策之前，事先就思考对自己最有利的布局，正是非合作赛局努力的目标。
或许有人会质疑，如果赛局理论是奠基在“理性”的假设下，只能探讨人类行为中理性选择的部分，当人们被情绪淹没，做出非理性的选择时（这种时候还真不少），理论又无助于判断现实状况，那到底学它有什么用？
学者梁孟玉指出，在商业社会里，“理性的人在竞争中胜出的机会更大，存活几率也更高”。在适者生存的淘汰机制下，市场上主要的力量都来自更理性的个体，虽然不理性的人还是会存在，却无法主导市场。“赛局讲求‘均衡’的概念，也就是从渐进、演化的角度来分析从过程到结果之间，走向会是怎样？所谓成熟的结果（均衡）会是如何？而每个个体又该如何学习更好的决策方式？”梁孟玉表示，演化的力量最终会让人趋于保持理性，而制度最后也是由这批胜出的人所决定，断然批评“赛局理论和很多现实状况不合”，未免见树不见林，没看到均衡、演化过程的这一面。
“战略”一词来自希腊文，原意是“将军的作战艺术”，是指挥军队打败敌军、减轻损失的学问。1950年代，赛局理论首先将“战略”引进商管文献中，成为现今企管学中“企业策略”的滥觞。
知己知彼共生共荣
赛局的训练，可让决策者更能看见事物的全貌，而经理人思考策略的艺术与科学，其实便是赛局理论的应用。作决策时，如果假设外在环境不会变动，就等于是只在限定的范围内，寻觅最好的结果，多半会落得徒劳无功。有太多时候，是我们的决策会影响别人、别人的决策也会影响自己，该怎么从互动的关系中，思考对方行动的意义，让自己也作出最好的决策，是经理人必备的修炼。
有客观价值，才有赢者诅咒
在网络关键词广告竞标、不动产开发案等拍卖案例中，由于出价时信息不完全，彼此估算不同，而出价最高的厂商，可能就是高估价值最多的，虽然赢了拍卖，却输了利润。厂商对于这些标的的市场价值有相当的预期，并且希望能获得更高的投资报酬率，却常常败在出了太高价，导致最后虽然得标，却得不偿失。赛局理论中，这种现象被称为“赢者的诅咒”。
赢者的诅咒源于1950年代美国拍卖海底油田的案例，当时投标厂商的开价是500万～2000万美元，而事后估计油田的市场价值约1000万美元。
2007年7月26日，台湾WiMAX分区营运执照竞标结果出炉，在6家得标厂商中，最低价的远传电信以4.18％的竞标d值（按营收计算上缴的费用比重）取得南区执照；而最高得标价的大众电信，竞标d值是12.89％，第一名与第六名差距超过8％。假设远传与大众WiMAX的年营业额都是新台币10亿元，两家厂商上缴的费用将相差高达8000万元！
在土地开发案、油田矿场、股票首次公开发行（IPO）及关键词广告等拍卖中，虽然竞标物都有一个客观的市场价值，得标后对于买家的价值差不多，但由于在出价阶段时信息不完全，买家们对于标案真正价值的估算和评价也不同，所以仍会有高低不同的出价，而出价最高的厂商，很可能就是高估最多的那个，所以才能得标。
出价越高越可能高估
举例来说，网络关键词广告是Google、雅虎等搜索引擎商最主要的获利来源。投标厂商的广告会出现在搜索页面侧边，广告被点击后才收取广告费，不过对关键词出价越高者，广告的位置就越前（网友搜索时看到的机会更多）。以雅虎关键词广告为例，每个关键词被点击一次的最低竞标价是3元，“抹茶冰淇淋”、“巧克力冰淇淋”等关键词，因为竞标人数较少，所以出价3元便可站上广告首位；依照竞标厂商的多寡排列，“红豆冰”需要4元，“雪花冰”、“芒果冰”需要5元，“冰淇淋”、“冰激凌”则需要出价约6元，才能登上首位；至于最多厂商竞标的关键词“冰品”，更需要点击一次高达9元的价格，才能取得最容易被消费者看见的广告位置。
对厂商而言，关键词广告有其客观的市场价值，而虽然在竞标的过程中，买家的出价有可能会高于或低于市场价值，不过得标排第一顺位的买家，永远是报价最高的厂商，意味着它很可能高估了市场价值，最终在赢得拍卖案的同时，却输了获利。
