分众传媒短板依然明显:江南春的远虑近忧



        尽管分众传媒取得了业务成功和资本成功,但是分众传媒的短板依然明显

  在业界“居心叵测”的揣摩中,江南春花费 3000 万美元全资收购“凯威点告”之事,已过去三个月。分众传媒加上一家“群发公司”能够在手机媒体广告领域做出什么样的成就,这样的想象空间可大可小。大是在于手机媒体广告的前景被广泛看好;小是在于分众传媒自身可能后继乏力。此一大一小,其实是江南春的远虑近忧。

  分众传媒作为户外媒体和电视媒体的“杂交”物,是营销理论界“横向营销”或“水平营销”的代表作。尽管分众传媒取得了业务成功和资本成功,但是分众传媒的短板依然明显:

  首先,单纯强调覆盖率和过度依赖覆盖率,并以此作为吸引广告商和渲染广告传播效果的筹码,但是其作为媒体的公信力却缺位。其作为有知名度而无公信度的“传媒”,只有经济形象、技术形象,而无社会形象。

  其次,分众模式下广告效果的“边际效应”明显。覆盖面越广,播放频次越高,在强迫收看的氛围下,时间越久,广告效果就越差。

  同时,分众模式还面临着“是否侵犯公共空间”的政策风险和舆论风险。我想这也是分众传媒为了寻找新的盈利点和维持高股价在同业并购“聚众”后又匆忙跨业收购“凯威点告”进入手机广告领域的根本原因。

 分众传媒短板依然明显:江南春的远虑近忧

  在 SP 人眼里,江南春通过吃掉“凯威点告”,算是挥师进军了 SP 行业。 SP 行业在经历了把“大众市场做滥,把行业市场做寒”的历程后,一直缺乏指路明灯式的业务作为行业的“精气神”,手机媒体广告无疑是其中的选择之一。

  手机媒体广告从理论上可以促成“数据库营销”乃至“ ONE 2 ONE 营销”。

  户外媒体广告和电视广告通常是大广告商选择的广告通路。分众传媒的成功,说明大广告商对于此种广告模式的宏观认同。但是现实的一些新媒体(卖场电视、移动公交电视、列车电视)都是以通路区分,以圈地为主的平面化运营。缺少纵深化运营。不能为大广告商提供准确、到位的广告服务。而凯威所推崇的“点告”,无疑是对分众广告模式短板的一个弥补。

  同样,受众的心理状态已从被动性认可升级到被动性“折磨”。受众对在“电梯口看广告”,已从新鲜、认可到厌倦、排斥。而这个过程比顾虑中的要快得多,这使得广告效应只能做到不厌其烦地“说明”,而做不到煦若春风式的“说服”。而手机作为媒介有其特点,屏幕太小了,广告的目的性、到达率乃至“广告效应”都太高了,所以用户反而会产生强烈的抵触心理。因此,“点告”这种概念,又反而是给分众模式火上浇油。

  尽管分众模式还处在成熟期,但是江南春很清楚自己家底的真相。江南春的远虑,就是在于他明白长远来看,“分众模式”是一个脆弱的、可持续发展空间有限的模式;江南春的近忧,就是在于分众的高股价令他骑虎难下,而他必须想尽一切办法去维持这样的虚高股价,所以收购“凯威点告”,建一块手机广告经营的试验田,就显得尤为“闪光”。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/282125.html

更多阅读

分众:江南春的回马枪

这10个月发生了太多事情,在最终与新浪合并后,分众“两位执行官”的短暂时代结束了。   文|CBN记者 谢灵宁   有关“谭智怎样带领分众”的悬念仅仅维持了不到一年的时间,江南春又回来了。   美国人的2009年1月26日,中国人的农历新

江南春:分众传媒的创新从“燃烧的嘴唇”开始

比特网(ChinaByte)1月25日消息(孙广健) 1月24日,《IT时代周刊》第三届年会暨“创新与软实力竞争高峰论坛”在北京举行,分众传媒集团董事局主席兼CEO江南春进行了精彩的演讲。   江南春在演讲中讲述了分众传媒的创新方法。

分众传媒:江南春的财富密码

分众传媒用楼宇广告这个漂亮的概念,让自己的财富迅速增长,我们能从中看到的,是新一代中国IT企业的创造性和进取精神   财富不是作为目标而存在,它是一种力量和能量,是一种可以帮助我们把梦想变成现实的能量,为了实现梦想而去创造财富的

分众传媒借壳上市 商海奇才江南春与他的分众传媒

  华东师范大学中文系毕业,大学二年级开始从事广告业,大学三年级创建永怡传播有限公司并担任总经理,率领其成为国内著名的Local广告公司。2003年江南春开创分众传媒,颠覆了人们传统的媒体观,是中国提出生活圈媒体理念第一人。

声明:《分众传媒短板依然明显:江南春的远虑近忧》为网友末疚鹿癸分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除