爱华网本报3月18日以《鸿茅药酒涉嫌广告违法？》为题，对鸿茅药酒夸大功能主治，利用专家、明星、患者做疗效证明等违法行为进行了报道。报道刊发后，来自河北秦皇岛、湖南怀化、辽宁、山东等地的一些读者提出疑问：为什么“鸿茅药酒”的非法广告被曝光后还在播出？企业哪来这么大的胆量？主管部门为什么不制止？
为此，中国经济时报记者再次对部分经销商及业内人士进行了调查采访。
违法广告到底谁在做？
在3月18日的报道中，鸿茅实业副总经理张一平强调：“违法广告都是代理商背着我们做的。”这一说法受到业内人士杨先生(化名)的反驳：“经销商在代理某品牌时，一般都会与企业或总经销商签订产品代理协议。签合同之前，经销商一般都会缴纳几万甚至几十万元的保证金。一般由企业或总经销商提供广告版本，播出费用由经销商自己负责，经销商会根据本地的特点对播出内容有所侧重。鸿茅药酒在北京、河北的广告相比较会有所不同，但基本内容是一样的，如两地都在说鸿茅药酒入选‘非物质文化遗产’，都在引用形象代言人陈宝国、德德玛参观鸿茅药酒企业时所说的话，这些内容经销商怎么可能自己制造？片中的陕西老汉伍春城，还有那个没有标明地址的李素萍，以及所谓的专家马必生、梅宏林、刘立等，几乎全国所有播出的鸿茅药酒广告内容基本一致，这怎么能说是经销商自己制作的呢？”
据了解，在地级电视台播出一个月的广告费用少则几万元，多则十几万、几十万元。“我不可能自己出钱去拍摄广告。就是拍也会用本地的患者，那多有说服力！怎么会去用一个陕西的老头？”河北经销商宫先生(化名)说。
业内人士杨先生告诉记者，对于经销商播出违法广告的情况，厂家、总经销商早就心知肚明，只要不出事，一般会睁一只眼闭一只眼，出了问题立即把责任推得一干二净。全国这么多经销商，出了事情厂家不可能全部负责任。但实际上，在双方签署的经销协议当中早已注明“广告的费用由经销商负责”，也就是说，经销商只负责播出的费用，而播出内容是厂家提供的。
记者问：“既然厂家有药监部门批准的带有广审字样的合法广告，为什么不播出这些合法的广告呢？”
经销商宫先生回答说：“这些广告都是论秒收费的，首先是贵，一般经销商投不起。再者主要销售对象是农村的消费者，你如果按审批内容播出，老百姓根本不会买。因为审批的内容说得不到位，你必须利用所谓专家、患者现身说法，老百姓才听得清楚，看起来又像个健康类节目，电视台可以打个擦边球。”
这一说法在石家庄电视台广告部业务经理马晔斌处得到了证实，他说：“超过30秒的广告根本不用审批，也无法审批。”
杨先生告诉记者，鸿茅药酒经国家药监局批准的广告内容与说明书的内容是一致的，但在地方媒体播出的广告肯定会有所“发挥”，鸿茅药酒有专业的营销团队，个个都是炒作的高手。张一平在接受记者采访时透露，他们曾经成功操作了“婷美”保健内衣等品牌。
据杨先生分析，“现在许多人都非常注重自己的身体健康，特别是老年人，你必须把适应症说得越多、越玄乎，他会拿自己的症状去比较，正好他有这个症状，一看符合自己，于是就会去尝试。炒作健康概念是目前保健品、药品屡试不爽的妙招。一般都会说必须服用一至几个疗程，等你发现吃了不管用，经销商一般会用所谓的医生、客服售后人员继续对你进行‘咨询’，他会说每个人的体质、所处的环境等有差异，建议你再服用一个疗程，直至你发现确实不管用，或者吃不起为止。等你找他投诉时，他要么拖延时间，要么干脆置之不理。如果你到有关部门去投诉，至少要两个月的时间才能有处理结果，此时，他们早已赚得盆满钵溢，即便被相关部门处罚也是很轻的，与其所产生的利润相比是九牛一毛。”张一平多次表示，鸿茅药酒在央视投放的广告都是合法的。针对此问题，杨先生指出：这正是他们的高明之处，大媒体审查严格，管理也比较规范，鸿茅药酒在中央电视台及各省卫视主要打品牌，而在地方媒体重点做疗效宣传，目前在对地方媒体的广告监管上还存在许多盲点，一些媒体为了经济利益往往放任违法广告播出，而鸿茅药酒的主要消费者在农村，选择地方媒体是他们营销上采取的措施之一。如果有人查，厂家可以把责任推给经销商，有时为了自保不得不放弃一个地方的市场，亦不会对全局造成影响，大不了可以再换一个经销商。
