爱华网系列专题：电视购物行业观察
就在一夕间，电视购物再次被推至了风口浪尖。
11月初，广电总局点名批评多个电视购物产品。几乎同时，以橡果国际为首的40多家电视购物企业齐聚北京，共同公布“行业宣言”，并推动广电总局等部门出台规范性文件。
电视购物，这个市场规模70亿元、仍被视为“无限增长空间”的行业，真的遭遇到跑马圈地后的瓶颈了么？
与橡果模式截然不同、身处行业第二的快乐购，缘何缺席此次行业“聚会”、甘做低调旁观者？
宣言“先行”
11月初，广电总局点名批评“睡睡瘦”等多个电视购物产品，并责成各家电视台停播相关广告。几乎同时，40多家电视购物企业在北京聚会，共同发布了《中国媒体购物行业诚信公约·北京宣言》(以下简称“媒购宣言”)。
“缺乏行业准入标准、导致从业者良莠不齐、进而阻碍行业发展。”中国商业联合会媒体购物委员会(下文称“媒购会”)新闻发言人周亮这样总结电视购物市场扩张的最大障碍。
周亮称，组织行业参与者、与相关监管部门，商议“行业准入标准”制定，已经刻不容缓。在相关标准出台前，“行业公约”虽是权宜之计，亦能起到一定的约束力。
“媒购宣言”共有十条承诺，最为重磅的当数第十条：“媒体购物行业从业者对消费者实施无理由退换货、先行赔付的原则。”虽然在此之前，极少数电视购物商已经实现上述承诺，但据记者了解，“无理由换货”的承诺，在行业还远未到普及的程度。
而第七条“欢迎消费者组织依法对媒体购物行业的商品和服务进行社会监督，支持消费者依法行使权利，维护消费者合法权益”则似乎“意有所指”。在“宣言”前，正是北京消费者协会的曝光、对广电总局致函，导致了后者对“睡睡瘦”们的点评批评和有关处理。
另外，如“若发布虚假商品宣传，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由商家依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，依法承担连带责任”等8条“承诺”，在面对仍“无法可依”、“乏人监管”的行业环境时，则多少显得有些无力。
对此，周亮向记者证实，针对电视购物的正式规范性法规，广电总局与工商总局正在联合起草中。而作为行业协会组织者与专家，媒购会人士将会被征询意见。
周亮也透露，为了解决监管部门的协调问题，媒购会正在筹备“部际联席会议”制度，将邀请广电总局、工商总局、质检总局、商务部、药监局、工信部等多个相关部委级结构，商议电视购物的行业准入标准。
橡果“高调参与”
“宣言”的参与者，正是“行业准入标准”的大力推动者。
橡果国际战略投资部公关经理王凯坦言，广电总局启动前述“准入标准”制定的推动力，有一份来自他们。
“目前行业中存在很多问题，希望能在国家相关部门的管理下，加以企业自律、取信于民。”橡果国际董事长杨东杰称，希望以此为契机，使国内电视购物行业得到健康的长期发展。
所谓“问题”首先直指“打一枪换一炮”的小电视购物公司。王凯对记者表示，现在电视台播放的购物广告，不需经过严格审核，有很多虚假成分。有的广告中只有电话号码，没有企业logo和企业信息，消费者既不知道生产企业、产地在哪，也不知道售后服务如何。在部分从业者“鱼目混珠”之下，整个行业的口碑都不好。
另外，曾令橡果苦恼的问题是内部管理，而客户资源被盗又是其中最突出的问题。此前，其他购物企业找到橡果员工“里应外合”，使后者客户拨打购物电话次日，就收到“产品快递”。如今橡果机房员工上班时一律“净身”入室，不能携带任何通讯用品和纸张。
更为“恶劣”的行径则是直接冒充。王凯
对记者表示，经公司观察，常有一些购物广告使用与橡果类似的logo，甚至直接冒用。而消费者被骗后，往往把这笔账记在了橡果身上。
在受到诸多困扰后，橡果才大力呼吁行业标准。
“我们每天有30%的营业额来自老客户的重复购买，买过我们产品的消费者对我们是非常信任的。”杨东杰“总结经验”，认为推动规范出台，确保消费者买到放心东西，既对自身有利，也对整个行业有利。
快乐购“低调旁观”
同为电视购物企业，但与高调牵头的橡果国际不同，缺席的快乐购并没有“迫在眉梢”的危机感。
“标准的制定是要以市场上出现一批健康模式的发展壮大为前提，在目前鱼龙混杂的市场环境下，还需要靠健康模式来正本清源，修炼内功提升实力。”快乐购董事长总经理陈刚这样对记者解释。
不过，“我们对协会的出现、标准的制定，非常欢迎。”陈刚补充称，快乐购虽然没有参与前述聚会，但仍乐见其成。
其实，以快乐购为代表、背靠各省广电集团，拥有自有频道的“广电购物”已为行业后起之秀。易观国际的报告显示，2007年快乐购以13%的市场份额，赶超七星购物成为行业第二。橡果国际、东方CJ则分占17%、12%。
根据这份调研，2007年中国电视购物市场规模达70亿元，较2006年增长55.6%。
而这个市场仍有“无限增长空间”。行业人士告诉记者，在美国等发达国家，电视购物在整个零售渠道的份额约占百分之七八，而在中国，这一数字仅为0.2%。
然而，面对巨大的潜在市场与“恶劣”的行业环境，快乐购的发展瓶颈并不在于此。
数月前，快乐购上海公司挂牌，推出型录MYGO。会间，有关负责人向记者坦言，因为其“广电背景”和各地广电集团的“诸侯割据”，快乐购的电视购物难以进入一线地区，暂时以目录购物的方式曲线发展。
而至目前，在湖南，和缺乏自有“购物频道”企业的安徽、福建、江苏、浙江、广东、广西、天津、山西、湖北、江西等10大省份、39个区域市场，快乐购才能进行布局、实现频道“落地”。
一枚硬币总有两面。在鱼龙混杂的格局下，限制快乐购扩张速度的“广电背景”，亦是一份宝贵的信誉“背书”。“质量不好，别人是冤有头债无主。我们可不行，我们如果做不好，跑不了和尚跑不了庙。”陈刚认为，湖南广电“监督的力量”对快乐购发展极为重要。
陈刚也向记者透露，虽受经济不景气影响，在刚刚过去的10月，快乐购总订购额仍然过亿，不仅略超9月业绩，更为去年同期3倍。在原来的行业前二橡果国际、七星购物股价低迷之下，快乐购的也上市动力不足。
不同于市场传言，快乐购目前仍为有限制公司，股东系湖南广电一家，在市场进一步扩张、未进行改制前，暂未明确上市计划。
