爱华网而最近由麦肯锡与德国一家市场营销机构MCM进行的研究，也说明了品牌在多个B2B市场的重要性和关联性。品牌在B2B领域最重要的功能体现为：
提高信息效率 使顾客更容易收集和加工产品相关信息。关于制造商和产品原产地的信息，通过品牌集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中获得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速地辨识出自己信任的品牌。
减少风险 客户选择一个品牌化的产品，能够减少做出错误购买决策的风险。品牌使客户预期产品的性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。尤其在B2B领域，企业客户都有规避风险的基本期望，品牌能够帮助他们确保购买决策的合理性。
增加价值/创造形象收益 在B2C领域，品牌能够给消费者提供自我表现的机会。而在B2B领域，品牌给企业客户提供的附加值，并不是通过纯粹的自我表现来体现。但是，企业的品牌形象依然非常重要。企业选用某个品牌，就是向世界展现其整体形象。
全面品牌化
品牌有如此功用，企业的最佳应对之策当然是建立品牌。不过，必须澄清的是，品牌和品牌化并非只是市场营销管理中的一小部分。品牌体现在企业所做的每一件事上，因此，全方位的品牌方法势在必行，这就要求品牌化从企业的高层管理者开始，要有战略性视角。品牌化的努力要取得成功，仅仅任命一位品牌经理是不够的。
一项针对国际知名的B2B品牌的调查报告显示：这些公司的CEO都是品牌的忠实拉拉队员，他们非常热爱品牌，也擅长讲述品牌故事，而它们的CMO（首席营销官）则以帮助CEO表演好这个角色为目标。CEO们深刻理解，打造品牌、提高品牌知名度可以帮助公司降低商业风险，度过信任危机，同时帮助公司把所有的利益相关者联系在一起。
除了需要高层管理者扮演品牌的鼓吹者，在B2B市场中，全面品牌化战略的实施涉及营销管理的各个层次，它要求企业所有相关部门和外部机构的行为必须相互协调，从而促进客户价值的创造。B2B品牌的塑造包括三个环节：
价值探索 强势品牌可以在顾客心目中建立和维持强烈的感知。为了创造特定的品牌价值，企业需要首先了解品牌中已经包含的价值，理解顾客如何感知组织的各个层面。此外，品牌不是静态的，它始终在演化，往往根据利益相关者的期望和市场条件而不断变化。因此，企业应该妥善地控制这一演化，并识别变化过程中新的有价值的机会。
跟踪和测量品牌及整个品牌组合当前的优势所在，对建立有效的品牌化方法很有必要。而要使品牌调研真正由市场和顾客驱动，企业必须全面考虑相关因素，仔细评价所有的信息。
以戴尔、索尼和IBM电脑为例，它们都是电脑品牌，但对于消费者而言，却分别在灵活性、创新和质量上比对手胜出一筹。尽管三个电脑品牌都具有灵活性、创新和质量优良的特点，对于品牌价值的探索却让它们体现出差异化，也使它们都有机会获得竞争优势。
价值创造 在一切越来越趋同的世界上，品牌是企业与众不同的一大工具，拥有强势品牌的企业可以获得更多的价值回报。这些价值回报表现为顾客对该品牌的偏好行为或反应。如：顾客更可能购买该品牌的产品或服务；购买更多；对价格增长不太敏感，愿意支付溢价；试用竞争性产品的动机减少，对品牌忠诚。
要达成这些顾客偏好，企业必须让他们感知到品牌的价值。这些价值的驱动因素包括：可感知的质量、企业知名度、品牌联想等。其中，产品或服务的感知质量是最基础的驱动力。而企业知名度虽然重要，却不应却高估。知名度不等于购买欲望，品牌必须确定地传递意义和相关的品牌信息，才能有效地瞄准并到达潜在的顾客和利益相关者。品牌联想通常是将顾客和品牌联系在一起的所有因素，包括使用者特征、产品属性、使用场景、品牌个性及符号。
价值传递 全面品牌化方法将品牌植入整个营销过程中，企业通过品牌传播向顾客传送价值。价值传递时，企业必须确保自己对外的承诺与组织内部实际递送的内容完全符合。
品牌战略必须符合企业战略，并向员工和顾客展示一致的形象。向内部成员有效地传播品牌价值时，应确保员工理解这些价值，进而引导他们成为企业及其产品的最佳形象大使，以使他们在与顾客互动时，忠实地传送品牌形象。
此外，随着网络技术的普及，品牌传递的一致性还要求企业保持公司网站在世界各地的一致性。有些顾客偏好在网上购买，或者至少会在网上进行产品或服务的调查研究，因此，网上品牌化是B2B品牌塑造的重要组成部分。即使是传统的口碑营销，企业也可以通过网络赋予新意。例如，许多企业已经通过博客这一形式强化了口碑营销。
弗沃德( Waldemar A.Pfoertsch )中欧国际工商学院市场营销学副教授，此前为普福尔茨海姆大学国际商业学教授。与菲利普·科特勒合著的《B2B品牌管理》被翻译成多种语言出版，中文版已于2008年3月推出。
