宝洁全球市场份额 销售增长不理想 宝洁将出售品客等食品份额



 宝洁全球市场份额 销售增长不理想 宝洁将出售品客等食品份额

  2007年,雷富礼(A.G.Lafley)被《巴伦周刊》评为“CEO全球30强”时,上榜理由是:让宝洁公司越大越强。事隔一年,雷富礼再次成为“2008全球最佳CEO”,理由变为:为创新不计情面。他无情地宣布,将要出售或者分拆Folgers咖啡、品客(Pringles)薯片和金霸王(Duracell)电池,因为它们的销售没能达到4%-6%的增长水平。此举让宝洁几乎退出了食品行业。

  发展到今日,宝洁已经是一道非常难算的多元方程式了。300多个品牌,经销于130多个国家和地区,在80多个国家和地区拥有13.8万名雇员,再加上成本上涨、消费力减弱等复杂外因,如何调整资源配比,成为雷富礼的最大苦恼。他希望,最终的结果不仅现在看起来很光鲜,而且要致力于宝洁一贯倡导的 “长期持续发展”。

  到目前为止,宝洁这道题,雷富礼似乎还算得不错,宝洁公司刚刚交出了一份不错的答卷:第四财季净利润增长33%,产品涨价和节约成本双管齐下,抵消了大宗商品价格上涨的影响。

  孰减?

  今年6月4日,宝洁结束了自己的“咖啡之旅”,将Folgers咖啡业务以约13亿美元的纯股票交易并入盛美家(J.M.Smucker)。

  做出这个决定并不容易,经营Folgers,宝洁用了45年的时间。2007年Folgers销售收入达到16亿美元,营业利润为3.5亿美元,但由于年销售额增长率只有2%-3%,因此难逃被出让的命运。

  “如果不能至少达到目标范围内销售增长的底线、不能实现一位数或更多的运营利润增长、或不能保证资金成本的基础上完成股东总回报,就有可能被我们卖掉。”雷富礼在宝洁2007年财报中表示。

  他曾表明心声:宝洁退出某些业务领域,是为了致力于核心业务——家庭日化用品和美容品。

  修剪枝叶、集中精力,是宝洁过冬的方式之一。更重要的,宝洁认为是控制内部成本。

  雷富礼一直是缩减成本的高手,通过全球业务服务,他为宝洁节省了将近4亿美元的成本,到2010年将再省3亿美元。在产品供应方面,这位CEO也主张全力把购买技巧和规模运用到支出款项的更多方面。今年早些时候,宝洁就曾经利用微软和谷歌的竞争,与双方议价,并最终获得微软更新、兼容性更佳的产品。

  年初,有消息称宝洁组合削减15%经理职位、临时减少职员晋升以降低成本。不过中国区的公关负责人马上跳出来澄清:“大中华区的销售额每年都以2位数的数额增长,远远高于宝洁全球,所以,宝洁大中华区更不会通过裁员等方式来削减自己的实力。”

  相信雷富礼会想尽一切办法缩减成本的,因为他憧憬:如果把日常开支的增长控制在销售收入增长的一半以内,每年的利润增长就可以达到25到50个基本点。这样,宝洁就能在今后5年把营业利润率提高200个基本点。

  孰增?

  如果逮到与宝洁公司员工相处的机会,大多数记者都会问:“你们是否还会涨价?”宝洁方面的回答一定慎之又慎。毕竟,“是”或“不是”都是一条备受关注的新闻。

  今年7月7日,宝洁全球宣布:全线产品自9月开始提价,涨幅在2%到16%不等。原因是能源和原材料价格上涨。只是,这场涨价,宝洁明显是经过长期思考的。

  针对不同产品的市场定位,宝洁圈出价格敏感产品,分批、多次逐步提价。洗衣粉从瘦身入手,等同行普涨时再次以小幅涨价跟进;价格敏感的产品则涨幅较小,而不怎么敏感的护肤品就通过包装和营销的升级换代直接提价。

  一个重要工作的作用从而凸显,这就是产品、市场的研发。宝洁公司大中华区副总裁凯琳捷(ColleenE.Jay)一再强调,宝洁应对经济危机的主要原则就是 “一切以消费者的需求为主”。她说:“任何时候,我们都应该聆听消费者的需求,知道他们的需求在哪里。让正确的产品,在正确的时间、地点,正确的方式到达他。”

  要做到这一切,必须加大市场研究和产品的开发投入。雷富礼在2007年财报中也提到,宝洁将继续提高研发生产力,创新技术可以缩短产品开发时间,并大大减少所需投资。

  当欧美的消费者开始收紧钱袋时,包括中国在内的发展中国家无疑是值得期盼的。雷曼礼认为,相对于美国,发展中国家家庭平均消费量太少,宝洁公司的产品还没有走进这些国度的所有地区。而他有信心,这种差距可以消除,而此过程会实现宝洁的增长。

  另外,宝洁的宣传费用也未见缩减。“宝洁可能还是2008年央视招标的标王,但是宝洁都是以单一产品竞标,央视有意淡化标王的说法,所以未见宣传。”接近宝洁广告投放的业内人士表示。有数据显示,从2006年开始,连续三年,宝洁都是央视的标王,分别为3.85亿、4.2亿、5亿。

  与之对应的公益事业,宝洁公司仍然表现热情。日前,宝洁旗下舒肤佳与中国红十字会正式合作开展“舒肤佳健康中华行”活动,并承诺到2015年为一亿个中国小学生提供健康教育。不仅如此,宝洁累计援助的希望小学总数已达到145所。

  活动中,大中华区副总裁凯琳捷(ColleenE.Jay)对本报表示,公益事业是公司战略性的选择,可以帮助品牌形象很好地成长。她也承认,“这种双赢的前提是持续不断地去维护、去投入”。

  她还表示,全球低迷并不是首次见到,宝洁对此经验丰富,之前做得好的,宝洁会坚持下去;这样的经济下滑趋势并不一定是坏事,其也是一个发展的机会。

  

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