爱华网因为地处西北黄土高原，甘肃地广人稀和交通不便的特征明显，这在很大程度上限制了当地化妆品市场的发展。 在这样的现实背景下，人力和物流成本无形中被推高。其结果就是，掌握品牌资源的分销商不愿“向下走”。这最终使得批发市场在该区域的地位长久持重。 两个月前，兰州洗涤化妆品商会召开会员大会，到场的200多人中，有120多人是批发市场的代表。这在其他地区是难以想象的。 据统计，甘肃省内共有300多家化妆品批发档口，平均每家每年产生300万元的销量。而作为甘肃省会，兰州更是批发重地，市内较大的批发市场包括鱼池口小商品批发市场、兰新市场、西北美博城、金港城等。其中，鱼池口为甘肃最大化妆品流通集散地，其影响力已辐射到周边的青海和宁夏。 不过，随着时间流转，终端零售业态日益成熟，情况正在悄然发生改变。“以前做批发，只要坐在店里收钱发货即可，现在大家开始主动走出去，送货上门了。”身为批发市场元老级人物，兰州恒盛商贸有限公司总经理王小明真切感受着这几年批发市场的变化。在鱼池口，他有9个批发档口。 兰州洗涤化妆品商会会长李志飞在向《化妆品观察》描述甘肃化妆品市场现有格局时用了“三分天下”这个词，“批发流通占1/3，终端（专营店、百货、超市）占1/3，专业线占1/3。” 具体到零售终端，甘肃市场则呈现出较为严重的两极分化现象： 在省会兰州，化妆品专营店基本绝迹，当地居民更习惯在百货商场消费，这使得百货店在当地表现得十分强势。另外，经过10多年的发展，兰州的超市卖场也有后来居上的势头，华润万家、西太华、百盛超市成为主导力量； 而在兰州之外的地区，则是专营店的天下。而据甘肃鼎奥商贸有限公司总经理陈迪溪介绍，甘肃境内分布有超过7000家化妆品专营店。与此相对，很多地县甚至还未出现正规化的商场。“一个地级市能有一个商场就不得了。”李志飞说。 不过可喜的是，地县的专营店的管理越来越精细化，理性经营已成为很多店主的共识。“对库存管理的敏感性和警惕性提高，更喜欢畅销的产品，不再刻意去追求高毛利的产品。做短线的店越来越少，更多的追求长线。“李志飞评价道。 专营店：本土阵营正赶超南方店 总体来看，分布于甘肃地县的专营店以分散的小店为主，真正做大做强的连锁店屈指可数，其中知名度较高的零售连锁有张掖澳亚化妆品城、敦煌白娅妮化妆品城、天水百变佳人化妆品店等几家。这些店各有所长。 澳亚化妆品城属于典型的“南方店”，其老板最早在东北经营南方店，之后转战西北市场，最终在甘肃打造出了几乎覆盖所有县市的强大的“澳亚系”。曾经一度，澳亚系占据了甘肃专营店市场的半壁江山。以张掖为大本营的澳亚系，基本是通过老乡带亲戚、老乡带老乡的形式发展加盟店，自2000年开出第一家店起，逐步将触角延伸至周边地市。不过，看似规模化经营的澳亚系，受限于“联而不合”的松散加盟制度，导致大多数店铺“各自为政”，在统一管理和采购等方面仍有很多路需要走。 在甘肃，与澳亚系类似的还有“常德丰彩系”，只不过，后者的规模和势力更小，联合体也表现更为松散。 除了外来势力，甘肃本土专营店也涌现出了不少典型代表，其中敦煌白娅妮和天水百变佳人也各具特色。 作为敦煌化妆品专营店的龙头，白娅妮创立于2003年。基于敦煌地区人口稀少的现实，白娅妮在拓店思路上追求稳健，前五年时间选择打基础，直到1998年才开出第一家分店。事实上，时至今日，白娅妮的直营店数也不过12家。平均下来，一年只开一家。不过这不是关键，更值得关注的是，白娅妮的每一家店铺基本都是优质店，月销均在15万元以上。总经理高万俊为白娅妮总结的店铺定位是：以名品为主带动销售，附带高附加值品牌，营造量贩式销售环境。 同时值得关注的还有，白娅妮在敦煌不同的区域并非以单一店铺型态示人，其店铺的具体表现形式既包括精品店，也包括杂货铺，甚至有专门的男士店。对于掌舵者高万俊而言，白娅妮最大的不变就是一直在随势而变----根据不同区域的现实需求开出不同型态的店铺。 