爱华网刚刚走入营销策划行业之初，大家都期待着能够傍上“大款”——服务一家知名企业。如今，18年过去了，现在想来，为大品牌做营销顾问无非是大家看中这些企业的名声和资源，然而，真正为大品牌服务起来，困难程度绝对异于寻常。在这里，我们就举例说明服务于大品牌的营销策划的“难言之隐”。 “老大”的突破口在哪里？ 做大品牌营销策划，一定会碰到行业的“老大”，这种绝对大品牌还需要营销顾问吗？当然需要，答案是肯定的，但目的各有不同。 这些企业给我们的任务是零散的，然而，有一个共同的问题就是寻找“突破口”。做营销策划的都清楚，如果为中小企业做营销策划，那么，你只需要按照一定的营销策划流程帮助企业做营销策划方案并积极落地执行，达到预期效果并不是很难搞定的事情。然而，当你被要求为行业第一的品牌寻找“突破口”时，是不是觉得有点像“教梅西提高球技”“站在珠穆朗玛峰顶宣誓要登得更高”，难度之大，可以想见。 当然，这是我们在无知之前的想法，当我们实际操作起来营销策划的本职时，我们不觉心胸开阔，真正缘于我们站在山顶思考，才会切实地有了“一览众山小”的体会，原来“老大”们的话是有道理的，并非异想天开。 营销策划专家任立军，当你站在山脚仰望时，你能够体会到“山之高”，当你站在山顶俯视时，你能够体会到“天之阔”，试想，这是一种什么样的格局呢？ 巨头品牌是并不缺少营销资源来落实营销执行的，但它们需要找到那个“突破口”，以免去那份“独孤求败”的感觉，不能自赏，只能奋进。看看吧，那些仍然还是“老大”的品牌，大概都在拼命地玩着突破的游戏吧。 “船大难调头”大品牌的再定位 刚刚上文提到了，“卡夫食品”改名为“亿滋国际”，有相当的一部分人批评其为“吃饱了撑的”。其实，或许批评者只能够站在场外观战，却并不能体会到“市场营销竞技场”里的艰辛。这里面，就涉及到大品牌的再定位问题。 多年来，我们除了经历亿滋国际、中粮集团、华为集团、蒙牛集团、东标电子、传神翻译等行业数一数二企业集团的再定位，更加经历了无数中小企业的再定位，深切体会到“船大难调头”的艰难。 品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
业内人士都知道中粮集团的LOGO是哪家公司创意设计的，但却并不一定知道其“自然之源，重塑你我”的再定位是怎么来的。试想，如果仅仅呈现这八个字，那显然要简单得多，如果要站在宁高宁的角度思考如何让这八个字落地执行，能够出来这八个字就非常艰难了。这就是营销策划专家任立军所说的，再定位容易，真正实现转型难啊。如何让品牌和营销的战略和策略计划随着定位而转型呢？这就是营销顾问们的工作。 在我们与中粮集团的多家子公司的营销策划服务过程中，无不践行着中粮品牌的再定位。虽说船大难调头，但也不是不能调头。 “老大”说着简单，营销顾问想破头 对于大品牌的营销顾问工作，根本不像中小品牌的营销策划工作，营销策划公司可以完全占据主动，营销策划机构可以做一个完完整整的案子。大品牌不一样，很多想法已经落实，营销顾问必须得在原来基础上做事情，尽管它要盖100层商务大厦打的是30层居民楼的地基，营销顾问们仍然要边夯实修复地基边建造这100层商务大厦。 这就是跟老大级品牌合作的难处。常常是决策人（中国的大型企业一般都是决策人，团队决策的很少）定下方向，下边的人就做执行。某汽车企业找到我们做营销策划服务工作时，其品牌定位和产品技术标准存在很多不相符的地方，但新上的生产线就摆在那儿，你说这个生产线生产不出来那个定位的产品，决策人就会跟你拍桌子，他说：“我就是要做高端定位的产品”，可是你的产品不是啊。怎么办？营销策划机构想办法，他还有理：“我找你们，就是让品牌增值的。”结果当然是有办法了，借着中国汽车行业高速发展的东风，把“白菜”卖成了“龙舌兰”的价儿。不过日后这种事情不会再有了，因此，老大级品牌的营销策划要慎重接单啊。 营销策划方案要对得起谁？ 大品牌的人都非常强势。我们为一家东北的农业产业化龙头企业服务，在针对一条营销政策进行探讨时，该集团的营销副总认为我们制定的营销政策下调预算的做法不妥，直接质问营销顾问：“你们这样做能够对得起跟随企业10多年的经销商吗？”营销策划专家任立军站起来直接反问：“营销策划方案到底应该对得起谁？”会场气氛空前紧张。 很多企业的营销政策不合理，营销策划机构会着手调整，绝大部分是容易被接受的，但仍然会存在政策调整上的分歧。这个案例最终还是按照营销顾问的想法执行下去，因为是有利于市场营销的调整，把不利的政策削减，增加到有利的政策上面，不但没有引起经销商的反感，反而提高了经销商的销量，取得了较好的营销效果。 任立军指出，营销策划方案首先是基于对消费者需求的正确思考，因此，这个方案要对得起消费者，让他们愿意为此买单；其次，营销策划方案要综合权衡各个方面的关系，企业的资源情况、执行者的难度、经销商的接受度、消费者市场的反应等，都是营销策划人要考虑的重要因素。
