周东生:把消费者的情感带进营销中



  品牌是一种信任,一定要长期投资。企业现在做广告,是希望未来十年二十年,消费者还会信任这个品牌。这要求品牌所有权必须明确。企业现在在品牌上投入大量资金,是希望将来能收回回报。如果这个品牌拥有者不清楚,就有很大问题。

  只要有足够的资金,就很容易成为奥运会赞助企业,但并非每一家奥运会赞助企业,都有做好奥运营销的能力。“你打开任何一家中国电视台,大多数广告都几乎没有差别。它们都声音很大,有相同的画外音,产品价值一带而过。总之,都很过时。”智威汤逊大中华区CEO汤姆·多克托罗夫(Tom Doctoroff)这样评价了中国企业,特别是奥运赞助企业在奥运营销季的表现。恒源祥就是一个反例。它曾在春节期间推出60秒广告,用一个画外音将每个生肖名字重复了三次:“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠!恒源祥,北京奥运会赞助商,牛牛牛!……”中欧国际工商学院市场营销学教授周东生表示:“虽然恒源祥出奇招让大家记住了它是奥运赞助商,但品牌的美誉度很差。”如何挖掘这次奥运会作为品牌建设的机会,显然很多中国企业并没有做好准备。

  奥运营销国企表现欠佳

  第29届奥运会赞助商按照赞助层级分为TOP赞助商、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商几类。但如果从企业类型来看,本次奥运营销也可以把赞助商分为外企赞助商、国企赞助商和国内垄断企业赞助商三类。周东生表示,这三类企业在奥运营销中的表现是有区别的。“垄断国企做得最少,他们的赞助或许有政府意志在其中,”周东生说,“但他们毕竟也投入了大量资金,他们也希望借奥运的东风。比如国家电网8月4日举办了国家电网杯‘同一个世界 同一个梦想’全球华人迎奥运征文活动。垄断国企也在努力,但他们的切入点不太好,跟纯粹的外资企业有一定差距。”

  周东生表示:奥运营销的成功与否,跟企业的规划有关。是不是很早就有这个策略去做,还是看其他企业都在做,而自己企业有点钱也跟着去做。二者是完全不同的。如果考虑不是很周到就去做,整个规划都是有限的。青岛啤酒股份有限公司2005年8月就成为北京奥运会赞助商。营销总裁严旭带领其营销团队制定了一系列以“激情”为主线的奥运营销战略规划:2006年“点燃激情”,2007年“传递激情”,2008年“释放激情”,2009年“演绎激情”。严旭表示:“北京奥运会不仅仅是高水平的运动竞技比赛,同时也是中国企业在国际上提升企业形象和品牌形象的大好时机。”联想2004年就与国际奥委会签署协议成为TOP赞助商,而伊利2005年11月才成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商,有些企业进入得更晚。在赞助奥运的中国企业中,周东生认为,做得最好的是联想。“因为对于联想来说,它要传递的信息,是消费者关注的东西。”周东生说,“比如联想在收购IBM之后,IBM的PC品质会不会改变?联想向全球卖它产品的时候,发达国家一定有这个顾虑。欧美市场能不能接受?联想通过这次奥运会做得非常成功。1.5万台电脑不出任何问题,本身就是一个非常好的信号。之前IBM赞助的时候出了很多错误,而这次联想印证了自己的高质量。联想后来宣布不赞助下一届奥运了,它营销了品牌达到了目的,而赞助一次奥运会先出七八千万美元拿到赞助权,再用三倍左右的资金做推广,投资是比较大的。联想的退出说明它非常认真主动地去规划品牌营销。”

 周东生:把消费者的情感带进营销中

  与国内本土企业相比,可口可乐、麦当劳、GE的奥运营销策略和技巧再一次让人们领教了什么是世界级的营销。GE集团本身是赞助商,其旗下的NBC是奥林匹克运动会的转播商。NBC把奥运会全球转播权买了下来,它在整个一个大的范围去做。由于菲尔普斯拿到8块金牌,使得奥运会转播在美国的收视率很高,NBC仅广告收入就不菲。奥运营销中一个细致之处,就是可口可乐、三星、联想成为奥运火炬接力赞助商。周东生表示:“可口可乐、三星、联想还可以把供应商、合作伙伴找来去传递火炬,用来沟通和合作伙伴的关系。这是难以用金钱来衡量的。可口可乐火炬传递项目的负责人担心各地火炬手会出现埋伏营销,营销别的产品。但由于组织得力,并没有出现这样的情况。对于可口可乐来说,产品不仅在大城市销售,而其他城市通过电视也可以看到他们的品牌。”

