爱华网文/本刊记者 侯耀晨 听说御轩春是2007年前后的事了，之所以有印象是因为它的价格。一盒售价高达28000元，于声名狼藉的保健品市场，无疑当得起“天价保健品”称号了。 此后又听一些搞营销的朋友们偶而提起御轩春。此时它依然只是一个传说中的奢侈品牌，一般人吃不起、买不起，也不像我们接触过的其它保健品，你可以从泛滥的广告中看到其包治百病的功效宣传。 直觉中，御轩春的老板深谙消费者心理：28000元的天价，带有防伪密码锁的豪华包装，一个无从证实的诱人身世——据说唐玄宗外出猎鹿时，偶遇一母鹿生产后自食胎盘，倍感疑惑。便问随驾的御医，御医据实情禀告了皇上。唐皇不经意的一问，触发了御医的灵感，于是取新鲜鹿胎，附之以名贵中草药，经多年潜心研究，终于配制成一种调养身心、延年益寿之皇室保健极品…… 如果不是听到一些跨国公司往往一次性预定几十盒御轩春，可能不会跟御轩春老板有面对面的机会。因为按照保健品的常规运作，28000元当然可能博取一时的另类传播效应，如果御轩春能卖得动，那么接下来就是规模化生产和销售，推广并普及系列产品使其利润最大化。因而28000元的天价就保不住了，至少随后推出的系列产品，其售价一定会相应走低。 如果御轩春能够正常销售，为什么不扩大规模？如果规模已经扩大，怎么会还要预定呢？唯一的情况是购买者太多以至于供不应求——但这种情况是不可能发生的，因为大凡保健品厂商都鼓励消费者重复消费，即便每月吃一盒，一年也需要30多万，这绝不是一般家庭可以负担的额外开支！ 本来想搞清神秘面纱之下究竟是怎样一个御轩春，没想到跟御轩春老板贾楠先生一番交流后，笔者却发现了更多意外，但又合乎情理： 其一是贾楠并没策略性地把御轩春当作高端、奢侈保健品牌来做。当初决定进入健康产业，他母亲当年没得到很好的保养是一个重要动力。贾楠对开发御轩春的专家团队只有一个要求：做出真正有效果的保健品来，可以不计成本、只注重效果。为了亲自证实御轩春的效果，在长达六年多的研发中，贾楠一直坚持服用。当御轩春开发成功后，就连他本人也被吓了一跳，因为御轩春成本实在是太高了！据贾楠介绍：“御轩春”的主要原料为蝙蝠蛾拟青霉、新鲜鹿胎、蛤蚧等。蝙蝠蛾拟青霉是从新鲜冬虫夏草剥离所得的虫草菌，其原料按每人每天3－5克计算，每盒产品冬虫夏草萃取含量便需几千元；再如蛤蚧，考虑其有效成份均在尾根部，故只选其尾根部提取有效成份，每盒需近100对左右，此项也需2000元左右；新鲜鹿胎盘不仅稀少且有季节性，收集也极其困难，因母鹿生产后会自食其胎盘以补产后之体虚。 第二个出乎意料的发现是御轩春并不鼓励消费者大量服用，而是在没有病态的情况下以每年服用一次为限。“御轩春”的主要保健理念是对人体每年进行一次大调理，就是“把免疫系统这架抵御着病魔外侵内害的战车定期养护、调适到最佳临战状态，并随时击溃外侵内害之敌，进而达到延缓衰老、养颜、抗疲劳、改善性机能、减少癌症机率及防范其它病害等效果。” 鉴于28000元的售价，消费它的人只能是一个相当狭小的群体，如果每个消费者每年只服用一盒，那么御轩春一年的销量将是有限的。由于销量不能取得持续性突破性增长，便不可能以规模化生产效应支持强势的广告宣传，最终结果是御轩春每年盈利只能在一个有限区间内浮动。对于这个问题，贾楠很坦然：就御轩春这个产品，我只能说永远都不可能规模扩张，最终也不可能做到多大规模。我从没想过以后有数十万人都用御轩春。我需要做的是保证御轩春的质量，保证御轩春这个牌子不倒。 熟悉贾楠的人都说他是一个内向的人，贾楠也承认这一点。尤其是提到御轩春的效果时，他不仅不愿大谈特谈，而且对于来自消费者的反馈，也往往是给对方泼凉水的感觉。当人们谈到御轩春的药用效果时，贾楠总是很警惕——他不赞同消费者把御轩春同“药品”联系起来，在他看来保健品重在引导人们一种科学的保健理念和良好的生活方式，而不是误导人们对其“治疗效果”抱以不适当的期望。