天水百变佳人则是直营和加盟较为均匀的连锁店，至今已有20余家店铺。值得一提的是，天水百变佳人的核心区域并不在天水市区，而是在陇南市境内的成县。在成县，百变佳人堪称一方霸主，拥有着当地最有影响力的品牌及极佳的店铺位置。而在其后来扩张到的天水市区，所占市场份额并不大。 据长期走市场的李志飞观察，最近几年，甘肃本土专营店正逐渐赶超南方店。“2007年以前，南方店占大头；如今，当地店占大头。虽然南方店更舍得投入，但是在店铺管理上，更喜欢用老家的人，这成为束缚其发展的一大因素。反观当地店，其学习的劲头是南方店所不能比拟的。” 事实也的确如此，天水百变佳人总经理安东林在接受采访时就曾透露，曾经其一度认为自己的店铺小有成就，但一次南方之行后，其才知山外有山，被南方优秀连锁店铺的店铺形象、货品陈列、员工管理、财务制度等各方面所震撼的他，回来后第一件事便是消化吸收，对店铺进行全方位的规划和整合。 表现强势的百货店其实冷暖自知 在全国几乎全部的省会城市，百货商场在化妆品零售格局中都占据着主导地位。这种现象到了甘肃表现得更加明显。在不大的兰州城，自东向西分布着美伦百货、王府井百货、国芳百货、时尚百盛、亚欧商厦、西单百货、西太华百货、虹盛百货、康桥百货等9家百货商场。 如果再加上甘肃其他地区的百货，数十家颇具规模的百货必然是有的。但就整个甘肃市场而言，A类百货只有两家----兰州的国芳百货和亚欧商厦。 ----“师傅，兰州这边最好的商场是哪个？” ----“百盛啊，就在东方红广场。” 如果不是本地人，你很容易将当地人所言的百盛误认为上文提到的时尚百盛。但其实，此处的百盛是指现在的国芳百货，因为后者曾名为“国芳百盛”。 说来话长。1999年8月，国芳百盛开业迎客，出资人为老板张国芳，百盛集团负责输出管理经验。作为彼时兰州政府重点招商引资项目，国芳百盛的发展堪称迅猛。双方合作协议到期后，国芳更名为“国芳百货”。但事实是，“国芳百盛”作为当地龙头百货早已深入人心，以至于当地人至今仍然不习惯改口。其影响力不止于此，百盛集团之后曾试图依靠直接投资项目时尚百盛再次赢回兰州市场，但业绩根本无法与国芳百货相提并论。 而隶属于上市公司民百集团的亚欧商厦资历更老，其于1993年开业。在那个年代，兰州当地的商业基本被民百集团垄断，亚欧商厦在当时亦有“陇原第一商厦”的美誉。不过，尽管亚欧商厦近年也取得了长足的进步，但不可否认其百货龙头的地位已被国芳百货抢走。 二者的地位较量，从化妆品区域的对比也可以窥得一斑。作为后起之秀的国芳百货虽没有亚欧商厦的雄厚基础，但其对消费升级趋势的把握更显敏锐。据了解，张国芳早在几年前就已将一楼区域交由拥有海外留学背景的女儿操刀规划和整改。经过短短两三年的发展，国芳百货一楼的奢侈品区域和化妆品区域的档次提了不止一个台阶。其中，在化妆品区，其引入的品牌基本涵盖了所有热销的一线品牌，包括雅诗兰黛、兰蔻、法国娇兰、资生堂、赫莲娜、希思黎、古驰、巴宝莉、OHUI欧惠、娇韵诗、迪奥、碧欧泉、欧珀莱、兰芝、纪梵希、玉兰油、欧莱雅、理肤泉、佰草集等，在兰州几乎无人可出其右（见表一）。 被“超车”的亚欧商厦的实力其实也不容小觑。据其日化部经理张炤透露，亚欧商厦化妆品区域每月的销售额在500-600万元之间，并且每年都保持着两位数的增长率。但亚欧的扇形建筑结构严重地制约了其化妆品区域的发展。 “扇形结构导致化妆品区域严重分散，两翼的化妆品区域位置其实并不好，所以目前化妆品在亚欧所有的品类中属于最弱的一环。”张炤十分清楚问题的症结所在，他目前已有对化妆品区域进行整改的构想：将国际一线品牌集中于一楼中心区域，而将其他二三线品牌移至二楼，同时考虑引进更多更成熟的国际一线品牌来提升化妆品区域的地位。 但问题是，一个区域的整改并非个体行为，“牵一发而动全身”，需与其他各区域进行协调。