  品牌所有不明错失良机

  周东生认为:国有企业在本次奥运营销中机会的错失,有自身的问题,也有组织者的问题。奥运赞助商一个行业应该只有一家,同一个行业里面拥有多家赞助商,通常对赞助商帮助不大。本届奥运会有三家啤酒赞助商(青岛啤酒、百威、燕京啤酒)、两家石化赞助商(中国石化、中国石油)、两家电讯赞助商(中国网通、中国移动)。而更大的问题在于企业自身的营销不力。“好的营销要把消费者的情感带进去。比如可口可乐,突出快乐、赢、兴奋、畅饮。”周东生说,“一定要突出自己的品牌内容,而不是产品本身。产品本身很难被人记住,一定要有情感的东西。”

  品牌是一种信任,一定要长期投资。企业现在做广告,是希望未来十年二十年,消费者还会信任这个品牌。周东生说:“这要求品牌所有权必须明确。”企业现在在品牌上投入大量资金,是希望将来能收回回报。“如果这个品牌拥有者不清楚,就有很大问题。”周东生说,“国内很多企业,谁到底是品牌的拥有者?国有企业全民所有,品牌所有者是谁?老总做了三年五年就走了,很难真正去创立强势品牌。”中国网通最终被重组的命运导致其品牌的消亡,可以说是奥运营销中一个最意想不到的损失,但却暴露了国有企业品牌所有者不明的问题。对此,周东生举了个例子:“百年润发”原是个非常好的品牌,销售也很好,后来为什么没了?因为谁也搞不清楚谁拥有这个品牌,没有人去维护它。“为什么外资企业做得好?它很清楚谁是品牌的拥有者。”周东生说,“可口可乐1886年创立,已有122年了,而它的品牌所有者还在维护这个品牌,让它不断地年轻化。”

  周东生认为:国企产权看起来很清晰,实际上有问题。而这种问题使得企业浮躁,不能在品牌、技术研发等做长期、稳定投入。打造一个品牌可能需要五年十年,研发汽车发动机可能需要十年二十年,而一任企业老总,可能做了三年就调任,或者考核时间只有五年。他可能会在品牌和研发上做一点,但不会做大量的长期投入。周东生说:“国内的企业,只有所有制很清楚的大部分民营企业,将来才有可能建造真正好的品牌。”

  奥运营销季,跨国公司真的花时间、精力针对中国人做了很多广告,很感人,比如阿迪达斯的广告。但国内企业却没有借此向国外拓展。原因有两个方面:一个是只有联想是全球赞助商,其他赞助企业只能在中国地区做广告。另外一个原因是中国赞助企业的大部分产品还是在本土销售,它们的销售能力和范围有限。但在奥运场馆中,前来观看奥运会的外国人却是能看到的。做得比较好的是中粮集团的长城葡萄酒。北京所有高端餐馆的红酒,都由长城葡萄酒提供。周东生说:“奥运营销短期很难用量来衡量,除非极个别做得很好的,一般要一段时间才能潜移默化。品牌建设是很长的事,都是慢慢的。水到渠成,一定要到一定高度,势能变成动能,才能做出好品牌。”

  中国企业做品牌能力差,周东生认为还有两个环境因素:一个是媒体的能力非常大,比如中央电视台,权威性、可信度很高。一般来说,特别是两三年前,在中央电视台打广告,渠道铺货,销售额上涨非常快。简单易行的营销环境,让企业的品牌宣传手段仍停留在吆喝上。另一个方面是外部环境不稳定,经历转型期,企业认为不快速赚到钱,过了这个村没这个店了。说白了,对未来没有信心,对政策的延续性没信心。企业家规划两年三年之后是不可能的事,绝大多数只能今年,顶多明年。经营者希望出奇招,急功近利。周东生说:“光花钱做奥运赞助商没用,一定要做基本功。做好产品,对目标客户去了解、调研,都需要细致扎实的工作。”

  人物介绍

  周东生,加拿大国籍。1990年毕业于中国科技大学,1997年获得加拿大不列颠哥伦比亚大学商学院博士学位。曾为香港城市大学市场营销学副教授,并曾在上海交通大学和北京大学讲授市场营销学课程。现为中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长。

  

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