河北省药监局一位官员告诉记者，广告发布一般有两种模式，一种是药品生产企业直接找媒体发布广告，一种是药品生产企业委托经销商发布广告。在河北药监部门查处的违法广告中90%属于后者，药品经销商为了推广产品促进销售，随意夸大药品疗效，大肆发布虚假广告。由于药品监管部门只负责药品广告的审批，对违法发布的药品广告，只能依据《药品广告审查办法》，暂时停止其产品在全省辖区内的销售。这种区域性处罚对药品生产企业的利益触动很小，经销商的违法成本也很低，这就使得经销商在利益驱动下频繁“顶风作案”。他进一步解释说，药品生产企业和经销商都是广告利益的受益者，但生产企业是广告发布的真正源头。
违法广告为何屡禁不止？
宫先生从事药品经销十几年，代理鸿茅药酒的同时还代理其他品牌的产品，他向记者讲述了自己的经历。
宫先生说，他当初代理鸿茅药酒时并不顺利，主管市场的张一平并不看好他的能力，曾几次拒绝他代理该品牌。但由于宫和当地药监、工商、广电等部门有特殊关系，鸿茅药酒原代理商的广告在当地电视台等媒体无法播出，产品也就卖不动。原经销商只好主动放弃。在鸿茅实业董事长鲍洪升的斡旋下，他顺利拿到了该省的代理权，他一出面，各路主管部门一路绿灯，他也成了有关部门的座上宾。据宫说，他每年给一个地级市电视台的广告费用就是数百万元。因此，能否在当地播出广告、能否协调主管部门关系，是衡量一个经销商是否“称职”的主要考核指标。
宫先生介绍，由于违法广告的问题，许多消费者和媒体都找过他的“麻烦”，但投诉人何时到的主管部门、说了什么话，宫很快就会知道。接到投诉或是媒体调查，相关部门不是主动向上级汇报，更不会采取什么措施，第一个首先通知的是宫，让他想方设法摆平，如果追得紧，主管部门有时候也会做做样子，让他暂停几天，或者象征性地罚点款，风声过后原样继续。一位消费者曾经拿着刻录的违法广告光盘先后到药监、广电、工商等部门投诉，相关部门口头答应会尽快处理，但后来就没了下文。经常发生消费者到有关部门投诉，不是找不到人，就是被踢皮球的现象，要么就以人手不够、没有处罚权等来搪塞。
“其实这都是借口，关键是他不想查，他们一听说是投诉我的，干脆置之不理。”宫颇为自得地说。曾先生自称是宫的徒弟，对宫的办事能力颇为赞赏。其代理某药厂的“××胶囊”，由于做违法广告被媒体介入调查，当地工商部门确实让其停了几天，并遣散了所有人员，后来宫出面帮他打通各路关系，很快又重新开张，售价也由受“处罚”前的每盒147元涨到了197元。“我要把以前的损失补回来。”曾说。
宫告诉记者，张一平在鸿茅公司专门负责市场，段炬红专门负责与主管部门之间打通关系。
鸿茅药酒是否暴利？
中国经济时报记者曾试图了解经销鸿茅药酒到底利润如何，宫先生一直守口如瓶，他简单地给记者算了一笔账：
每瓶鸿茅药酒的进价是198元／瓶，市场销售价大约250元／瓶，他每年用于广告的投入仅石家庄一个电视台就是100多万元，全省11个地市，少说也得几百万，这还不算平面媒体及县级台的广告费用，此外还有工资、运输、管理等费用。“除了税费我都负责。”
记者问：“每瓶会有10元的纯利润吗？”
“要是只有10元的利润，那我们就不会干了。”宫先生说。