曾经有一个福建用户来电咨询，要求找专家解答一个问题。他说他有严重的气管炎和鼻窦炎，鼻窦炎严重时需要到医院清理，自从服用一盒“御轩春”后，感到效果非常显著，问专家能否每个月都坚持服用一盒，会不会有副作用。专家告诉他服用是没有问题的，也没有副作用，不过每个月都要服用一盒是没必要的。因为这个产品在常规调理和身体保健的情况下，每年服用一次（一盒）即可，其保健理念就是每年对身体进行一次大调理。针对福建这位用户身体有病态的情况，可以隔几个月服用一次，每个月都连续服用是绝对没必要的。 或许由于做御轩春的缘故，贾楠个人的保健也挺专业的。记者前往采访时正是酷热天气，他的茶杯里便泡了枸杞等常用的中草药。虽然性情内向，言语不多，但熟悉贾楠的人把他当作御轩春最好的形像代言人，因为女性消费者从他的肤色上找到希望，而男性消费者则从他饱满的精气神上看到了一个中年男性最应该拥有的“财富”。 贾楠平常不吸烟，那天采访中或许是聊到了一些他认为值得关注的话题，茶几上刚好有朋友留下的一包烟，于是在他的提议下，我们各吸了两支。这是一个很自信的人，做御轩春他突破了行业游戏规则；他的下一个计划，也将挑战互联网的规则——贾楠正在筹备一个应用型社区网站——他肯定地说：当前所有的网站你也许都不会用，但你一定会成为我这个网站的用户，因为它对你有用！ 如果没有御轩春，我不会相信他的话。但有了御轩春，我不能不对此心存好奇：究竟是一个什么样的网站呢？ 对话贾楠：做御轩春缘起母亲 中国商人：御轩春对于普通人来说，是一个传说中的保健品牌，不少人感兴趣的是，它为什么价格那么高，有人会买它吗？ 贾楠：之所以价格高是因为我们不计成本追求效果的结果，不是我想卖高价消费者就能认同的。我做御轩春，有一个基本动因是我母亲的因病早逝，面对当年重病中的母亲，为世上没有救母良药而深感遗憾和内疚。在研发当中，我要求专家一定给我把效果做出来，但经过几年做出来后，我也吃了一惊，因为它的成本非常高。此前我也没想过要做一个高端的产品，我只想做一个真正有效果的产品。但做出来后，它的成本降不下来我也没办法，而不是说我一开始就想把它做成一个奢侈品。为什么说我们企业有一个理念就是“不计成本只重效果”？我曾经给他们做过一个比喻，但不一定恰当。如果这个产品卖28000，是因为一些专家的研究使它可以在预防癌症方面有一些效果，能减少一些癌症发病的机率，而不是说我吃了御轩春就能不得癌症。如果能达到这个效果，那这个产品卖一个亿都会有人买。所以为了保证效果，就会导致高成本，这是没有办法的事。 我自己就用它，当然有信心 中国商人：御轩春不鼓励消费者多买，一年吃一盒就可以了吗？ 贾楠：是的。御轩春的保健理念就是每年对身体进行一次大调理，故一年吃一次也就是一年吃一盒即可。 中国商人：御轩春除了产品的销售还相应有一些服务支持体系吗，比如售后服务方面？ 贾楠：我们注重用户体验的反馈，但杜绝主动给人家打电话。只有人家打电话咨询你时才可以给他做一些解释工作，这也是基于对用户尊重的考虑。 中国商人：当初你开发这个产品用了多长时间？包括目前这个包装是否也经过精心策划？ 贾楠：大致是五六年的时间吧。很多人质疑这个包装，实际上包装都是很便宜的。密码锁只是一个防伪措施，现在造假这么严重，所以我们借助了这个特殊办法以保证这个产品的质量。