而作为一家成熟的上市公司旗下的百货公司，亚欧商厦的各项规章制度完善到有些繁琐的地步，内部的上报研讨周期甚为长久。 但不论上述两家A类百货有着怎样的发展经历，其深受白领阶层喜爱是事实，而政府的助力也是相当大。据了解，政府每年的卡购行为能为两家百货贡献9至10亿元的营业额。 而毗邻亚欧商厦的西单商场和稍远一点的西太华百货其实并没有表面上看着那样光鲜。“我们属于夹缝中生存，因为我们的消费群体是工薪阶层。另外，我们西太华和西单也不拥有王府井和时尚百盛那种连锁百货的资源，都得靠自己来招商引资。”西太华化妆品区经理扬琴如是描述自己的生存状况。 由于服务于工薪阶层，决定了西太华、西单等B、C类百货商场目前更多地选择引进价位稍低的品牌，所以，在西太华的化妆品区域，记者见到了许多在国芳百货和亚欧商厦未见的品牌身影（见表一）。 值得注意的是，“包场”现象在甘肃B、C类百货商场较为普遍。以西太华为例，在近30个品牌中，除了玉兰油和ZA两个品牌是自营之外，两家大型化妆品代理公司----润洁商贸发展有限公司（代理有资生堂、联合利华、欧莱雅、强生、妮维雅、花王及上海家化等公司旗下品牌）和瑞丽商贸有限公司（代理有蜜丝佛陀、蝶妆、梦妆、菲诗小铺、skin food、美即等品牌）----分别包下8个专柜。而剩下的专柜，则由其他14位代理商“一个萝卜一个坑”。而国芳百货和亚欧商厦因自身谈判能力较强，其化妆品区域基本属于直营。 不过总体来说，这些百货商场引进品牌时已趋向理性。以前，一家百货商场的化妆品区域引进的品牌多达60个，一个专柜可以划给4个品牌用，一些流通品牌甚至都能进商场设专柜。而现在随着管理逐渐正规化，各百货商场化妆品区域的品牌基本精减至30个上下，产出反而更高了。 除此之外，为了抗衡国芳百货和亚欧商厦，西太华等B、C类百货也在想方设法地引进具有品牌号召力的大品牌。 “我们近期准备引进的品牌是欧珀莱和兰芝，但这事不能操之过急。上得太快，不太能挣钱。这主要因为，一方面我们西太华的店址属于以前的城乡结合部，所以档次不好快速提高；另一方面，工薪阶层对于接受这些单价高的名品需要花费一些时间，所以要慢慢引进。”扬琴称。 记者采访时遇到的一个有意思的细节是，扬琴最近在西太华一楼的电梯口增设了百雀羚的陈列位，欲借“国母效应”试探消费者对于百雀羚品牌的反应。扬琴表示，若反响热烈，其可能考虑为百雀羚设立专柜。 引进品牌是一方面，在现实中，有力度的促销活动才是西太华、西单等B、C类百货推动销售的常规路数。不过，扬琴也越来越感觉到过多的优惠活动会对品牌价值造成伤害，所以其也在克制促销频率，尽量只选择在大型节假日进行。
而对于国芳百货和亚欧商厦来说，促销已是能不能就不做。“我们亚欧平时很少做活动，基本以会员积分为主。我们不想以大力度的促销透支品牌在消费者心中的价值。”张炤介绍，一般情况下，亚欧商厦和国芳百货只在三八妇女节、店庆、元旦、春节这几个时间节点推出大型促销。据其透露，2012年三八妇女节当天，亚欧化妆品区域业绩突破150万元。 相比较而言，平民色彩更浓的西太华在销售业绩上确实难敌亚欧商厦和国芳百货。据了解，2012年西太华化妆品区域月销约为200万元。其中，销量最好的欧莱雅专柜全年业绩为480万元。这样的成绩对于以工薪阶层为主力消费群的西太华来说，非常值得骄傲，其也因此奠定了在甘肃B、C类百货中的领头羊地位。扬琴表示，在引进更多一线品牌后，今年西太华化妆品区域的月销有望提升至300万元。 总结而言，以兰州为首的甘肃化妆品各业态正逐步走向成熟，特别是在兰州，由于存在着诸多的百货，也吸引了屈臣氏进入兰州市场“掘金”，近10家屈臣氏分店集中于各大百货的一楼。可以预见的是，随着甘肃化妆品市场的进一步发展，更多的化妆品连锁机构和国内外品牌将进入该区域，等到那个时候，兰州甚至是甘肃市场，化妆品零售格局或将再次生变。 表1：兰州四家百货化妆品区域品牌一览
