爱华网营销是世界上最古老的职业之一。尽管营销的成本日益高昂，但正是它使商业世界得以运转。控制营销开支的秘诀其实很简单，以至于我们几乎对它视而不见！那就是：将采购部门的理念运用到营销部门，比如引入清晰的问责制。如果能够有效地管理营销开支，大多数广告主都会轻松地节省10%～15%的营销开支。
经理们长期以来都在“投资回报率”的“回报”上下功夫，但是“回报”涉及太多不确定的因素，以及主观的评价指标。现在，精明的营销人员已开始关注“投资”。那些客观的、具备高度可测量性的投资，有些是可以减少的。他们深信：精打细算优于盲目开销。
关注营销的采购成本即投资，非常有意义。这些成本是实实在在的、可衡量的、透明的，最重要的是可控的。制定有根据、可控的营销方案，规范地开展营销工作，不仅能降低营销支出，还能快速、显著地提升利润率。
节省的潜力
控制营销成本这么简单的事情，真的能够产生如此巨大的影响吗？答案是肯定的（见表1）。以前，人们认为法律服务或人力资源与采购不沾边，但现在他们在这些领域运用采购的理念后，大大降低了成本。所以，有什么理由不将这些方法应用到营销和广告中去呢？
这样做有何益处？通常，电视广告（以及相关的代理公司的报酬）占广告总营销开支的1/2～1/3。如果我们可以控制这部分支出，哪怕只是一部分，结果会怎样？美国大型广告主每年可节省或重新支配1000万到1亿美元，而且丝毫不影响受众到达率。
现在，正是采取结构化方法来“采购”营销的最佳时机。营销供求的基本规则已被颠覆。有线和卫星电视网络的运营商不断地向观众提供诱人的服务，在这种竞争压力下，传统电视的观众量持续萎缩并且分散化。然而，电视广告的费用却在持续上升。再来看看平面广告，其价格不停下跌，而所谓的“编辑限制”却不断增加。在新媒体类别中，从播客到网络旗帜广告，价格似乎取决于艰苦的谈判技巧，而非基于事实的分析。同时，日益老练的消费者也在尽其所能地摆脱广告的“骚扰”。
采用严谨的方法来确定营销开支，能够使我们不受感情的干扰，建立起客观的对比指标（baseline）。由于采购还涉及种种谈判，因此积极运用采购的方法，将鼓励双方改进联合工作流程，把代理公司变成更好的合作伙伴，并提升其业务能力。开支的优化
当建立起一支全新的跨职能团队—包含营销及广告专家、供应链管理专家和财务专家的时候，营销开支节省的希望就出现了。这支队伍将应用一系列经典的采购技巧，比如，制定比较指标，将采购价格与数量挂钩，用数据分析挑战传统看法，改进联合流程，对供应商成本制定基准和建立模型等。这些技巧将提高营销和广告支出的效率和效果。这种做法至少在以下三大关键领域有很大的改进潜力：媒体投放、代理公司报酬和广告制作。
要取得高效，营销高层应主动与采购部门、财务部门展开讨论，以便最大限度地提高营销支出的回报。但在实际工作中，多数情况下，只有当财务或采购部门瞄准营销和广告支出，寻找可以削减其成本的地方，这一问题才会被提上议程。
以下建议有助于企业制定规范的营销方法。
分析媒体开支 虽然难以置信，但真的有些公司对营销开支的比较基准毫无概念，其中就包括不少今年花费了5亿美元在电视广告上的企业。这并非它们乐于花钱，而是由于同大多数采购专家惯用的深度分析方法相比，媒体购买人员使用的数据以及分析工具都相当原始和粗糙。大多数媒体购买人员把主要精力用于收集最浅层的表面数据，这类数据所揭示的不过是电视、广播和平面媒体的总体花费。
与此相反，采购专家常常在事实的基础上做决策，并且在深层次分析的基础上衡量价格和购买量的关系。这些方法也可以移植到媒体购买上。比如，最基本的，即使开发一个“媒体购买效果”中心数据库，也将有助于我们了解当前的采购绩效，揭示改进的机会。
还有其他一些相对简单但立竿见影的方法。就平面广告（或是其他库存无限的媒体）而言，通常全面地了解出版商的成本对谈判十分有利。例如，我们曾帮助某客户开发出插页广告的成本模型，该模型能精确计算出插页广告提供商从客户每周的插页广告中所获取的利润。运用这一分析结果，该客户在谈判中获得了15%的折扣。
成本比较分析还必须考虑新媒体。宽带的普及带来了新的广告机会。想在线免费欣赏最喜爱的电视节目或音乐视频？没问题，只要先看一段广告。想在MP3播放器上收听播客？好吧，精彩内容将在广告之后为您呈现。