中国商人：当你进入时，这个行业实际上已经声名狼藉了。 贾楠：对呀，所以我不能跟他们一样啊，我得做出真正有效果的产品。我跟他们不存在竞争的问题。 中国商人：记得刚才你说御轩春做出来后一核算成本把你也吓了一跳，接下来就是如何销售的问题。传统的保健品是依靠销售网络的强势、炒作强势，靠广告强力支撑，制造一个概念以及密集的促销活动去完成销售。御轩春这个产品当新上市时，在成本本身居高不下，且研发就用了五六年，应该投了不少钱，面对这种情况，如果用传统的保健品营销模式，可能意味着一种不可预知的效果，当初你是如何考虑这个销售问题的？你当时对它的市场前景有信心吗？ 贾楠：我自己就用它，当然有信心。但我们要让市场和消费者也认识到它的效果需要一个过程。我们不用那些常规手段夸张地宣传。我做的就是一个保健品，当人家了解它，知道了它的效果自然会有人来买。 “不要等生病了再来找我” 中国商人：你用了七八年这个产品，吃了这个产品到底有哪些好处？ 贾楠：我的产品从来不是我说它如何好，也不是说我们发现了什么物质，说它如何如何神奇，是我们有些消费者发现了它的一些特殊效果。比如我们有一个血小板降低方面的用户，原来经常感冒，并且一感冒血小板就降的很厉害，且需要到医院抢救。而用了这个产品之后，感冒一两天后就好了，各项指标恢复很快。她感觉有效果然后就来给我说这个事。她后来吃了三盒御轩春我都没要钱，并且说只要对你真有效果，以后用也都不要钱了。为什么呢？这个女孩上大四，家庭条件又不是太好，有条件的人是做保健的，而这个女孩是治病的。她吃了几盒之后，她把以前的各种激素药什么的都停了，各项指标也都好转。她认为御轩春的效果特别好，但我给她说这可能刚好就你的情况来说是对症的。她这个病主要是免疫系统有问题，而我们这个产品主要就是提高人体的免疫能力。当初这个女孩原来咨询过好多专家，想试用一下。我当时给她说，你这个情况就是治病的药医生都不能说一定就能治好你的病，何况它不是治你病的药，谁能保证它的效果啊？但是她吃了一盒感觉效果很好。 中国商人：你不愿意让患者把你的产品跟药品联系起来吗？ 贾楠：对呀，她当时那么讲，我就觉得这个产品不是治病的，到底对她的病有没有作用，能不能有效果，那谁知道呢？所以，在她的坚持下服用了一盒，没想到效果很好。但我仍然相信同样的病，患者的体质不一样可能吃了这个产品效果也就不一样。比如同样是癌症病人，有的人可以维持很多年，有的人很快就不行了。所以实事求是的说，这个东西可能刚好对她这样体质的病人有效果，而不是所有类似她一样的病人吃了都有同样好的效果。 中国商人：这女孩叫什么名字？ 贾楠：张小平。所以说保健产业是前途无量的。 中国商人：实际上应该叫健康产业。 贾楠：这是世界经济学家说的，他们认为保健产业也好健康产业也好是第一产业，永远不衰的产业。人本来能活很大的岁数，问题是你要找到一种科学的调理方式。包括网络包括各种新的产业，它可能都是一种时代性的东西，随着时代发展、科技进步，会被新的产业所代替。但是健康产业永远不可能被代替。我希望我这个产品能发挥前瞻性的调理和预防作用。我写过一篇文章《“御轩春”的呐喊，不要等生病了再来找我》，就是为了纠正人们一些错误的健康观念，你不要等生病了才想起保健。这种意识需要纠正，身体不好了需要上医院治病而不再是保健了。所以我谈到了这一点，不要等生病了再来找我。身体健康的时候，才是需要保健的，御轩春就是是做这个的。我也碰到很多消费者，得了绝症了再来用这个东西那就晚了。第二就是引导人们有一个健康意识，要让人们知道什么时候需要保健。 必须不计成本地采用真材实料 中国商人：相对于曾从事过的房地产等其它产业，在做了几年保健品后，你觉得带给你的不同体会是什么？ 贾楠：我觉得做健康产业比以前做别的行业更有价值。比如一些创造性的、决策性的人物身体健康，可以给社会创造更多财富，作出更大贡献。这何止是一年28000这个价格可以衡量的？话又说回来了，你把身体搞好了不为者百姓办实事，你去谋私利。你就是不吃这个东西你照样去谋私利。所以我这个观念，很多人还是认同的。 中国商人：现在御轩春是公司唯一的核心产品吗？ 贾楠：如果有比它更好的产品，能有更好的效果，我也会去做。 中国商人：在五六年的漫长研发中，你一直在投入，也一直在使用不同阶段的御轩春，你对它的信心从来就没有动摇过吗？ 