当拍卖的买家越多，高估标价的买家存在的机会也愈大，导致得标价被垫高到超过其真正的市场价值。因此，买家人数越多，“赢者的诅咒”发生的机会也更大。
为什么谈判总是拖延
谈判中拖延的时间成本，其实具有让双方筛选信息的作用，当开出的条件拖延愈久，造成的时间成本愈高，可能表示这个条件真的无利可图。
你是否曾经好奇，为什么明明是一桩很好的买卖，两边谈了很久却迟迟无法签约？其实，在很多商业谈判的行为中，造成拖延的主要因素是：双方对于成交后能够创造出多少利润，并未握有完备的信息。
举例来说，有位地主拥有一座矿场，开发商握有资金和技术，但是地主很难知道矿场一旦开发后，会值多少钱；或者地主在都市更新区有一块土地，等建商来开发，但是地主并不知道自己的土地到底值多少钱。开发商和建商可能比地主更清楚矿场或土地的价值，但还是有风险存在。
虽然双方都了解，彼此合作将能获得更大的利益（否则整块土地只剩个角落还是旧房子，对建商没好处，地主的土地往后也更难卖出去），但是最后破局的“工地钉子户”却还是屡见不鲜，原因就出在信息不完备上。
提高出价减少亏损
如果市场上的信息完全透明，那么地主只要确保把土地卖给建商开发的价值，会超过自己留着土地，就会选择与建商合作，双方很快就可达成一个合理的成交价，不会再有拖延。但现实状况往往是，地主根本不清楚土地的真实价值，可能是他向建商开价太高，建商不接受；也可能是地主认为建商的收购价好像太低，所以不愿卖出（即使成交了，地主也是吃亏的），导致谈判破局。
在这种赛局下，身为地主的最适策略会是什么？
如果地主拥有“承诺权能”，能要求建商立即决定，不可再拖延，那么他的最佳策略，可能是提出一个有机会破局（建商可能会接受、也可能会拒绝）的价格。由于地主并不知道土地的真实价值，所以对他来说，无论开价多少，结果不外就是成交或破局，于是索性开出一个有破局可能的价格，作为最适选择。若成交，则地主获利，若破局，也是无可奈何（因为他不知道土地价值）。
如果地主没有“承诺权能”，或是开发案是可以等待的（假设等待时间是无限的，谈判赛局可进行无数次），那么“等待的时间成本”就可以成为地主用来筛选土地价值的方法。举例来说，若地主认为建商可以从这个建案赚取1亿，因此要价1000万，但是过了好几年建商都不答应，很可能这块土地真的值不到1000万，这时地主就愿意降价。
不过在现实社会中，谈判不可能只为了让双方筛选信息，而无限期延长（不断拖延往往会造成社会更多的损失），因此多半是在有期限的状况下，地主审慎地权衡每个价格被拒绝的几率之后，最终出个期望报酬最高的价格，就是最适策略。“1000万，成不成交？”若建商认为值得便成交，否则就破局。
提高出价愿赌服输
当然也有一种常见的状况是，土地的真实价值高于地主的开价（高于1000万），因此，即使成交了，地主还是亏本。碰到这种状况，地主实在无须恼怒，毕竟自己是在信息不足之下作决定，而且在出价时，也已经把可能会赔本的风险都计算进去了，所以即使事后发现真的是贱卖了土地，只能愿赌服输。
同样的例子也可用在罢工谈判上，工会如果想要向资方争取更多的福利，则提出一个可能会被资方拒绝的福利政策，将是最适策略。对资方来说，他们可能会接受工会的条件，也可能不接受。工会因此可用罢工时间的长短，作为筛选标准：假如罢工期间拉得很长，资方仍然不愿妥协，很可能表示资方真的没赚那么多钱，这时工会只好同意结束罢工，转而接受资方的替代方案。
谈判中的拖延，其实具有让双方筛选信息的作用，而卖方虽然不致在出价时狮子大开口，却也得尽可能提高出价，将“低价虽然保证成交，但可能是桩赔本生意”的这个风险考虑进去，这样才能决定继续在价格上僵持，利用拖延谈判来筛选信息，是不是划算。