由于不清楚究竟有多少双眼睛和耳朵通过新媒体接受了广告信息，广告投放的定价相当随意。既然如此，广告主就应该凭着强有力的谈判技巧和基于事实的分析，去获取最低的成交价，并最大限度地抑制以后的广告费上涨。其他服务部门的经验告诉我们，对放任自流约束一下并不会导致质量下降。这种追求效率的做法反而有助于建立更牢固的供应商关系，并且可以节省这种关系的管理时间。
广告代理公司的关系管理 近年来，很多大型广告主开始慎重考量广告代理费用，并且收到了不错的效果。如今，代理公司再也不能坐享15%的销售佣金，或是20%的总利润提成。但是，广告主不应仅仅盯着代理公司的服务价格，还要管理好与代理公司的关系。因为谈判的时候，如果只关注价格，常常会损害双方的合作关系，导致互不信任。而要通过广告来有效到达顾客，这绝对是有害无利的。
那么，优秀的营销人员如何管理与代理公司的关系呢？他们通常会与代理公司合作，了解它们创作及交付一流广告的流程，并找出当前流程中可能存在的不足。通过修正现有流程的缺陷，广告主和代理公司能以更少的资源完成更多的工作。用采购的术语来说，这是着眼于“量”（volume）而非“价”。但在营销人员看来，这不过是以更少的资源获取更好的广告效果。
根据代理公司承接的实际工作量，资源模型能确定其最佳的人员配置。根据我们的经验，代理公司在为大多数客户配置人手时，返工（rework）是最重要决的定因素。频繁修改广告脚本—通常是广告主自身杂乱无组织的创意流程所导致的—耗费了代理公司相当的人力。显然，我们在此不能因为广告客户的不规范而指责代理公司。如果公司用建模来计算一下返工对代理公司成本的影响，就能更有效地管理代理公司的人员配置。双方还能制定出各方都满意的指标和程序，它们将简化创意流程，缩短工作周期，减少代理公司完成项目所需的人力-小时数。
在选择代理公司和报酬偿付上，广告主还必须学会区分核心和非核心服务。通常，大型代理公司的核心服务包括：战略规划，创意策略，创意开发和电视制作，广播和平面广告，以及全球和地区性的信息传播和品牌塑造指导。对核心业务而言，最后的工作还包括根据代理公司的业绩支付报酬。这种做法是为了鼓励代理公司多为本公司配备其顶尖的人才。
至于非核心领域，最有效的战略是将服务拆分成新产品开发、包装开发、体育营销和互动营销等等，并同各领域一流专家合作。尽管许多大型代理公司吹嘘他们是能够包揽各项服务的全才，但根据我们的经验，这类大公司通常会对这些非核心业务索要“超标准”的价格，从而导致高价低质的后果。
提高广告的生产效率 一旦客户开始控制广告制作费用，代理公司自然而然会变得十分敏感。很多代理公司将广告制作视为核心能力。它们争辩说，难道还有人比构思和执行营销方案的创意团队更清楚创意的成本吗？
在帮助客户削减广告成本时，我们了解到，实际广告制作费用的硬数据，能为决策制定和成本谈判提供最佳依据。在某案例中，我们帮助客户建立了一个数据库，涵盖了10年来电视广告制作的详细信息，涉及150个广告。通过分析这些数据，广告主及其代理公司制定了数项改善联合流程的战略。我们发现：延长代理公司的制作准备期以及前期的规划时间，能最大程度地避免“最后一刻的意外”，从而大幅降低总成本。此外，简化诸如审批和返工等基本流程，也能显著降低制作总成本，有时甚至可降低30%～40%，且不影响制作质量。
做一个积极的管家 当代理公司意识到它们的客户了解竞争状况，熟悉制作环节，仔细检查每张发票、每笔预算和每项第三方制作成本时，它们越来越倾向避免“意外”地过高要价。在实体产品采购中，这种严格的监管已是惯例。但在服务采购中，这种做法却比较少见。管得好，得到的才多。在管理与代理公司的关系时，严格的预算管理，加上严密的发票管控，有助于大幅削减成本。
功夫不负有心人
媒体平台和受众特征日新月异，营销方法也要随之改变。虽然上述那些幕后的营销流程在当前看来还进展缓慢，但在不久的将来它们一定会变。而正是这些幕后流程在促使这一切变革发生。媒体购买，代理公司关系管理，广告制作的相关成本等，都在推动着变革。这并不意味成本将螺旋上升，以至难以控制，也不意味着无法对创意供应链进行流程管理。清除部门间的壁垒，组织起有效的跨部门合作，将提高公司的营销投资回报，而在这方面无所作为的公司将处于劣势。一些采购的理念和方法在其他领域为企业节省了开支和改进了质量，这些理念和方法也可用在营销上。精明的广告主毋须增加开支，就能提升营销活动的价值。
总之，下了功夫，企业就可以获得低成本和高收益。
吉姆·辛格（Jim Singer）