贾楠：我对这个行业是有信心的，至于这个产品，要消费者认可它才算数。就价格来说，得达到了这个消费水平才能使用，达不到的首先考虑的是吃饭问题。做保健品最怕的就是你达不到那个效果却硬要去进行误导性宣传。你不要怕别人说你什么，不要怕人家的质疑，我的原则是搞不出真正有效果的产品我就不入这个行业。 中国商人：随着销售的规模扩张，你们是如何保证相对稀缺的原材料供应的？ 贾楠：这个不是能控制的问题，像野生的冬虫夏草，它已经越来越少，但是现在还可以。比较缺的是鹿胎，鹿胎的采集是有季节的，得刚好在母鹿生产的那个时候，必须马上有人采过来并立即进行保鲜措施，否则母鹿就会把胎盘吃掉。 中国商人：原材料也是对御轩春产能扩大的一个挑战。 贾楠：我们要用的原材料不光是鹿胎和冬虫夏草，我们必须不计成本地采用真材实料。 中国商人：你不会因为市场看好这个产品而在短期内迅速扩张它？ 贾楠：不会。我们始终要做的是真正有效果的产品，不能因追求规模而牺牲效果。 中国商人：这样你在销售团队和渠道上投入的成本就很低了。 贾楠：我们通常是缺货，消费者需要提前电话预约。 中国商人：也就是说消费者预约的量够了，你才生产一批。 贾楠：对呀，御轩春都是在指定的药厂分批生产。 中国商人：您以前都做过哪些行业？ 贾楠：做过房地产、影视，现在正在筹建一个大型的社区网站，到时候你肯定会用的。 中国商人：你如此肯定？ 贾楠：保健品你会用吗？ 中国商人：当然不会。 贾楠：就是。或者这么说吧，现有的网站你可能不会用，但我就敢肯定我们的网站做出来你一定会用，因为它对你有实际的用处。你《中国商人》下次再来采访我可能就不是因为御轩春而是这个网站了。 中国商人：你以前对于传统文化，比如对中医感兴趣吗？ 贾楠：中国的传统文化包括中医对人类做出很大的贡献，不是说凭咱们现代人就能把它怎么着。2001年前后，有人吵着要废除中医，这都不用去说，中医是能够废除的吗？ 中国商人：房地产，影视一路做过来，现在你做健康产业，这个产业是你一直要做下去的吗？ 贾楠：当然要一直做下去。我就想做一个有效果的东西，市场和消费者认可它。一个产品在进入市场的初期，有一些困难是很正常的，什么东西都要经过这个阶段。我的产品还正在研制呢，你就说我马上要知道这个市场如何，这是不可能的。我的产品做出来放在这儿，别人还不知道呢，我也不能马上着急让人家都来买，这个东西需要慢慢地让大家有一个了解过程。最关键的是你的产品真正有效果，人家认识到了自然会来买。话说回来，有的产品确实是需要先定位的，我做一个产品到底是给什么人用的，人群的区分如何，他们的收入水平如何，都要考虑到。但做这个产品，我没法按传统的路子来走。我首先要求专家，你先给我做出效果来。结果专家做出来，说成本太高没办法，这个时候才确定为一个高端保健品，不是我一开始就想卖这么贵。 中国商人：像御轩春所需的野生冬虫夏草、鹿胎之类的资源会越来越少，当御轩春的市场做到最高点的时候，企业的产能扩张和原材料供应之间的矛盾会越来越突出，那个时候你会不会考虑采用替代品？ 贾楠：就御轩春这个产品，我只能说永远都不可能规模迅速扩张，最终也不可能做到多大规模。 中国商人：你也不想改变这种趋势？ 贾楠：当然不想，我从没想过以后有数十万人都用御轩春。我需要做的是保障御轩春的质量，保障御轩春这个品牌的口碑不倒。如果我为了短期的销售额大规模去生产，而原料的问题无法解决，我只能被迫用替代品，那现在这个保健效果就没了。 中国商人：你刚才谈到鹿胎是一个很重要的原料，我想人工养殖是可以解决鹿胎规模化供应的？ 贾楠：国内对鹿进行人工养殖的，就当前的现状来说，这个鹿胎也很难保证供应。一只母鹿具体什么时分生产，你很难准确判断，你不可能24小时不睡觉去盯着它。只能委托人家养殖厂注意这件事，到时候能收多少收多少。
